在電商直播的浪潮中，淘寶直播的年度盛典總能吸引行業(yè)內外的目光。今年的3月31日，杭州城中香格里拉酒店再次見證了這一盛況。淘寶直播運營總經理夢心在活動現場公布了雄心勃勃的增長計劃：至2025年，年度成交增速要超過50%，并在未來兩年內實現成交和用戶規(guī)模的雙重翻倍。為實現這一目標，淘寶直播承諾將在2025年前新增110億元的投資。

回溯去年，淘寶直播同樣設定了宏大的目標，并宣稱將在2024年投入百億現金及千億流量以推動內容電商的發(fā)展。兩相結合，這意味著在短短兩年內，淘寶直播預計將投入高達210億元的資金，這在公開數據中可能是直播行業(yè)內最為慷慨的投入。

然而，高投入并不總是能帶來高回報。對比去年設定的增長目標，淘寶直播的實際表現似乎并未達到預期。盡管淘寶直播聲稱2024年活躍買家數超過2億，核心主播和店鋪直播的成交也分別增長了31%和36%，但這些數據遠低于去年設定的翻倍增長目標。特別是核心主播和店鋪直播的增長率，連去年目標的一半都未達到。

更引人關注的是，淘寶直播所強調的“2億年活躍買家數”概念，在電商這個高頻交易領域里，似乎并不能完全反映用戶的活躍度。阿里前任董事會主席張勇曾指出，追求年度活躍用戶數量不應再是目標，而應關注用戶錢包份額和消費關聯度。然而，在新的阿里領導層下，這一觀點是否仍被沿用，則不得而知。

淘寶直播在過去一年還經歷了人事變動帶來的戰(zhàn)略調整。去年7月，天貓負責人家洛兼任淘寶直播和內容負責人，前任一把手程道放離職。這一變動直接影響了淘寶直播的優(yōu)先級，去年的盛典上，“內容”是核心關鍵詞，而今年則轉變?yōu)椤捌焚|”。但無論是內容還是品質，淘寶直播都尚未拿出令人矚目的成績。

與抖音和快手相比，淘寶直播的差距愈發(fā)明顯。由于缺乏公開的GMV數據，無法直接比較三家平臺的差距，但從直播間數據來看，淘寶直播似乎仍依賴于頭部直播間，而缺乏常態(tài)化的高銷直播間。相比之下，快手更注重中小商家的冷啟扶持，去年雙11期間，快手中小商家的GMV同比暴漲156%，成交破百萬的直播間數超過2500個。抖音也側重商家生態(tài)，過去一年有2.1萬商家店播銷售額超千萬。

面對這樣的競爭態(tài)勢，淘寶直播在阿里電商體系內的角色也備受關注。天貓總裁、淘寶直播總裁家洛表示，直播的體量和貨架、搜索相比仍有差距，但它是全量增長的機會，需要與貨架、搜索串聯在一起帶動增長。這一表態(tài)似乎暗示了直播在阿里電商體系中的工具屬性更強。

然而，如果淘寶直播僅作為大促期間的“錦上添花”，而無法成為常態(tài)化的銷售渠道，那么它與抖快在商家生態(tài)和GMV上的差距可能會進一步拉大。優(yōu)質電商主播和內容平臺之間的粘性更強，一旦在某一平臺做大，遷移成本將越來越高。這意味著淘寶直播未來再通過“挖角”招募優(yōu)質主播將變得更加困難。

同樣，店播品牌在某一社交媒體平臺直播的時間越久，私域粉絲和復購客戶就會越多?？紤]到抖快在新商家冷啟上的成績優(yōu)于淘寶，這些品牌轉戰(zhàn)淘寶的可能性將越來越低。而那些多平臺運營的品牌，可能會降低在淘寶直播上的成本投入。

淘寶直播兩年砸下210億元，顯示出其在電商直播行業(yè)的雄心壯志。然而，面對逐漸收窄的機會窗口和激烈的競爭環(huán)境，淘寶直播能否實現其激進的增長目標，不僅關系到團隊的KPI，更可能成為決定其命運的終極一戰(zhàn)。