文 | 消費(fèi)巴士

瑞幸咖啡在10月30日晚發(fā)布了今年第三季度的財報。

在截至2024年9月30日的三個月內(nèi)，它的總營收同比增長41.4%到101.8億元，單季營收首次超百億，凈利潤同比增長31.8%到13億元。截至三季度末，它的店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了21343家，延續(xù)著國內(nèi)第一大連鎖咖啡品牌的增長路徑。

就在季報發(fā)布的前一天，有外媒援引知情人士的消息稱，瑞幸最早將在明年進(jìn)軍美國市場，目前正為供應(yīng)鏈和技術(shù)調(diào)整做準(zhǔn)備。

據(jù)悉，瑞幸將瞄準(zhǔn)紐約等中國留學(xué)生和游客眾多的城市，推出定價2-3美元的低價咖啡，從而和星巴克等美國市場傳統(tǒng)咖啡品牌競爭。它還一直在NBA比賽期間投放廣告，以提前打造知名度。

從因財務(wù)造假在納斯達(dá)克退市，到2022年實現(xiàn)整體盈利，瑞幸上演了如短劇劇本般的逆襲，背后靠的是一套更適合亞洲消費(fèi)者的“咖啡茶飲化”打法。

如果赴美開店成真，表面上是用當(dāng)?shù)貙κ忠话氲膬r格搞低價競爭，往深一步想，也可能是它需要讓歐美投資者重新認(rèn)識已經(jīng)涅槃重生的自己，為它從OTC市場重回納斯達(dá)克投石問路。

瑞幸的高光和硬傷

從當(dāng)初的財務(wù)造假退市，到2022年實現(xiàn)整體盈利，再到單季營收破百億，瑞幸的逆襲保持著多處高光。

從體量看，它已經(jīng)是中國規(guī)模最大的連鎖咖啡品牌。2022年時，它的門店數(shù)量超過星巴克中國，到2023年，它用249億的年收入（約合34.8億美元），把年銷售額31.6億美元星巴克中國甩在了后面。

目前瑞幸的門店總數(shù)已超過21300家，而根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年10月初，星巴克中國和庫迪咖啡的門店數(shù)量分別是8205家和7781家，這意味著瑞幸已經(jīng)領(lǐng)先了他們整整一個量級。

從產(chǎn)品看，瑞幸則是中國產(chǎn)品上新最快的咖啡品牌。2021-2023年，瑞幸全年新品數(shù)量分別為113款、108款和102款，算下來平均每周至少推出2款產(chǎn)品，上新頻率遠(yuǎn)超星巴克、Manner和幸運(yùn)咖。

其實在喝慣了咖啡的消費(fèi)者眼里，他們并不需要那么多的新品，固定的口味就那么幾個。也有網(wǎng)友調(diào)侃過，瑞幸的多數(shù)新品換來換去都是一個套路沒有太大變化。但這種出新頻率更像是為愛上了“咖啡茶飲化”的中國消費(fèi)者量身定制，通過獵奇的方式吸引他們一次又一次購買小藍(lán)杯。

在營銷側(cè)，瑞幸還是國內(nèi)聯(lián)名最頻繁的咖啡品牌。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，今年九月國內(nèi)共有23個連鎖咖啡品牌進(jìn)行了15次聯(lián)名，其中瑞幸聯(lián)名次數(shù)最多，每次上新都會聯(lián)名。盡管市面上的聯(lián)名已經(jīng)多到讓消費(fèi)者逐漸無感，但從《玫瑰的故事》到《黑神話：悟空》再到“黃油小熊”，瑞幸仍有辦法通過聯(lián)名不斷制造熱點(diǎn)話題。

然而，高光如此的瑞幸也有自己的隱憂。

作為最了解瑞幸、也最可能阻擊瑞幸的人，陸正耀出走后創(chuàng)立的庫迪咖啡在2023年年初發(fā)起價格戰(zhàn)，瑞幸被迫應(yīng)戰(zhàn)推出“9塊9”活動，從此將自己的平均售價從15元/杯降到了12-13元/杯。

價格戰(zhàn)發(fā)起一年后，瑞幸在今年第一季度錄得了8230萬元的凈虧損，結(jié)束了連續(xù)6個季度的盈利。隨后它減少了“9塊9”的力度，在第二季度重新盈利，但在今年第二第三季度，它的凈利率分別為10.4%和12.8%，仍然不及去年同期的16.1%和13.7%，盈利能力尚未完全恢復(fù)。

與庫迪咖啡的糾纏也影響到了瑞幸的同店銷售額。

為了盡快甩開庫迪，也為了進(jìn)一步壓過星巴克等其他連鎖品牌，瑞幸一直保持著瘋狂擴(kuò)張的節(jié)奏。它在去年6月開出了第1萬家門店，達(dá)到萬店規(guī)模用了6年。而今年7月18日，它的第2萬家店在北京開業(yè)，將自己門店數(shù)量翻倍只用了13個月。

規(guī)模的飛速擴(kuò)張加大了瑞幸的網(wǎng)絡(luò)密度，網(wǎng)絡(luò)密度則稀釋了原有門店的客流。財報顯示，瑞幸直營門店的同店銷售額在今年前三季度分別出現(xiàn)了20.3%、20.9%和13.1%的負(fù)增長，第三季度的店月均交易客戶數(shù)則從去年同期的4405人降到了3741人。而由于天氣炎熱，二/三季度本是咖啡茶飲行業(yè)的旺季，瑞幸理應(yīng)錄得增長。

目前看來，瑞幸相比國內(nèi)同行仍然保持著巨大優(yōu)勢，但增長質(zhì)量卻在下降。它還面臨的一個問題是，如果不維持低價、不持續(xù)擴(kuò)張，極為熟悉它打法的庫迪很可能抓住一個縫隙就死命撕扯追趕，它只能做出一個選擇——是被對手還是被自己逼到墻角。而出海就在這種情況下，成為它跳出鏖戰(zhàn)的一條路徑。

瑞幸出海，準(zhǔn)備做足了嗎

早在今年8月，晚點(diǎn)就曾爆料瑞幸計劃在今年四季度到明年一季度啟動大規(guī)模出海，重點(diǎn)考慮東南亞和美國。

瑞幸在三季度的財報中也提到了出海。它表示已策略性選擇新加坡作為國際擴(kuò)張的起點(diǎn)，并在2023年開設(shè)了第一家店。目前它已在新加坡?lián)碛?5家自營門店，截至今年9月30日錄得了9140萬元的凈收入。

關(guān)于進(jìn)軍美國市場，它則表示，“鑒于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，我們打算謹(jǐn)慎考慮并遵循紀(jì)律執(zhí)行計劃來制定我們的擴(kuò)展策略”。

對于創(chuàng)立只有7年的瑞幸來說，出海需要做的最大功課就是供應(yīng)鏈。而隨著自身規(guī)模的擴(kuò)張，瑞幸已是對上游供應(yīng)鏈介入最深的本土咖啡品牌之一。

原料采購方面，它在今年6月宣布，計劃于2024年-2025年向巴西相關(guān)咖啡產(chǎn)區(qū)采購總量約 12 萬噸的咖啡豆。巴西不僅是全球最具性價比的產(chǎn)區(qū)之一，考慮到地理因素，它還是離美國更近、物流更方便的一個產(chǎn)地。

原料加工方面，瑞幸先后在福建、江蘇、云南建廠。其投資1.2億美元的江蘇昆山烘焙基地已經(jīng)在今年4月投產(chǎn)，年產(chǎn)能高達(dá)3萬噸，能占到全國烘焙產(chǎn)能的近20%。再加上福建烘焙工廠的1.5萬噸年產(chǎn)能，它已經(jīng)擁有了年產(chǎn)4.5萬噸咖啡豆的供應(yīng)鏈能力。從理論上講，它可以從供應(yīng)鏈的不斷強(qiáng)化中，摸索出更多和規(guī)模量產(chǎn)、提升效率、穩(wěn)定和提升品質(zhì)相關(guān)的經(jīng)驗。

但要真把店開到美國，瑞幸需要做的不只是做好供應(yīng)鏈。

在一個有300多年飲咖歷史的國家，人們已經(jīng)有了很成熟的一套定義咖啡是否好喝的標(biāo)準(zhǔn)。而外媒也指出，瑞幸需要調(diào)整它在中國的無現(xiàn)金交易模式，以適應(yīng)美國人的消費(fèi)習(xí)慣。拋開早期目標(biāo)用戶是中國留學(xué)生和游客，想要給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下好印象，它仍需要在低價之外拿出更多本事。

被爆進(jìn)軍美國市場背后，也許是瑞幸在為重返納斯達(dá)克做準(zhǔn)備。從納斯達(dá)克退市后，它一直在美國OTC市場交易，隨著逆襲劇本轟轟烈烈的上演，它今年第三季度在美國OTC市場的交易量已經(jīng)達(dá)到了26億美元，僅次于騰訊、雀巢、羅氏和LVMH排名第五。

財報發(fā)布后，瑞幸的市值已經(jīng)接近70億美元，比它2019年在納斯達(dá)克上市時的市值高出了60%多。