從餓了么新三年目標(biāo)，窺見(jiàn)新商業(yè)生態(tài)路徑

文｜施然

10月23日，餓了么2024即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)上，餓了么CEO（首席執(zhí)行官）韓鎏宣布餓了么新三年“1+2”戰(zhàn)略。韓鎏稱，未來(lái)三年，餓了么有三個(gè)主要任務(wù)：一是做健康增長(zhǎng)，做更懂消費(fèi)者的即時(shí)餐飲平臺(tái)；二是做符合餓了么特色的即時(shí)零售；三是做面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)。

2024即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)于10月23日在上海召開(kāi)

餓了么成立于2009年，2018年被阿里巴巴收購(gòu)，成為阿里本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的排頭兵。阿里2025財(cái)年一季度報(bào)顯示，本地生活集團(tuán)收入表現(xiàn)穩(wěn)健，同比增長(zhǎng)12%，為162.3億元。在餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益改善和交易規(guī)模擴(kuò)大的驅(qū)動(dòng)下，到家業(yè)務(wù)虧損持續(xù)收窄，本地生活集團(tuán)季度經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）虧損從去年同期的19.82億元收窄至3.86億元，超出市場(chǎng)預(yù)期。

在上一個(gè)三年，餓了么掌舵人是管理業(yè)界被稱為“變革大師”的俞永福，目標(biāo)是減虧提效、完成整體組織革新，回望來(lái)看收效明顯。在今年3月，俞永福卸任，由更年輕的兩位80后接任，原本地生活集團(tuán)CTO（首席技術(shù)官）吳澤明擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)；原蜂鳥配送負(fù)責(zé)人韓鎏擔(dān)任餓了么CEO。

10月23日，2024即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)在上海落地，通過(guò)峰會(huì)可以看到，在新三年，餓了么對(duì)“促科技創(chuàng)新、與生態(tài)共進(jìn)”的發(fā)展路線更為堅(jiān)定、堅(jiān)決。一個(gè)更創(chuàng)新、更共進(jìn)、更生態(tài)，更注重社會(huì)價(jià)值建設(shè)的即時(shí)電商新商業(yè)文明，也正在被倡導(dǎo)和催生。

餓了么CEO韓鎏

新三年，三個(gè)計(jì)劃

餓了么“新三年”計(jì)劃，有三重目標(biāo)和價(jià)值。

餓了么以餐飲外賣業(yè)務(wù)起家，這也是餓了么的核心業(yè)務(wù)。第一個(gè)層面是要成為更懂消費(fèi)者的即時(shí)餐飲平臺(tái)，要在商業(yè)效率競(jìng)爭(zhēng)周期，提供更細(xì)顆粒度的、更高效的匹配能力。這離不開(kāi)數(shù)字化技術(shù)的助力。

餓了么商家生態(tài)總裁雷雁群介紹，面向未來(lái)三年，餓了么將通過(guò)數(shù)智化CRM 的數(shù)據(jù)沉淀，幫助商家加快會(huì)員體系建設(shè)，做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和管理，做好數(shù)智化應(yīng)用。餓了么已啟動(dòng)“澎湃計(jì)劃”，投入15億元專項(xiàng)資金，為其平臺(tái)上的餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力，帶來(lái)生意增長(zhǎng)。

商戶增長(zhǎng)了，餓了么平臺(tái)也將進(jìn)一步強(qiáng)壯。

第二個(gè)層面，餓了么會(huì)繼續(xù)做大即時(shí)零售，而且是符合餓了么特色的即時(shí)零售。加入阿里陣營(yíng)后，從生態(tài)定位上理解，餓了么也是阿里零售載體往外延展的一部分。早在2021年，阿里巴巴集團(tuán)管理層就表示，要增強(qiáng)非餐飲類到家消費(fèi)的比重。過(guò)去幾年，用戶的消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，除了餐飲，有越來(lái)越多商品品類都在往即時(shí)到家方向發(fā)展。

一位本地生活從業(yè)人士認(rèn)為，“外賣”的普及本質(zhì)上是一次消費(fèi)升級(jí)，讓消費(fèi)者在去餐廳就餐、打包帶走之外，有了更多新選擇。即時(shí)零售則是把這種模式推廣到更多領(lǐng)域，他認(rèn)為，即時(shí)零售的需求是存在的，“但能滿足真需求的前提是提升基礎(chǔ)設(shè)施，包括門店、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后環(huán)節(jié)的協(xié)同性?！?/p>

在即時(shí)零售領(lǐng)域，餓了么再次釋放對(duì)品牌和商戶的開(kāi)放與友好。韓鎏強(qiáng)調(diào)，餓了么將堅(jiān)定生態(tài)共贏路線，不在零售供應(yīng)鏈上爭(zhēng)利。

基于這個(gè)戰(zhàn)略。餓了么此次發(fā)布今年戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，計(jì)劃在未來(lái)三年開(kāi)出10萬(wàn)家官方旗艦店。通過(guò)官方旗艦店，可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者直接的服務(wù)和流轉(zhuǎn)渠道簡(jiǎn)化，串聯(lián)線下門店，驗(yàn)證打造包含品牌建設(shè)、用戶互動(dòng)到訂單履約服務(wù)為一體的品牌增長(zhǎng)新模式。

2024即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

目前，餓了么在全國(guó)超2000個(gè)區(qū)縣為用戶提供包含外賣、零售在內(nèi)的即時(shí)電商服務(wù)，共同服務(wù)商家130萬(wàn)家，共同管理騎手超過(guò)20萬(wàn)名。

餓了么在新三年的最后一個(gè)核心目標(biāo)，是要做面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)。而實(shí)現(xiàn)的前提，是蜂鳥配送在準(zhǔn)時(shí)和服務(wù)上的扎實(shí)基建。在準(zhǔn)時(shí)方面，韓鎏表示，餓了么平臺(tái)未來(lái)15分鐘訂單的準(zhǔn)確率已經(jīng)達(dá)到95%；在服務(wù)方面，他表示已做到100%上門，同時(shí)實(shí)現(xiàn)難找商戶騎手圖文指引覆蓋超95%。

即時(shí)電商可能是最大的新機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)線下零售渠道和線上的整合仍然在快速變化，這是餓了么的機(jī)會(huì)，也是餓了么的挑戰(zhàn)。

尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全渠道整體快銷品銷售額同比去年增長(zhǎng)1.9%，其中，線上零售同比增長(zhǎng)9.6%，線下實(shí)體則下降2.2%。線下大型零售業(yè)態(tài)和綜合電商壓力較大，而便利店為代表的小型近場(chǎng)業(yè)態(tài)則成為重要引擎。

早期的即時(shí)零售，部分業(yè)態(tài)是基于前置倉(cāng)的即時(shí)配送業(yè)務(wù)，商品品類以生鮮和日用品為主。由于前置倉(cāng)的建設(shè)和即時(shí)配送履約成本都很高，當(dāng)用戶的需求量無(wú)法覆蓋高成本，部分公司僅能在一二線城市做到盈利平衡。

但近幾年，即時(shí)零售的模式已經(jīng)在各大公司的實(shí)踐中升級(jí)變化。

美團(tuán)在2018年設(shè)立了閃購(gòu)部門，在2020年開(kāi)始開(kāi)設(shè)閃電倉(cāng)，同時(shí)，外賣與閃購(gòu)業(yè)務(wù)共享同一套履約體系。2023年，抖音也加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)，引入了達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等即時(shí)運(yùn)力，為商家提供第三方運(yùn)力組合而成的“平臺(tái)配送”服務(wù)。今年5月16日，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)升級(jí)，推出京東秒送，整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家。

除了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以直播帶貨起家的東方甄選也在今年加入即時(shí)零售競(jìng)賽。東方甄選在今年1月的財(cái)報(bào)中表示，2024年將與第三方物流商合作在北京等一線城市開(kāi)展前置倉(cāng)試點(diǎn)，希望借此實(shí)現(xiàn)更快、更具成本效益的運(yùn)輸，在2小時(shí)內(nèi)完成訂單到交付過(guò)程。

過(guò)去，主要的外賣平臺(tái)上已經(jīng)可以買到大量除餐飲外的商品，包括日用品、藥品、寵物用品等。但覆蓋品類、品牌和服務(wù)時(shí)長(zhǎng)都不夠。主要是基于現(xiàn)有線下門店，以便利店和超市為主，如果消費(fèi)者在相對(duì)偏僻的地區(qū)，或是在半夜，就很難立即買到所需商品。

因此，現(xiàn)階段即時(shí)零售的主要挑戰(zhàn)就是打破時(shí)間和空間對(duì)現(xiàn)實(shí)交易的限制，包括商品品類和服務(wù)時(shí)長(zhǎng)。蒙牛集團(tuán)每日鮮語(yǔ)在2023年6月試點(diǎn)餓了么品牌官方旗艦店，提供24小時(shí)服務(wù)。每日鮮語(yǔ)銷售總經(jīng)理陳江春介紹，品牌夜間人群滲透增長(zhǎng)率超過(guò)12%。不僅如此，品牌可以通過(guò)餓了么搭建私域運(yùn)營(yíng)，按照時(shí)間段細(xì)分消費(fèi)者需求，滿足個(gè)性化需求，以此獲得更好的用戶留存。每日鮮語(yǔ)作為店鋪運(yùn)營(yíng)主體，可以自主掌握商品定價(jià)權(quán)，做到價(jià)盤長(zhǎng)期穩(wěn)定。

餓了么近場(chǎng)品牌官方旗艦店介紹

商務(wù)部研究院市場(chǎng)研究所最新報(bào)告顯示，截至2023年，國(guó)內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長(zhǎng)22.8%，即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模為3410億元，同比增長(zhǎng)24.8%。當(dāng)下，即時(shí)電商行業(yè)仍在持續(xù)保持高復(fù)合增長(zhǎng)、年均增速超過(guò)30%，預(yù)計(jì)至2027年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬(wàn)億元。

即時(shí)配送早期的核心競(jìng)爭(zhēng)力是履約能力，也就是能否做到及時(shí)送達(dá)。美團(tuán)和餓了么本身就有強(qiáng)大的配送團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)，在早期競(jìng)爭(zhēng)力明顯。但其他平臺(tái)也逐漸通過(guò)接入第三方運(yùn)力打破這一壁壘。接下來(lái)，除了履約能力，更重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)則在于平臺(tái)和商家生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)營(yíng)交互的設(shè)計(jì)。更強(qiáng)控的閉環(huán)自營(yíng)路線效率更高，還是能生態(tài)的商家經(jīng)營(yíng)路線效率更高，還有待很長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證。

但不管如何，“即時(shí)電商生態(tài)各方應(yīng)如何以商業(yè)更好服務(wù)社會(huì)”的命題——都在這場(chǎng)10月即時(shí)電商行業(yè)的未來(lái)大會(huì)上，被重新作為核心話題提及至行業(yè)高度。