今年雙十一，各大電商平臺與直播平臺的戰(zhàn)績再次吸引了廣泛關注。據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，從各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺與直播電商平臺的累積銷售額達到了14418億元，同比增長了26.6%。然而，這一增長數(shù)據(jù)背后的實際情況卻更為復雜。

由于今年的雙十一大促周期相比去年有所延長，天貓、京東等平臺的活動時間比去年多了8天，抖音則多了12天，因此同比增長數(shù)據(jù)的可比性受到了一定影響。如果統(tǒng)一時間維度來看，增長情況究竟如何仍有待商榷。

盡管如此，抖音平臺在美妝行業(yè)的增長依然備受矚目。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，在10月8日至11月3日期間，美妝賽道實現(xiàn)了16個成交破億品牌，137個破千萬單品，護膚品牌同比去年成交增速達到了38%。國貨美妝也在此期間大放異彩，共有超過44場次的國貨美妝專場銷售額破千萬，誕生127個單品成交額破千萬。

具體到抖音美妝的三大類目——護膚、彩妝/香水、美妝工具/美容儀，TOP品牌榜單則揭示了更多細節(jié)。今年的抖音護膚品牌榜TOP20中，雖然整體增長幅度有所放緩，但國貨品牌的崛起依然顯著。珀萊雅和韓束蟬聯(lián)TOP1、TOP2，而可復美則憑借5943.11%的超高增長沖進TOP4，打破了國際品牌的高位盤踞狀態(tài)。自然堂也首次沖進TOP10，位居第八。

這些國貨品牌銷售額的增長與達人直播密不可分。例如，賈乃亮為可復美做的直播專場活動單場GMV突破2億，打破了抖音平臺國貨美妝專場紀錄和品牌全網(wǎng)專場銷售紀錄。同樣，自然堂與董先生的溯源大專場直播也取得了5400萬的GMV，其中自然堂緊致抗皺系列現(xiàn)貨全部售罄。

然而，并非所有國貨品牌都迎來了增長。去年以超高增速躍居TOP14的白牌品牌嬌潤泉，今年雙十一卻消失在了TOP20之中。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，從今年7月開始，嬌潤泉的銷售額就遭遇斷崖式下跌，雙11期間銷售額僅為2500萬-5000萬。相比之下，另一白牌品牌DCEXPORT則以98.08%的增速位居TOP18，其銷售額高度依賴于其創(chuàng)始人葉海洋的個人IP。

國際品牌方面，今年雙十一抖音護膚TOP20中的國際品牌席位由11位收縮到10位，且出現(xiàn)了一些更替。歐萊雅和后分別以TOP3和TOP5位居前列，而后則是前進3席至TOP5。值得注意的是，雖然后今年排名上實現(xiàn)了前進，但相比前兩年，它在抖音其實陷入了相對低谷。為準備今年雙十一，后在近15天內(nèi)關聯(lián)了282位達人，對應2010場直播，撐起了渠道97%的銷售額。

與后一樣處于低谷期的還有雅詩蘭黛，由去年的TOP4下滑到TOP6，這是它近三年來首次跌出TOP5。不過，雅詩蘭黛的銷售額構(gòu)成相比后顯得“健康”許多，自播與達播比例基本保持在6:3。嬌韻詩是國際品牌中唯一實現(xiàn)較大排位上升的品牌，由TOP20上升到TOP12。

彩妝/香水品牌榜方面，今年雙十一的變動更為顯著。相比去年，VC、AKF、3CE等8個品牌跌出TOP20，而MAC、修可芙、雅詩蘭黛等則是新上榜。國貨彩妝/香水依然占據(jù)著主要市場地位，TOP20中13席都是國貨，且TOP5中國貨占據(jù)3席。其中，YSL奪得TOP1，是品類銷售額中唯一達到2.5億-5億的品牌。而國貨品牌毛戈平和花西子則分別位列TOP2、TOP3。

完美日記也在這個雙十一實現(xiàn)了不錯的增長，闖入TOP20之中。其自營貢獻超9成，自播矩陣在雙11期間實現(xiàn)了一波“積少成多”式的爆發(fā)。同時，其更新后的標志性大單品仿生膜口紅已成抖音銷售主力。然而，彩棠、卡姿蘭等品牌則各有不同程度的下滑。

美妝工具/美容儀器品牌榜方面，受到美容儀新規(guī)的持續(xù)影響，今年雙十一的數(shù)據(jù)表現(xiàn)難逃下滑。TOP10的銷售額門檻由去年的5000W-7500W下滑到2500W-5000W，且TOP1撐起的品類銷售額天花板也由2.5億-5億跌落到1億-2.5億。在相對低潮的環(huán)境中，美容儀器賽道呈現(xiàn)出新舊交替的趨勢。上半年被傳出大裁員的覓光從TOP2跌出榜單，而全新品牌嵐至則首次進入視野，躋身至TOP7。

今年的雙十一，美妝行業(yè)再次展現(xiàn)出了其復雜性與多變性。盡管整體增長放緩，但國貨品牌的崛起與國際品牌的交替依然為市場帶來了新的活力。同時，抖音等電商平臺在美妝行業(yè)的地位也日益凸顯，成為品牌們競相爭奪的重要戰(zhàn)場。