文 | 指北Focus

今年雙11，李佳琦再次成為亮點(diǎn)。

直播間5億無門檻紅包、直播間雙十一預(yù)售首日銷售額率先破億、...李佳琦的話題連連不斷。

就目前情況來說，李佳琦直播間的成績(jī)依然是淘寶直播當(dāng)之無愧的“一哥”。在今年的雙十一中，李佳琦的個(gè)人風(fēng)頭似乎都超過了電商平臺(tái)。盡管這對(duì)平臺(tái)來說不一定是件好事。

“79元眉筆”等多重風(fēng)波引發(fā)了社會(huì)關(guān)注，李佳琦似乎有意在“逃離直播間”。不管是對(duì)李佳琦還是淘寶直播，依靠李佳琦的個(gè)人IP帶貨仍要繃緊神經(jīng)。

有媒體分析，雖然淘寶今年依然在李佳琦身上投下重注，但在5億紅包的加持之下，李佳琦仍然沒有回到2022年的高光時(shí)刻。而且，之所以需要大額紅包來吸引用戶，或許說明李佳琦已經(jīng)無法從很多品牌那里拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”。然而，對(duì)于急需突破的淘寶直播，押寶李佳琦仍是不得不的選擇。

李佳琦沒完成“去李佳琦化”

李佳琦與“李佳琦”的差別在于，前者是個(gè)人，后者是品牌。如果只依靠個(gè)人IP來進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)極高。李佳琦肯定也深諳其道。

所以近兩年，李佳琦都在試圖“去李佳琦化”。特別是今年，李佳琦表現(xiàn)得異常活躍。上半年，他參加了《披荊斬棘的哥哥》，雙十一前又忙著做自家的綜藝。

這些舉動(dòng)還引起了一些網(wǎng)友的猜想，李佳琦是不是要換賽道，進(jìn)軍娛樂圈了。不僅如此，在直播間，李佳琦公司的其他主播和員工出現(xiàn)的頻率也越來越多。在綜藝節(jié)目《所有女生的offer》中，除了李佳琦，他的核心團(tuán)隊(duì)也一直在出境。

但李佳琦“去李佳琦化”的效果卻一言難盡。在李佳琦所在公司官網(wǎng)上，公司的核心版塊幾乎全部圍繞李佳琦相關(guān)的內(nèi)容，比如說李佳琦直播間、李佳琦小課堂、奈娃家族、品牌共創(chuàng)等。而這里面李佳琦直播間是最大業(yè)務(wù)。

只要“去李佳琦化”效果不佳，風(fēng)險(xiǎn)就一直在存在。直白一點(diǎn)，寄希望于個(gè)人的人設(shè)，其實(shí)就是在考驗(yàn)人性。

在22年楊瀾對(duì)李佳琦的訪談中，楊瀾問李佳琦：“你覺得自己最大的優(yōu)勢(shì)是什么？”李佳琦說，“共情”。

然而僅僅過了一年，李佳琦就不共情了。在直播帶國(guó)貨品牌花西子時(shí)，說出了那句載入史冊(cè)的爆論：“有沒有認(rèn)真工作”，一下子站到了“所有女生”的對(duì)立面。

這次雙十一盡管李佳琦C位高調(diào)霸榜，但仍有一些網(wǎng)友拿此前的事件出來質(zhì)疑。我們可以說互聯(lián)網(wǎng)的記憶是一陣風(fēng)，刮過后就又風(fēng)平浪靜。但互聯(lián)網(wǎng)記憶還有一個(gè)特點(diǎn)是“翻舊賬”。雖然走得快，但歷史痕跡卻一直可以追溯。指不定哪天人設(shè)又遇危機(jī)，以前的種種翻車都要拿出來再鞭打一遍。淘寶直播也沒完成“去李佳琦化”

所以，對(duì)淘寶直播來說，去不了“李佳琦化”的頭部主播李佳琦也“暗藏隱患”。

而且這樣的雷淘寶直播可能已經(jīng)踩過了。經(jīng)歷了去年9月的花西子事件后，李佳琦在2023年雙十一和今年的618直播戰(zhàn)績(jī)均不佳。去年雙十一預(yù)售首日銷售額暴跌至95億元，創(chuàng)下了過去三年的新低；今年618，預(yù)售第一日美妝類GMV同去年比下降了46%，幾乎腰斬。

但對(duì)于目前的淘寶來說，李佳琦卻是唯一的選擇。2021年，淘寶頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因偷逃稅被罰，上演轟動(dòng)全國(guó)的“主播塌房”，李佳琦成為淘寶直播“全村的希望”。

這樣看，盡管目前淘寶直播的數(shù)據(jù)盡管能看過去，但仍然如履薄冰。對(duì)于這點(diǎn)，淘寶也是自知的。

不難發(fā)現(xiàn)，淘寶近幾年一直在嘗試“去李佳琦化”，沒有自生主播就只能“挖墻腳”。事實(shí)證明，淘寶的這一舉動(dòng)不僅資金投入量大，效果也甚微。

缺少內(nèi)容是淘寶的“基因缺陷”

淘寶作為直播電商鼻祖，從2016年就開啟了直播賣貨之路，當(dāng)年直播帶貨的四大天王均受到淘寶扶植。但那是發(fā)生在淘寶還占電商的半壁江山的時(shí)候，那幾年淘寶還能夠靠平臺(tái)吸引力納入大量主播。

但隨著內(nèi)容電商發(fā)展，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)直播帶貨迅速發(fā)展，電商直播生態(tài)開始變化。不同于淘寶這樣的老電商平臺(tái)。抖音、快手乃至于小紅書，都有自己的內(nèi)容，再加上短視頻的社交屬性快速傳播特性，平臺(tái)流量迅速上升。在內(nèi)容平臺(tái)中，許多博主在這樣的環(huán)境中“自由生長(zhǎng)”出來的。

相較之下，淘寶直播缺少內(nèi)容成了出廠設(shè)置里的“基因缺陷”。以重交易的貨架電商為重點(diǎn)發(fā)展起來的淘寶，在直播生態(tài)中，交易成為核心要素，頭部主播則是交易最高，或者說“最產(chǎn)糧”的力量?？梢钥吹?，淘寶直播相當(dāng)依賴頭部主播，流量分配失衡，中腰部主播群體支撐不足，這也是淘寶直播沒有形成內(nèi)容生態(tài)的因素之一。

貨架是淘寶的基因，從內(nèi)容供給和內(nèi)容消費(fèi)來看，淘寶直播目前仍難以形成真正健康平衡的主播結(jié)構(gòu)。直播帶貨需要好內(nèi)容，好內(nèi)容則需要長(zhǎng)期建設(shè)，甚至犧牲一部分交易來建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，然而，當(dāng)交易和內(nèi)容發(fā)生沖突，淘寶直播恐難放棄前者。