文｜無相商業(yè)趨勢
作為羽絨服界的老大哥，波司登的發(fā)揮一直比較穩(wěn)定，從1976年創(chuàng)立至今，波司登在消費市場的品牌力一直很強勁。
受眾面廣、銷量也大，就股價而言，走勢比茅臺還好看。
但僅僅是做羽絨服行業(yè)的“茅臺”就行了嗎？
前不久，波司登與著名設(shè)計師Errolson Hugh合作，推出了全新VERTEX系列，在“得物”平臺首發(fā)后，當(dāng)天就售罄了。
Errolson Hugh被譽為“機能教父”，背后是全球戶外朋克愛好者們的喜歡，VERTEX系列的拓展，無疑是波司登進軍戶外領(lǐng)域的一個重要動作。
它承載著波司登的野望——欲與始祖鳥肩并肩。
隨著當(dāng)下騎行、徒步、露營、登山等戶外運動的普及，中國整體戶外市場的規(guī)模也在不斷增長。
不過，一個尷尬的局面是：專業(yè)戶外運動愛好者，大多都是選擇國外的品牌，如始祖鳥、北面、狼爪等。
盡管國產(chǎn)也有很多運動品牌，但專精戶外市場，且占據(jù)高端席位的并不多。
比起猛犸象、始祖鳥、哥倫比亞、山浩這些主打功能性的國際戶外品牌，在定價和市場定位上，都有顯著的差距。
加上國內(nèi)有近28萬家的戶外運動企業(yè)，想在行業(yè)內(nèi)突圍，難度也很大，國內(nèi)做得比較好的，也只有凱樂石等專業(yè)品牌。
但波司登近幾年的動作，就是把戶外領(lǐng)域作為企業(yè)的“
第二曲線”。
最先作出嘗試的，是2018年在羽絨服領(lǐng)域孵化出了“極地系列”。
其最大的特點，就是用上了和加拿大鵝同款的面料——被譽為“世紀(jì)之布”的GORE-TEX面料。
這款面料的好處，行內(nèi)人基本都知道：輕、薄、堅固耐用，在防水的同時，竟然還能做到透氣和防風(fēng)。
谷愛凌參加滑雪比賽的戰(zhàn)袍，就是GORE-TEX面料。
在消費市場，第一次在羽絨服上采用GORE-TEX面料的國內(nèi)企業(yè)，就是波司登，記得“極地系列”剛推出的時候，就拿下了有“戶外界奧斯卡”之稱的Outside戶外裝備大獎。
800的蓬松度，帶RECC0救援系統(tǒng)，不僅讓波司登成功出圈，也逐步拉高的品牌的調(diào)性。
更為高端的登峰系列，GORE-TEX加1000蓬的技術(shù)，從數(shù)據(jù)上已經(jīng)超越了北面和始祖鳥了。
這是近兩年不少人吐槽波司登越來越貴的原因。
其實不是波司登變貴了，而是波司登的高端系列越來越接近“大鵝”了，而且相比于大鵝動輒一兩萬的售價，波司登的“極地系列”，只要3000左右，依然很有性價比。
對于雪山戶外愛好者來說，算是國產(chǎn)平替了。
某種程度上，加拿大鵝也是波司登轉(zhuǎn)型過程中的一個風(fēng)向標(biāo)。
早些年，波司登是想拓展童裝領(lǐng)域，但因為產(chǎn)品開發(fā)難度和周期問題沒把控好，導(dǎo)致2015、2016年出現(xiàn)了業(yè)績大滑坡，一下子關(guān)掉了5000家店。
后來2016年加拿大鵝進入中國，1萬多一件還能大賣，這就讓波司登看到了新方向：都是做羽絨服的，你高端在哪里，為什么我不可以？
長期以來，羽絨服市場缺乏中高端品牌，加上內(nèi)地城鎮(zhèn)化水平不斷提高，消費者對較高品質(zhì)的產(chǎn)品需求上升，市場潛力巨大。
所以，波司登在17年開始了大刀闊斧地改革，把平價系列雪中飛、康博砍掉，然后重金請到安妮·海瑟薇這樣的大牌明星代言，將全國的門店改造煥新，關(guān)小店開大店，提升店鋪品質(zhì)，打造全新的高端形象。
緊接著就開始逐步發(fā)力戶外高端領(lǐng)域，2018年是針對大鵝的“極寒”和“登峰”系列，嘗到甜頭后就開始全面出擊防曬衣，沖鋒衣、登山服……
從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，波司登2018年的那波中高端的轉(zhuǎn)型，改變了整個集團的頹勢。
其收入和凈利潤已經(jīng)連續(xù)6年創(chuàng)新高，經(jīng)營溢利增速持續(xù)高于收入增速。
另一方面，公司自去年推出防曬服后，其產(chǎn)品銷量周期，也從冬天延伸至夏天，拓展增量業(yè)務(wù)，為品牌價值帶來了提升。
從數(shù)據(jù)上看，波司登防曬服產(chǎn)品的收入增速，比起羽絨服產(chǎn)品更快，且上升潛力巨大。
比起防曬服，波司登的沖鋒衣系列銷量更是起飛。
沖鋒衣既有羽絨服保暖的優(yōu)點，又有戶外夾克抗磨的特性，按照服裝產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠的觀點：“在與沖鋒衣融合過程中，羽絨服變成沖鋒衣內(nèi)膽了。”
從電商數(shù)據(jù)看，沖鋒衣的增量要比羽絨服大得多。
今年“618”期間，京東沖鋒衣同比增長超100%，抖音商城近一年的沖鋒衣銷售金額92.53億，同比增長163%。
而在傳統(tǒng)的沖鋒衣市場，始祖鳥和狼爪一直是行業(yè)內(nèi)的扛把子，也是很多戶外愛好者最先想到的品牌。
怎么從這個領(lǐng)域撕開口子？
波司登的方法論還是發(fā)力高端，一方面，推出“疊變”系列，通過衣服本身巧妙的設(shè)計，讓穿著者可以在幾秒內(nèi)快速完成羽絨內(nèi)膽的拆卸，同時也采用了和GORE-TEX聯(lián)合開發(fā)的獨家定制面料，集防風(fēng)、防小雨、耐磨、透氣為一體。
傳統(tǒng)的沖鋒衣，造型都比較丑，波司登在做到面料、功能向始祖鳥看齊的同時，更是在時尚外觀上做到了碾壓。
2022年，波司登在上海舉辦了“波司登重新定義輕薄羽絨服”發(fā)布會，用創(chuàng)新視角重新審視秋冬服飾，帶來輕薄羽絨服品類“革新”浪潮。
去年，波司登進軍國際時尚之都米蘭，在受到眾多國外奢侈品牌青睞的達芬奇莊園里，占領(lǐng)了國際視野，當(dāng)年戶外場景3合1沖鋒衣羽絨服品類銷售額達6億元，比原定計劃高出了6倍左右。
今年，波司登又簽下了于適和谷愛凌，全面提升了時尚運動戶外的調(diào)性。
可以說，一整套組合拳下來，不僅撼動了傳統(tǒng)戶外市場的格局，也讓波司登自身的品牌定位發(fā)生了變化。
在服裝行業(yè)，大眾品牌的毛利率大概在50%左右，而高端品牌的毛利率為70%左右。
縱觀這幾年波司登的毛利率，已經(jīng)從30%提升到了60%多，高端羽絨服提到了65%，已經(jīng)和加拿大鵝、始祖鳥這些企業(yè)非常接近了。
波司登距離“加拿大鵝”們還有多遠？
值得注意的是，盡管在面料和科技上的紙面數(shù)據(jù)上，波司登已經(jīng)無限接近乃至超越一眾“戶外豪強”。
但“千元購入碎鵝絨”等品控問題，依然讓波司登陷入高價和質(zhì)量不匹配的質(zhì)疑中。
品牌高端化的過程一般是：產(chǎn)品高端化、市場高端化、用戶高端化。
波司登想要成為高端，必然離不開高端用戶的檢視和認(rèn)可。
而這個過程，就需要波司登不僅僅拿出高端代言人，更要拿出更有產(chǎn)品力，更有科技含量的“真獨家面料”出來。
市場在變化，競品也在進步。
不僅僅波司登，對于很多想要追逐高端的中國品牌來說，還需要爬更長的坡，滾更厚的雪。
