零售行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)靜悄悄的革命，線上與線下的力量對(duì)比似乎正在發(fā)生微妙的變化。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，快消行業(yè)的電商市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)下滑，減少了0.6%，而與此同時(shí)，線下渠道的銷售額卻逆勢(shì)上揚(yáng)，同比增長(zhǎng)了1.8%。這一趨勢(shì)在春節(jié)期間的零售數(shù)據(jù)中得到了進(jìn)一步印證，百貨零售和便利店的銷售收入分別增長(zhǎng)了5.2%和16.1%，表現(xiàn)甚至優(yōu)于或接近網(wǎng)上零售額5.8%的增速。

回顧過(guò)去十多年，電商的迅猛發(fā)展無(wú)疑給線下零售實(shí)體店帶來(lái)了巨大壓力。從2010年全國(guó)網(wǎng)上零售總額僅占社零總額的3.3%，到2023年這一比例已躍升至32.7%，線上零售的崛起無(wú)疑重塑了零售行業(yè)的格局。在此期間，線下實(shí)體零售企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，全國(guó)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)的市場(chǎng)份額顯著下滑。

然而，如今零售行業(yè)似乎正迎來(lái)一次短期的“攻守異位”。隨著直播間里“全網(wǎng)最低價(jià)”承諾的動(dòng)搖，以及消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)線下實(shí)體店同樣能提供性價(jià)比高的商品，線下零售在性價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。未來(lái)，線上與線下消費(fèi)或?qū)⒏髡顾L(zhǎng)，不再像過(guò)去那樣界限分明。

電商渠道過(guò)去依賴的價(jià)格優(yōu)勢(shì)曾是其快速崛起的關(guān)鍵。電商平臺(tái)上同一商品的價(jià)格普遍比實(shí)體店低5%-15%，尤其是在電子產(chǎn)品、服裝和日用品等品類中。為了維持這一優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)不斷卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但這也帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)，如中小電商賣家的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，部分商家甚至通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)降低成本。江蘇市場(chǎng)監(jiān)管局曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)銷羽絨制品存在以“飛絲”充絨的現(xiàn)象，這一亂象在南通家紡市場(chǎng)已頗為普遍。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，線上消費(fèi)還以其商品信息的集中化和購(gòu)物的便捷性吸引了大量消費(fèi)者。電商平臺(tái)匯聚了海量商家和商品，讓消費(fèi)者能夠輕松比較和選擇。然而，隨著供給過(guò)剩和算法復(fù)雜化，部分消費(fèi)者開(kāi)始追求極簡(jiǎn)購(gòu)物，這反而為商品種類有限的線下門店提供了更多生存空間。山姆會(huì)員店、胖東來(lái)和名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)的成功，某種程度上正是得益于它們能幫助消費(fèi)者進(jìn)行選品。

自去年以來(lái)，不少實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)始報(bào)告銷售增長(zhǎng)。貝恩凱度發(fā)布的《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，2024年前三季度，線下渠道銷售額增長(zhǎng)了1.8%，市場(chǎng)份額也有所增加。其中，小型業(yè)態(tài)如超市、小超市和雜貨店的增速快于大賣場(chǎng)，顯示出更貼近消費(fèi)者、更具便利性的小業(yè)態(tài)正在逐步取代大賣場(chǎng)，成為零售市場(chǎng)的新寵。

線下折扣店的增速也快于非折扣店。硬折扣店如零食很忙、奧樂(lè)齊等通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)效率提供價(jià)值，而軟折扣店如好特賣、奧特萊斯等則降價(jià)出售臨期產(chǎn)品。折扣店的快速發(fā)展迎合了消費(fèi)者日益謹(jǐn)慎和理性的消費(fèi)趨勢(shì)，也在一定程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)價(jià)格相對(duì)線上的劣勢(shì)。

在購(gòu)物體驗(yàn)方面，實(shí)體購(gòu)物為消費(fèi)者提供了更強(qiáng)的安全感。近年來(lái)，電商平臺(tái)的退貨率大幅上升，尤其是女裝品類。退貨的主要原因包括尺碼不符、質(zhì)量把控不嚴(yán)、圖片與實(shí)物不符等，這嚴(yán)重?cái)D壓了商家的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致大量女裝網(wǎng)店關(guān)閉。同時(shí)，直播電商領(lǐng)域的爭(zhēng)議也讓消費(fèi)者更加理性，不再單純信任某個(gè)主播或渠道。

為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，線下實(shí)體店也在積極變革。量販零食店就是一個(gè)典型例子，它們?nèi)サ艚?jīng)銷商環(huán)節(jié)，從工廠直接采購(gòu)，以更低的成本拿到商品，從而在終端給予消費(fèi)者更低的售價(jià)。量販零食店還具備網(wǎng)購(gòu)所缺乏的即時(shí)性消費(fèi)體驗(yàn)。營(yíng)銷策略方面，許多品牌的線下店已與線上店實(shí)現(xiàn)同步促銷，線上線下價(jià)格差距正在逐漸縮小。

除了價(jià)格因素外，一些實(shí)體零售企業(yè)還通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整吸引消費(fèi)者。山姆會(huì)員店、胖東來(lái)等企業(yè)提供極具性價(jià)比且獨(dú)家、自營(yíng)的商品，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，線下零售仍然具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何創(chuàng)新和變革以適應(yīng)市場(chǎng)需求。