作者｜睿研消費(fèi) 編輯｜MAX
雙十一期間，如果你在拼多多上搜索五糧液普五的價(jià)格，會(huì)發(fā)現(xiàn)搶券后798元就能拿到手。
今年年初，五糧液將普五的出廠價(jià)上調(diào)至1019元。意味著，現(xiàn)在通過電商平臺(tái)買到普五的價(jià)格，比當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商拿貨的價(jià)格還便宜。
這在消費(fèi)市場萎靡的當(dāng)下不奇怪。畢竟，老大哥茅臺(tái)旗下的主打產(chǎn)品飛天茅臺(tái)，也從去年2700元一瓶，逐漸跌到2300元，如今雙十一繼續(xù)下跌至2000元附近。
一直以來，各大白酒企業(yè)都想將核心產(chǎn)品對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，通過低一檔的價(jià)格差維持住自己的市場份額。但是當(dāng)茅臺(tái)都開始撐不住的時(shí)候，便會(huì)刀刃向內(nèi)，用價(jià)格戰(zhàn)的方式搶占腰部市場。這個(gè)時(shí)候，像五糧液這樣的企業(yè)會(huì)更加難受。
近年來，盡管五糧液的營收和利潤都在增長，股價(jià)卻從最高點(diǎn)328.32元/股下降至147.92元/股。
因?yàn)橘Y本市場反饋了一個(gè)預(yù)期變化：曾經(jīng)市場能給予的高估值是在五糧液有著10%以上穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上而實(shí)現(xiàn)的，如今五糧液增速逐漸放緩，終端價(jià)格萎靡不振，資本市場對(duì)其估值理應(yīng)做出新的調(diào)整。
低增速時(shí)代
根據(jù)五糧液最新發(fā)布的三季報(bào)，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營收679.16億元，同比增速8.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤259.41億元，同比增速8.84%。
無論是營收增速還是利潤增速，五糧液今年前三季度的表現(xiàn)相較于去年都有所放緩。去年，五糧液營收和凈利潤的增速還是12.58%和12.69%。
橫向?qū)Ρ?，在高端白酒陣營中，五糧液營收、凈利潤增速都處在相對(duì)較低的位置。今年前三季度，茅臺(tái)的營收、凈利潤增速為16.91%、14.96%，山西汾酒的營收、凈利潤增速為17.25%、20.2%，古井貢酒的營收、凈利潤增速為19.53%、25.22%。
對(duì)于為何五糧液增速會(huì)放緩，《》結(jié)合五糧液中報(bào)，認(rèn)為主要有兩點(diǎn)原因：
首先，五糧液的其他酒產(chǎn)品（如五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等）在今年上半年的銷售量為54156噸，同比下降23.86%。
其次，結(jié)合五糧液上半年核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收392.05億元、實(shí)現(xiàn)銷量24194噸來計(jì)算，平均每噸實(shí)現(xiàn)收入162萬元，而去年同期這一數(shù)字為169萬元。
針對(duì)噸價(jià)下滑的原因，有券商指出或許是因?yàn)槲寮Z液加大了1618和低度酒的推廣而導(dǎo)致的，同時(shí)高價(jià)位產(chǎn)品還處在培育期，因此短期噸價(jià)會(huì)暫時(shí)承壓。
從毛利率的角度來看，今年前三季度五糧液的毛利率為77.06%，同期不抵茅臺(tái)的91.53%和古井貢酒的79.71%，同時(shí)山西汾酒和洋河追得也很緊，毛利率分別為76.03%和73.81%?？梢钥闯觯寮Z液“老二”的位置似乎并不穩(wěn)固。
數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，五糧液的存貨達(dá)到了175.36億元，相較去年同期上漲12.22%。
今年以來五糧液的運(yùn)營情況并不樂觀，往上和茅臺(tái)比依舊有不小的差距，同時(shí)山西汾酒、古井貢酒也緊隨其后，對(duì)老二的位置躍躍欲試。
折戟高端
雖然如今面臨著各種困難，但曾經(jīng)五糧液也是白酒界不可一世的存在。
上世紀(jì)七十年代，中國經(jīng)濟(jì)正在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，白酒定價(jià)權(quán)也隨之放開。
當(dāng)時(shí)，五糧液是白酒界中最會(huì)靠營銷塑造高端形象的酒企。如今我們常聽到的“饑餓營銷”，早就被五糧液給玩明白了。當(dāng)時(shí)，一瓶五糧液的價(jià)格能從十幾元漲到70幾塊，出廠價(jià)依次超過瀘州老窖、汾酒和茅臺(tái)，同時(shí)憑借多次擴(kuò)大產(chǎn)能，順利站上了白酒一哥的位置。
類似于“600年五糧液拍出50萬元天價(jià)”“國際孔子文化節(jié)祭孔大典唯一祭祀酒”等賣點(diǎn)，也是五糧液一手打造出來的，甚至還出巨資在許多地方電視臺(tái)講述五糧液的品牌故事，也為在高端白酒高端市場立足打下根基。
同時(shí)，為了消化掉前期過快擴(kuò)張的產(chǎn)能，五糧液順?biāo)浦郏瞥觥按笊讨啤蹦Ｊ?，并將OEM引入到白酒行業(yè)，把非核心的白酒品牌如“五糧醇”“五糧春”“五糧神”等，交給大經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)。
在這種模式下，五糧液只需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和檢驗(yàn)，就可以憑借自己的品牌影響力獲得來自經(jīng)銷商的保證金和分成利潤，并消化掉自身過剩的產(chǎn)能和良品率較低的產(chǎn)品，可謂一舉多得。
憑借這些模式上的創(chuàng)新，五糧液很快在白酒界建立起了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國，旗下?lián)碛猩习賯€(gè)子品牌，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的飛速擴(kuò)張。在2002年的時(shí)候，五糧液的營收和凈利潤分別為57.07億元、6.19億元，而此時(shí)茅臺(tái)的營收和凈利潤分別只有18.35億元、3.39億元，根本不是一個(gè)量級(jí)的公司。
不過，很快五糧液所采用“大商制”和OEM的弊端就顯現(xiàn)了出來。由于不少新成立的子品牌質(zhì)量把控不過關(guān)，不同經(jīng)銷商所負(fù)責(zé)的不同子品牌之間還會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致子品牌之間相互“內(nèi)耗”，進(jìn)而拉低了五糧液的整體品牌形象。同時(shí)，在“大商制”模式下，區(qū)域經(jīng)銷商被賦予了過多的權(quán)利，使得五糧液對(duì)于消費(fèi)終端的管控力十分有限。綜合來看，五糧液早期所采取的模式，并不適合品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
正當(dāng)五糧液被此前瘋狂擴(kuò)張的副作用所困的時(shí)候，對(duì)手茅臺(tái)卻憑借堅(jiān)守高端陣地實(shí)現(xiàn)了反超。從營收來看，茅臺(tái)在2008年就實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的反超，前者當(dāng)年?duì)I收82.42億元，后者當(dāng)年?duì)I收79.33億元；從凈利潤的角度來看，早在2004年，茅臺(tái)就替代五糧液成為白酒界最會(huì)賺錢的公司，前者在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤8.53億元，后者當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤8.3億元。
而且，茅臺(tái)也學(xué)會(huì)了五糧液那一套營銷玩法。在2011年，一瓶上世紀(jì)50年代的老茅臺(tái)在北京拍出112萬元的高價(jià)，被網(wǎng)友戲稱“一瓶茅臺(tái)抵一套房”。從此，茅臺(tái)的高端形象深入人心，逢年過節(jié)開一瓶兩千多塊錢的茅臺(tái)起到了不少活躍氣氛的作用。
冷靜下來看，茅臺(tái)之所以能在高端市場超過五糧液也是有原因的：醬香工藝本身就會(huì)使酒品隨著時(shí)間的延長而愈發(fā)濃厚，同時(shí)醬香白酒在釀造過程中，基酒需要放3~5年，有限的產(chǎn)能進(jìn)一步塑造了其稀缺性。
從提價(jià)周期來看，側(cè)面體現(xiàn)出了茅臺(tái)才是白酒界的老大哥。就拿最近幾年的行情來說，2018年1月，茅臺(tái)上調(diào)了終端銷售價(jià)格上限，從1299元/瓶上漲到1499元，而52度五糧液終端零售指導(dǎo)價(jià)只從969元上調(diào)至1099元。今年2月份，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從969元/瓶提至1169元/瓶，一口氣上漲了20%，而第八代五糧液出廠價(jià)只從969元/瓶上漲至1019元/瓶，象征性漲了50元。
經(jīng)過多年在高端圈掙扎，普五依舊是五糧液的核心大單品，但價(jià)格還不到飛天茅臺(tái)的一半。而且，五糧液在五年前推出的超高端501五糧液和經(jīng)典五糧液，賣得也并不好，無法與飛天茅臺(tái)分庭抗之。
這也是“大商制”留下來的弊端，當(dāng)親朋好友拿著501五糧液或者經(jīng)典五糧液時(shí)，有時(shí)還會(huì)被誤以為是雜牌酒。
可見，在消費(fèi)者心中，五糧液相較茅臺(tái)在高端白酒領(lǐng)域的認(rèn)可度差了一個(gè)檔次。
這輪周期不一樣？
從2016年開始，五糧液至少調(diào)價(jià)了六次以上。但讓人尷尬的是，在這期間出現(xiàn)過不少價(jià)格倒掛的情況。
比如在2015年，多家經(jīng)銷商反映，五糧液市場存在價(jià)格倒掛情況，當(dāng)時(shí)普五出廠價(jià)為609元，而終端銷售價(jià)格卻只有600元左右。為此，五糧液不得不在股東大會(huì)上重提“保價(jià)”政策，試圖控量保價(jià)。在2018年，五糧液普五的零售價(jià)格大概在810元左右，意味著經(jīng)銷商基本不賺什么錢。
如今，情況變得更嚴(yán)重了一些。今年年初五糧液將普五的出廠價(jià)上調(diào)至1019元/瓶后，終端市場反應(yīng)并不強(qiáng)烈。當(dāng)時(shí)，即便是五糧液官方的電商平臺(tái)，普五價(jià)格也僅為1099元/瓶，在拼多多的百億補(bǔ)貼之后，普五的價(jià)格甚至能優(yōu)惠到876元/瓶。
在雙11期間，《》記者在拼多多上搜索普五的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)搶劵后價(jià)格已經(jīng)落到了798元/瓶。
電商平臺(tái)賣的價(jià)格甚至比出廠價(jià)還要便宜，著實(shí)讓五糧液的臉面有些掛不住。早在今年3月份，五糧液就發(fā)布聲明稱公司未在拼多多平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，也未授權(quán)任何商家在拼多多平臺(tái)使用“五糧液”的名稱。
雖然表面上吵得很兇，但深層次的寓意其實(shí)大家都心知肚明：能以如此低的價(jià)格出售五糧液普五，肯定不是拼多多憑借一己之力促成的，其中肯定少不了經(jīng)銷商的參與?？梢哉f，五糧液的聲明，表面上是在針對(duì)拼多多平臺(tái)，實(shí)則在敲打和自己合作的經(jīng)銷商們。
其實(shí)，經(jīng)銷商也是有苦說不出。在今年五糧液官宣漲價(jià)后，由于經(jīng)銷商本來就面臨著很大的庫存壓力，終端市場不振的情況下，漲價(jià)無疑會(huì)進(jìn)一步侵蝕自己的利潤空間，五糧液和經(jīng)銷商的矛盾不斷被激化，1919董事長楊凌江就曾直接在朋友圈怒斥五糧液向經(jīng)銷商壓庫存、拖欠費(fèi)用近6000萬。
之所以說白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)下面臨的困境非同尋常，是因?yàn)樵谶@一輪調(diào)整中，就連老大哥茅臺(tái)都未能逃過零售價(jià)下跌的命運(yùn)。飛天茅臺(tái)年初價(jià)格還在2700元，幾個(gè)月后就下跌至2300元，如今價(jià)格更是逼近2000元。
許多產(chǎn)業(yè)都有這樣一個(gè)規(guī)律，頭部企業(yè)有著高額溢價(jià)，享受足夠的利潤空間，腰部企業(yè)通過差異化的低維度定價(jià)，吃掉剩下的市場。但是，當(dāng)頭部企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格支撐不住時(shí)，便會(huì)降價(jià)搶食腰部企業(yè)的市場空間，此時(shí)腰部企業(yè)會(huì)感到更為難受。這便是五糧液當(dāng)下面臨的困局。
白酒產(chǎn)業(yè)的疲態(tài)早有端倪，2016-2023年，白酒產(chǎn)量分別為1358萬千升、1198萬千升、871萬千升、786萬千升、741萬千升、716萬千升、671萬千升、629萬千升，逐年下降。其中，唯有高端龍頭企業(yè)可以通過提價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤的增長，中低端白酒早已哀嚎一片。
目前白酒市場渠道端表現(xiàn)依舊不樂觀。《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫存同比增加，超50%表示利潤空間縮減，意味著經(jīng)銷商和終端零售商還有大量的庫存尚未消化完畢，白酒消費(fèi)端呈現(xiàn)出較大壓力。
的確，消費(fèi)端暫時(shí)很難挖掘出白酒行業(yè)的增長點(diǎn)。眾所周知，商務(wù)宴請(qǐng)和家宴是白酒重要的消費(fèi)場景，今年以來這兩項(xiàng)也在拉胯白酒的消費(fèi)，上半年北京規(guī)模以上餐飲企業(yè)利潤同比下降88.8%，利潤率僅有0.37%就是鮮明的佐證。同時(shí)，從消費(fèi)群體來看，愛喝茅臺(tái)、五糧液的一代人正在老去，年輕人真的不愛喝白酒了。
如今，白酒指數(shù)已經(jīng)較高點(diǎn)下跌了四成，五糧液的股價(jià)也從最高點(diǎn)328.32元/股下降至如今的147.92元/股。
如此慘烈調(diào)整的背后，資本市場似乎看見了一個(gè)事實(shí)：當(dāng)初有大把鈔票隨便在宴會(huì)上開個(gè)飛天茅臺(tái)、五糧液普五的人，他們的孩子中很多即便喝烈性酒，也會(huì)選擇威士忌。
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