在廣告?zhèn)髅浇?，一場重量?jí)的并購案引發(fā)了廣泛關(guān)注。分眾傳媒，這一梯媒領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，近日宣布將以約83億元的價(jià)格，通過發(fā)行股份及支付少量現(xiàn)金的方式，收購新潮傳媒100%的股權(quán)。新潮傳媒的股東包括張繼學(xué)、重慶京東及百度在線等50家交易方。這一舉動(dòng)標(biāo)志著分眾傳媒在梯媒市場的進(jìn)一步擴(kuò)張，或?qū)⒅厮苄袠I(yè)格局。

回顧戶外廣告行業(yè)的歷史，上一次引起如此大轟動(dòng)的事件，還是去年華語傳媒的突然關(guān)停。作為行業(yè)老三，華語傳媒的退出為分眾傳媒和新潮傳媒等競爭對(duì)手留下了更大的市場空間。如今，新潮傳媒的并入無疑將使分眾傳媒在梯媒市場的地位更加穩(wěn)固，市場占有率有望超過80%。然而，若從整個(gè)戶外廣告大盤來看，分眾的市場份額仍不足10%，尚不構(gòu)成壟斷。

梯媒作為一種獨(dú)特的廣告形式，以其封閉空間、高頻觸達(dá)和強(qiáng)制曝光的特性，與戶外大屏、地鐵廣告等形成了鮮明對(duì)比。受眾在電梯內(nèi)的短暫停留，為梯媒提供了“零距離觸達(dá)”的優(yōu)勢，這種場景獨(dú)占性使得梯媒有可能被界定為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場。事實(shí)上，成都已經(jīng)出臺(tái)了全國首個(gè)《梯媒廣告發(fā)布管理規(guī)范》，將梯媒作為獨(dú)立監(jiān)管對(duì)象，這在一定程度上證明了梯媒市場的獨(dú)立性。

對(duì)于此次收購，分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春在朋友圈中發(fā)表了自己的看法。從他的文案中，我們并未看到做大做強(qiáng)的興奮，而是感受到了他對(duì)助推消費(fèi)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、打造中國品牌的使命感。江南春的話語中透露出分眾對(duì)于此次并購的深思熟慮，以及對(duì)于未來市場發(fā)展的期待。

然而，關(guān)于83億元的收購價(jià)格是否合理的討論，也在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議。有投資者認(rèn)為，新潮傳媒被賤賣了。對(duì)此，張繼學(xué)回應(yīng)稱，如果交易是現(xiàn)金方式，他可能認(rèn)為價(jià)格偏低，但如果是發(fā)行股份，則情況可能不同。據(jù)悉，新潮在半年前甚至一年前就開始尋求出售，這可能與大股東退出的需求有關(guān)。而分眾傳媒方面則認(rèn)為，這是一次公允的交易，戰(zhàn)略價(jià)值高于財(cái)務(wù)成本。

從市場格局來看，美國的戶外廣告市場集中度較高，前三家公司占據(jù)了近70%的市場份額。這使得他們能夠投入更多資源到技術(shù)研發(fā)中，推動(dòng)戶外廣告的數(shù)字化改造。相比之下，中國的戶外廣告市場則顯得分散，TOP10企業(yè)的市場占有率不足30%。其中，交通戶外廣告是最大的市場板塊，但數(shù)字化程度不高，且資源整合難度大。

因此，分眾傳媒此次收購新潮傳媒，不僅有助于提升其在梯媒市場的地位，更有望推動(dòng)整個(gè)戶外廣告行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。如果分眾能夠?qū)⒏嗑唾Y源放在數(shù)字化上，必將有助于戶外廣告再上一個(gè)臺(tái)階。

然而，梯媒的未來并非一片坦途。張繼學(xué)雖然表示將用AI和算法打造中國最先進(jìn)的線下數(shù)字化廣告平臺(tái)，但這條道路并不容易。從廣告媒介的角度來看，梯媒屬于設(shè)備層廣告媒介，其核心競爭力在于點(diǎn)位資源的數(shù)量和位置。然而，隨著數(shù)字化的發(fā)展，軟件層和內(nèi)容層廣告媒介逐漸崛起，對(duì)梯媒構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

在數(shù)字化戶外廣告中，數(shù)據(jù)的獲取和利用成為核心競爭力。然而，梯媒在獲取顯性用戶意圖數(shù)據(jù)和高轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)方面存在局限，無法像數(shù)字廣告那樣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。因此，梯媒需要尋找新的發(fā)展方向，以應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)。

雖然分眾傳媒在梯媒市場已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位，但并不意味著沒有對(duì)手。豐巢就是一個(gè)值得關(guān)注的競爭對(duì)手。豐巢在家庭社區(qū)廣告領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢，其廣告模式解決了手機(jī)屏和戶外屏的矛盾，為戶外廣告提供了手機(jī)與屏幕聯(lián)動(dòng)的可能性。這種模式或許能突破梯媒只作為設(shè)備媒介的局限，為戶外廣告帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

分眾傳媒收購新潮傳媒是戶外廣告行業(yè)的一次重大事件。這一舉動(dòng)不僅鞏固了分眾在梯媒市場的地位，更有望推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。然而，面對(duì)未來的挑戰(zhàn)和競爭對(duì)手的崛起，分眾需要不斷創(chuàng)新和突破，以保持其領(lǐng)先地位。