文 | DataEye

根據(jù)《決勝巔峰（MLBB）》官方公眾號10月11號的推文，該游戲“中國區(qū)即將正式點亮：國服首賽季全英雄全皮膚免費獲取。

截至2023年年底，游戲月活躍用戶已突破1.1億，總注冊賬號用戶超過14.65億”。

同時，官號還在同日另一篇推文透露，“當(dāng)歸計劃”測試引入了超過百萬MOBA玩家參與測試，收到了4.8萬條意見與建議。在大陸市場，“百萬MOBA玩家”約等于“百萬《王者榮耀》玩家”。

這意味著《決勝巔峰》試圖依靠王者玩家打磨玩法、本地化，意圖攻入王者腹地。

而《王者榮耀》這邊，恰逢九周年慶的宣發(fā)節(jié)點（10月28號），聲量必然鋪天蓋地，不虛競對硬剛。百萬玩家對其而言，也不過“灑灑水”。

背靠微信QQ，騰訊大DAU社交賽道，想輸都難。

《決勝巔峰》VS《王者榮耀》，誰能決勝？誰是王者？

DataEye研究院今天從營銷的視角來整理一下最新動向。

一、買量投流側(cè)情況

（一）基礎(chǔ)情況

ADX數(shù)據(jù)顯示，早在2021年09月26號，《決勝巔峰》就開始投放測試素材。不過，大規(guī)模測試素材出現(xiàn)在2023年12月底-2024年2月，當(dāng)時最高峰一天投放2200（視頻+圖片）測試素材。彼時《決勝巔峰》開啟了“當(dāng)歸計劃”限量不刪檔測試。

到了2024下半年，該游戲測試素材動作一度沉寂，直到8月又開啟了小規(guī)模測試：每天50-120（視頻+圖片）素材，主要是帶號投廣的達(dá)人廣告素材（包括把官方賬號連帶投出去）。這一趨勢延續(xù)至今。

在媒體平臺方面，ADX數(shù)據(jù)顯示，《決勝巔峰》99%的素材，都投到了抖音。但是也有極少部分素材投到了微信、TapTap、快手上。

在素材創(chuàng)意方面，ADX數(shù)據(jù)顯示，下半年來90%以上素材來自達(dá)人廣告，且?guī)柾稄V（星廣聯(lián)投、原生廣告）。

（二）素材創(chuàng)意

海外版《MLBB》有非常多角色故事/言論小故事（畢竟是全球發(fā)行，ADX海外版顯示：這樣的素材能通投全球）。

而大陸市場的創(chuàng)意，則有較大差異。DataEye研究院整理了近期高效測試素材TOP20，素材類別如下：

由于該游戲90%以上素材是達(dá)人廣告，因此除了投在官方號的素材外，都比較“跳脫”（畢竟是達(dá)人創(chuàng)作，且?guī)е_(dá)人賬號測試投放）。

從創(chuàng)意賣點來看，圍繞團(tuán)戰(zhàn)&角色展示?！稕Q勝巔峰》關(guān)于“角色團(tuán)戰(zhàn)操作”的素材占比超過50%，這類型素材主要展現(xiàn)游戲團(tuán)戰(zhàn)中，單個角色的操作表現(xiàn)。而有20%的素材內(nèi)容則是以角色技能招式為主，以對應(yīng)游戲畫面的方式展示角色技能。

另外有15%的素材以國服產(chǎn)品信息要素為主，例如國服上線時間，以及產(chǎn)品特點，還有創(chuàng)意剮蹭、喊話“小王”等等。

從創(chuàng)意形式來看，形式單一聚焦，UGC短片為主?！稕Q勝巔峰》高效測試素材中的“類UGC短片”占比約為50%，這類型素材主要以游戲畫面+配音旁邊的形式為主。以純游戲?qū)嶄浀母咝夭恼急燃s為35%。

《決勝巔峰》頗為重視私域。具體表現(xiàn)有2：其一，上述達(dá)人廣告（星廣聯(lián)投）、原生廣告都是帶號投廣，投流曝光的流量部分沉淀在賬號內(nèi)部粉絲（《決勝巔峰》官方抖音號粉絲已有54.4萬粉絲）；其二，在官網(wǎng)預(yù)約《決勝巔峰》，會跳轉(zhuǎn)客服企信，之后會拉群，群分兩類一類是開黑上分群，已經(jīng)開到第11群，另一類是CPDD群，已經(jīng)開到第5群（截至10月15號）。

沒有馬上公測的意思。目前游戲也還沒定檔，測試素材量也不大。DataEye研究院認(rèn)為，《決勝巔峰》應(yīng)該是會避開《王者榮耀》周年慶的節(jié)點，而是瞄準(zhǔn)寒假檔/春節(jié)檔。2024年的春節(jié)檔，《王者榮耀》推出了限定皮膚、限時點券紅包、新英雄，相對而言打法比較常規(guī)。彼時天美的主要精力在“元蛋大戰(zhàn)”?？墒墙衲?025年春節(jié)，應(yīng)該會把精力放在MOBA大戰(zhàn)，因此動作應(yīng)該會更猛更兇。

達(dá)人/主播抖音粉絲量不大，“跳槽”少。我們大致盤點了《決勝巔峰》帶號投廣的抖音達(dá)人，主要分兩類：一類是泛游戲達(dá)人，什么內(nèi)容都發(fā)，不限于《決勝巔峰》，比如紅藍(lán)機(jī)（游戲解說）粉絲18.4萬、嘯意網(wǎng)絡(luò)粉絲4.6萬；另一類是名字就帶“決勝巔峰”的達(dá)人，主發(fā)該游戲，比如秋白（決勝巔峰）粉絲5.8萬，他們此前還發(fā)MLBB。兩類達(dá)人粉絲都不太多，與王者TOP級主播比如大仙差距太大，且第二種達(dá)人并不來自王者榮耀達(dá)人。這主要因為《決勝巔峰》暫未公測，能玩、錄屏的都是國際服或有國服內(nèi)測資格，與受眾有距離。

張大仙公會主播做《決勝巔峰》。確實也有小部分達(dá)人“先做《王者榮耀》獲量，而后力推《決勝巔峰》”。同時，也有做《決勝巔峰》的達(dá)人，簡介稱來自張大仙公會（大有公會）比如主播“塵白果”。

二、內(nèi)容傳播測情況

近一年內(nèi)容條數(shù)方面：截至10月17日傍晚，國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)達(dá)到58.91萬條，其中短視頻內(nèi)容最多，其次是微博內(nèi)容。

以時間維度來看，《決勝巔峰》在近一年時間內(nèi)表現(xiàn)活躍，2023年12月底-2024年2月期間短視頻平臺內(nèi)容持續(xù)發(fā)布，，相關(guān)內(nèi)容以UGC內(nèi)容為主。而在今年5月，《決勝巔峰》相關(guān)內(nèi)容在短視頻平臺突破10萬條，而后內(nèi)容數(shù)快速下滑。相比之下，微博平臺近一年以來仍保持基本的活躍度，今年3月《決勝巔峰》開啟全平臺預(yù)約活動，隨后由官方賬號帶動了抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)活動。近一年受眾互動量（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等）方面：截至10月17日傍晚，《決勝巔峰》相關(guān)互動量達(dá)到了2870萬，且主要集中在抖音短視頻平臺。從時間維度來看，互動量在1月和4-5月有兩次明顯增幅，前者是該產(chǎn)品開啟限量不刪檔測試，后者是該項目進(jìn)行電競世界杯，國內(nèi)職業(yè)戰(zhàn)隊參展，帶動輿論熱度。

而在今年10月，官方發(fā)起 #決勝巔峰全英雄全皮膚免費#相關(guān)營銷活動，短視頻平臺互動量有小幅度提升。

相比于達(dá)人內(nèi)容運營，《決勝巔峰》在達(dá)人直播方面投入波動大，可能是因為《王者榮耀》在24年1月可以在抖音直播，《決勝巔峰》此時并未正式上線，項目組采用了避其鋒芒的策略。

另外，《決勝巔峰》項目組在官方微博平臺則相對常規(guī)，官方內(nèi)容傳播上貼合產(chǎn)品時間線以及主要產(chǎn)品核心競爭力（電競）作為內(nèi)容輸出。而在近期，項目組推動“首賽季全英雄全皮膚免費獲取”活動，本質(zhì)上就是在突出產(chǎn)品核心競爭力的情況下，通過大力度的福利政策，撬動市場上正在“動搖”的moba用戶。事實上，《決勝巔峰》此營銷手段與近期《爐石傳說》的回歸國服贈送2023年全部卡牌相似。因此對于《決勝巔峰》項目組來說，更需要注重玩家情緒和注意服務(wù)器過載等相關(guān)問題。

三、“天下苦農(nóng)藥久已”？可又能如何？

《決勝巔峰》公測打出了兩大賣點——

其一，“首賽季全英雄全皮膚免費獲取”，以價格戰(zhàn)為核心賣點，直擊《王者榮耀》賣皮膚、價格貴的痛點；

其二，“敗方MVP不掉星”，直擊《王者榮耀》匹配機(jī)制不公平?？梢哉f都是有針對性的狠招。

但這兩招都有一定問題：

首先《決勝巔峰》項目組側(cè)重首賽季全英雄全皮膚免費，卻并未明確強(qiáng)調(diào)永久使用權(quán)，導(dǎo)致不少玩家認(rèn)為全皮膚屬于“限時擁有”（實際上需要完成相關(guān)任務(wù)就可以永久獲得），以形成了“不痛不癢”的營銷宣傳，或難以對目前市場上的核心Moba玩家進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。

其次，“敗方MVP不掉星”，對這一點有感知的，是需要深入體驗游戲的排位賽。而游戲前期剛開，掉不掉星、公不公平其實影響不大、“痛點不痛”。

招狠也得拼量。招式、概念再針對，面對《王者榮耀》的體量以及社交優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（鏈接網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點越多、越有價值，即玩的人越多、越好玩）?！稕Q勝巔峰》的關(guān)鍵勝負(fù)手還是DAU體量。此前《曙光英雄》也曾因“天下苦農(nóng)藥久已”以及抖音平臺的數(shù)據(jù)推薦，火熱了一波，但也是“曇花一現(xiàn)”?！稕Q戰(zhàn)平安京》更是長期保持“小而美”。

熟人關(guān)系鏈，難遷移。沐瞳背靠字節(jié)，不缺錢、不缺量，但核心問題是沒法做“全球同服”——海外月活躍1.1億，在國內(nèi)也就表面宣傳，不能形成網(wǎng)絡(luò)節(jié)點形成世界一服。

特別是，熟人社交關(guān)系鏈基本還是在微信QQ，《決勝巔峰》試圖以企信群做私域的思路構(gòu)建社交關(guān)系鏈，難度大——一方面各群之間有區(qū)隔，另一方面熟人關(guān)系并不在企信，騰訊如果動用微信QQ企信的底層“核武器”，《決勝巔峰》恐怕就危了。

MOBA大戰(zhàn)，從來都不是游戲之戰(zhàn)，而是社交之爭。