優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的2024財(cái)年報(bào)告顯示，盡管整體業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高，但中國(guó)市場(chǎng)卻成為其增長(zhǎng)的一大拖累。報(bào)告期內(nèi)，迅銷集團(tuán)營(yíng)收、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及歸母凈利潤(rùn)均錄得顯著增長(zhǎng)，唯獨(dú)優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的表現(xiàn)不盡如人意，營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)微增。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的疲態(tài)從第二財(cái)季開始顯現(xiàn)，同店銷售額出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2024年前三財(cái)季，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的營(yíng)收占比低于往年水平。迅銷集團(tuán)解釋稱，下半年中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，主要受消費(fèi)意愿不強(qiáng)、氣候不良及商品未能滿足顧客需求等因素影響。

除了外部因素，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合和門店策略也被指為增長(zhǎng)放緩的原因之一。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官坦言，產(chǎn)品組合未能充分滿足客戶需求，且約有150家門店無法吸引顧客，導(dǎo)致整體月均值被拉低。

相比之下，優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)則表現(xiàn)強(qiáng)勁，尤其是在日本、韓國(guó)、東南亞、印度、澳洲以及北美和歐洲市場(chǎng)，營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)正在調(diào)整其開店策略，計(jì)劃在未來更注重提升單店效率而非單純追求門店數(shù)量。這一轉(zhuǎn)變反映出，隨著中國(guó)市場(chǎng)門店布局的逐漸飽和以及消費(fèi)回暖不及預(yù)期，優(yōu)衣庫(kù)需要轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式。

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)還面臨著來自中國(guó)服飾供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，如Shein、Temu等跨境電商平臺(tái)。這些平臺(tái)在全球范圍內(nèi)迅速成長(zhǎng)，成為優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)者。即便是在優(yōu)衣庫(kù)的大本營(yíng)日本，Shein等平臺(tái)也在不斷分食市場(chǎng)份額。

在中國(guó)市場(chǎng)，盡管優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品依然具有性價(jià)比，但其是否承接住了消費(fèi)降級(jí)的中高端客群仍存疑問。一部分消費(fèi)者開始更加關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)的折扣信息，甚至轉(zhuǎn)向拼多多等平臺(tái)尋找同款平替產(chǎn)品。然而，優(yōu)衣庫(kù)的打折頻率卻有所降低，導(dǎo)致一些消費(fèi)者表示打折款“越來越難蹲到了”。

不過，在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)在線上渠道的表現(xiàn)相對(duì)亮眼。以抖音平臺(tái)為例，優(yōu)衣庫(kù)在過去幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)的銷售額均實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。然而，總體來看，優(yōu)衣庫(kù)在電商渠道的滲透仍然有限，電商銷售額占比仍處于觸頂狀態(tài)。