在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)看似飽和的當(dāng)下，兩大品牌Lululemon與Keep卻以獨(dú)特的策略實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。盡管行業(yè)內(nèi)外普遍認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域已是一片紅海，但這兩家公司卻通過不同路徑，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

Lululemon，這個(gè)曾以北美市場(chǎng)為核心的運(yùn)動(dòng)服飾巨頭，近年來遭遇了美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩。然而，它并未因此陷入困境，反而憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度布局，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。在2024財(cái)年，Lululemon的總營(yíng)收達(dá)到了106億美元，同比增長(zhǎng)10%，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)的貢獻(xiàn)尤為突出，全年收入飆升至13.61億美元，同比激增41.3%，占總營(yíng)收的比例也大幅提升至12.9%。

Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的成功，離不開其精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。品牌深諳“她經(jīng)濟(jì)”的潛力，通過小紅書等平臺(tái)，以“女性運(yùn)動(dòng)力量”為主題，開展了一系列活動(dòng)，成功激發(fā)了女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛和對(duì)健康生活的追求。同時(shí)，Lululemon還簽約了知名導(dǎo)演、演員兼編劇賈玲作為“她力量”大使，借助明星效應(yīng)進(jìn)一步提升品牌影響力。Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量也迅速擴(kuò)張，截至2024財(cái)年底，已在中國(guó)大陸開設(shè)151家門店，覆蓋新一線及下沉市場(chǎng)，極大地提升了品牌曝光度和消費(fèi)者購(gòu)買便利性。

與Lululemon不同，Keep則通過AI健身和生態(tài)重構(gòu)，在運(yùn)動(dòng)APP領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了逆襲。盡管在2024年?duì)I收略有下滑，但毛利率卻提升至46.7%，這得益于Keep對(duì)AI等戰(zhàn)略技術(shù)的持續(xù)投入。Keep的AI健身應(yīng)用FitPulse和垂直模型Kinetic.ai，能夠?yàn)橛脩籼峁﹤€(gè)性化的健身計(jì)劃和專業(yè)的數(shù)據(jù)分析，極大地提升了用戶體驗(yàn)和品牌黏性。同時(shí)，Keep還推出了AI教練“卡卡”和AIGC課程，讓健身變得更加有趣和高效。

除了技術(shù)驅(qū)動(dòng)外，Keep還注重自有品牌運(yùn)動(dòng)裝備和服裝的研發(fā)與銷售。2024年，自有品牌收入同比增長(zhǎng)16%，毛利率提升至31.7%。Keep還通過獎(jiǎng)牌潮玩化等方式，提升了用戶留存率。年度活躍用戶超1億，會(huì)員滲透率達(dá)到10.6%，在健身APP領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。

然而，Keep也面臨著不少挑戰(zhàn)。AI等戰(zhàn)略技術(shù)的投入雖然提升了用戶體驗(yàn)和品牌影響力，但也增加了運(yùn)營(yíng)成本。如何在提升用戶體驗(yàn)和降低成本之間找到平衡點(diǎn)，是Keep需要解決的關(guān)鍵問題。同時(shí)，跨界競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)模式的不確定性也給Keep帶來了不小的壓力。

在運(yùn)動(dòng)后時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求發(fā)生了顯著變化。從最初的功能需求，轉(zhuǎn)變?yōu)樯矸菡J(rèn)同的“新標(biāo)簽”。Lululemon的“中產(chǎn)標(biāo)配”屬性和Keep的“科技健身”標(biāo)簽，都精準(zhǔn)地捕捉到了這一趨勢(shì)。Lululemon將運(yùn)動(dòng)服飾與生活方式巧妙融合，讓消費(fèi)者在追求運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，也能彰顯自己的生活態(tài)度。而Keep則通過AI健身應(yīng)用和智能穿戴設(shè)備，為用戶提供了更加便捷和個(gè)性化的健身體驗(yàn)。

運(yùn)動(dòng)后時(shí)代還呈現(xiàn)出科技與文化和跨界聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì)。AI健身、智能穿戴設(shè)備等新技術(shù)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而運(yùn)動(dòng)與潮玩、電競(jìng)等文化的跨界合作，則進(jìn)一步拓展了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景。Lululemon通過與F1等高端賽事的合作，提升了品牌在國(guó)際上的知名度和影響力。Keep則通過與熱門IP的聯(lián)名合作，推出了多款限量版獎(jiǎng)牌和服裝，吸引了大量粉絲的關(guān)注。

在運(yùn)動(dòng)后時(shí)代，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的分層現(xiàn)象。一邊是像Lululemon這樣的高端品牌，通過生活方式化占據(jù)溢價(jià)空間，滿足高凈值群體的需求；另一邊是像Keep這樣的大眾品牌，以技術(shù)普惠擴(kuò)大覆蓋，讓更多人都能享受到運(yùn)動(dòng)的樂趣。盡管兩者面臨著不同的挑戰(zhàn)，但都抓住了消費(fèi)分層與生態(tài)重構(gòu)的機(jī)遇，在市場(chǎng)上取得了顯著的成績(jī)。