文 | DataEye

近期，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，多款小游戲出海產(chǎn)品開始降低常規(guī)素材的投放，轉(zhuǎn)而大范圍投放副玩法素材廣告！

包括《菇勇者傳說》、《咸魚之王》、《向僵尸開炮》等...其中有產(chǎn)品副玩法素材投放占比暴增25倍！??

同時(shí)也有小游戲產(chǎn)品開始縮減投放。??

具體情況如何？副玩法素材暴漲背后的核心邏輯是什么？其投放的副玩法內(nèi)容又有著怎樣創(chuàng)意？?

今天，DataEye研究院對(duì)小游戲投放副玩法內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)剖析。???

一、多款小游戲出海產(chǎn)品主投副玩法素材

DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了《菇勇者傳說》海外上線至今的副素材投放占比趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)《菇勇者傳說》從上線之初就開始投放副玩法素材進(jìn)行吸量，但占比并不高，直到今年8月份，副玩法素材量級(jí)才有顯著提升，且在10月份時(shí)副玩法素材占比環(huán)比7月增長(zhǎng)近25倍。

具體副玩法內(nèi)容多是：

算數(shù)射擊跑酷類素材???

彈跳過關(guān)類素材

除此之外，DataEye研究院還發(fā)現(xiàn)大夢(mèng)龍途旗下《向僵尸開炮》（海外由露珠游戲發(fā)行）也在今年9月份開始進(jìn)行副玩法素材的投放（此前投放素材均是靶心like素材），但占比并不高約20%左右。

與此同時(shí)，《咸魚之王》也開始投放了部分的副玩法素材。

有產(chǎn)品營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變，也有產(chǎn)品仍在持續(xù)輸出常規(guī)型素材，如《甘道夫醒醒啦》、《暴走小蝦米》等。但《甘道夫醒醒啦》的素材投放量在今年是處于持續(xù)下滑的趨勢(shì)。

從這三款產(chǎn)品的副玩法營(yíng)銷內(nèi)容中，DataEye研究院總結(jié)了兩點(diǎn)規(guī)律：

1、素材以考驗(yàn)智力或爽感體驗(yàn)為主；三款小游戲產(chǎn)品的常規(guī)型素材多會(huì)凸顯產(chǎn)品的特性或者內(nèi)容，如《菇勇者傳說》的蘑菇題材以及魔性內(nèi)容、《咸魚之王》的咸魚版三國(guó)武將等。??????????????

但其副玩法內(nèi)容則是符合大眾玩家的需求，通過突出智力考驗(yàn)亦或是爽感展示來吸引玩家的注意力。????????????????????

2、今年7月是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；《菇勇者傳說》從8月開始加大副玩法素材、《甘道夫醒醒啦》從7月開始縮減素材投放量。這其中的原因有可能是競(jìng)爭(zhēng)加劇所導(dǎo)致的。??????????

再結(jié)合《菇勇者傳說》的收入成績(jī)（從7月份起開始下滑），可以發(fā)現(xiàn)??????????當(dāng)下小游戲出海的一個(gè)新趨勢(shì)是當(dāng)產(chǎn)品成績(jī)出現(xiàn)下滑后，要么開始轉(zhuǎn)投副玩法素材，盡可能再尋找一波新的流量；要么就縮減開支，降低買量投入。

二、小游戲內(nèi)容單薄，后期獲量空間或被壓縮

DataEye研究院認(rèn)為，大批量小游戲在海外選擇加投副玩法內(nèi)容的背后，其實(shí)是小游戲產(chǎn)品潛在的弊端因素——內(nèi)容深度相對(duì)單薄，后期獲量空間被壓縮。

DataEey研究院曾統(tǒng)計(jì)過小游戲跌出臺(tái)灣市場(chǎng)暢銷榜TOP200耗時(shí)天數(shù)，最快的產(chǎn)品僅6天就跌出榜單。

這是因?yàn)?，小游戲產(chǎn)品用的是創(chuàng)意、趣味、內(nèi)容去獲取泛用戶，尤其是獨(dú)特的玩法/題材內(nèi)容，往往能在買量市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)（典型如《無盡冬日》、《菇勇者傳說》）。

但由于是玩法驅(qū)動(dòng)、社交屬性弱且內(nèi)容深度不夠，出海小游戲往往出現(xiàn)內(nèi)容消耗快、不長(zhǎng)線、玩家覺得枯燥單調(diào)而流失的問題（留存難題或長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)難題）。

關(guān)鍵在于，由于小游戲產(chǎn)品會(huì)在上線初期進(jìn)行大范圍的投放（包括買量以及社群+KOL營(yíng)銷）用來汲取用戶，這就導(dǎo)致在初期，小游戲產(chǎn)品就已經(jīng)聚攏了大批量的核心受眾，市場(chǎng)潛在用戶數(shù)量已經(jīng)相對(duì)較少。????????????????????

結(jié)合小游戲產(chǎn)品出海的實(shí)際動(dòng)作，DataEye研究院可以剖析出小游戲出海面臨的痛點(diǎn)及解決方案——?????????????????????????

1、內(nèi)容不足，那就加內(nèi)容。聯(lián)動(dòng)IP、蹭IP，是許多小游戲廠商解決產(chǎn)品內(nèi)容不足的方式之一。而在IP的選取上，以日本、東南亞、中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)為主要市場(chǎng)的廠商們多會(huì)選擇當(dāng)下正火的熱門日漫IP，如《葬送的芙莉蓮》《鬼滅之刃》，以及長(zhǎng)紅數(shù)十年的經(jīng)典日漫IP，如《海賊王》《火影忍者》《死神》等。

《向僵尸開炮》聯(lián)動(dòng)《火影忍者》

2、產(chǎn)品后期獲量難，那就加入副玩法。??????副玩法策略能有效降低獲客成本，將目標(biāo)受眾延伸至更多輕核用戶，并通過具有廣泛吸引力的簡(jiǎn)單益智和超休閑風(fēng)格副玩法帶來更高的點(diǎn)擊率。

三、對(duì)小游戲出海未來趨勢(shì)的四大研判

基于過往案例及數(shù)據(jù)表現(xiàn)，DataEye研究院對(duì)小游戲出海趨勢(shì)作出四大研判——

研判一、或許會(huì)出現(xiàn)一條穩(wěn)定的小游戲出海營(yíng)銷“公式鏈”

專注于副玩法廣告是可行的嘛？同行是否可以參考借鑒的價(jià)值？

對(duì)于營(yíng)銷人員來說，道理很簡(jiǎn)單：以最有效的成本找到高價(jià)值用戶。而副玩法廣告無法避免一個(gè)問題：相較于小游戲產(chǎn)品的出海素材，副玩法素材往往不夠垂，后續(xù)留存、回收、LTV數(shù)據(jù)相比較低。

DataEye研究院了解到，副玩法買量廣告獲取用戶的短期留存5%—10%，主玩法廣告獲取用戶留存率是20%—30%。

但另一方面，副玩法留存數(shù)據(jù)雖然不高，然而如果和主玩法的留存互相打配合，可以達(dá)到25%—40%的留存。

也就是說，未來小游戲產(chǎn)品出海的營(yíng)銷方式可能會(huì)形成一條的公式鏈。

研判二、從單一的APP平臺(tái)發(fā)行往APP與H5方向偏移

獲量方面，小游戲出海由于載體是APP（而大陸市場(chǎng)是H5與小程序），失去了“即點(diǎn)即玩”的優(yōu)勢(shì)，不得不與海外市場(chǎng)上存量游戲同臺(tái)競(jìng)技。在獲量?jī)r(jià)格方面面臨難題。

以上難題理論上有一種解決方案：小游戲化身H5（基于瀏覽器，而非APP或小程序）出海。

數(shù)據(jù)顯示，71%的美國(guó)成年人玩過H5游戲，H5游戲轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，獲客成本更低一些，游戲受眾破圈積累低成本機(jī)會(huì)。

同時(shí)，H5游戲短平快的傳播模式，減少了轉(zhuǎn)化路徑，也降低了包體封裝的成本。喜歡H5游戲的玩家，很大可能會(huì)下載游戲App。對(duì)于開發(fā)商來說，這意味著擁有H5版本的游戲可以為游戲應(yīng)用App培養(yǎng)潛在玩家。用戶進(jìn)入APP之前，在H5端有能力把用戶截走。

研判三、用AI生成副玩法素材或許新趨勢(shì)

在買量投放方面，各賽道獲量?jī)r(jià)格已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)臨界點(diǎn)——比如超休大概是1.5刀（現(xiàn)在純休閑很少了，混合休閑2刀3刀都有），超過這個(gè)值只有小部分產(chǎn)品能買，但利潤(rùn)卻只有10%以下甚至虧本；大部分項(xiàng)目都沒法承擔(dān)這一價(jià)格，從而選擇停投或嘗試買質(zhì)量更差的玩家。

在ARPU難突破上線的前提下，回本周期基本都是半年起步，反向想辦法降低獲量?jī)r(jià)格，成為大多出海項(xiàng)目組的重心。

DataEye研究院了解到，華南某廠商，用AI做了日本方向的素材，自動(dòng)測(cè)試和投放最佳的素材組合，數(shù)據(jù)廣告對(duì)比普通廣告整體安裝量提升20%，單次安裝成本降低20%，整個(gè)廣告ROI提高30%左右的。

相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷素材，用AI生成副玩法素材的優(yōu)勢(shì)在于制作更方便快捷（一鍵生成）以及更能吸引玩家的眼球（如某些澀澀素材），這在當(dāng)前追求降本增效的市場(chǎng)大環(huán)境下，有著一定的優(yōu)勢(shì)可言。??????????????????

因此，制作AI素材投放，或許是未來小游戲出海的一個(gè)新趨勢(shì)。?????????

研判四、副玩法素材存在窗口期

副玩法素材投放雖然是便利、快捷的營(yíng)銷方式，但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)是并存的，投放副玩法素材，存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，以及平臺(tái)監(jiān)管審核風(fēng)險(xiǎn)。

如果說小游戲出海有時(shí)間窗口期、紅利期，那么這就是時(shí)間窗口之一——受眾會(huì)對(duì)套路化素材麻木，審美品味會(huì)快速成熟，同時(shí)IP版權(quán)保護(hù)和監(jiān)管會(huì)趨嚴(yán)。這套打法，留給后來者的時(shí)間不多了。

歸根結(jié)底，是目前小游戲出海還沒到談長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的階段，大家都在賺快錢。

捷徑也是險(xiǎn)道，走多了趨于無路可走。