文 | 游戲價(jià)值論

10月29日，王者榮耀官方微博賬號(hào)粉絲數(shù)量突破2000萬(wàn)，成為游戲領(lǐng)域第一個(gè)達(dá)成該里程碑的游戲產(chǎn)品。

而在此前的10月27日，《王者榮耀》于「王者榮耀2024共創(chuàng)之夜」現(xiàn)場(chǎng)及官微對(duì)外公布，有超過(guò)一億玩家登錄共同慶祝該游戲九周年。這意味著《王者榮耀》在上線第九年，DAU依舊處于1億的水平。

從2020年首次對(duì)外披露DAU達(dá)到1億，到今天依舊DAU破億，王者榮耀的生命周期長(zhǎng)的「可怕」。

不只是王者榮耀，在手游產(chǎn)品巔峰期平均不到6個(gè)月的情況下，和平精英、原神、第五人格、陰陽(yáng)師、明日方舟等產(chǎn)品均展現(xiàn)了超長(zhǎng)的生命周期特質(zhì)。

這些產(chǎn)品能夠打破了「手游生命周期短」的定論，有一個(gè)共同的特征是對(duì)于「社區(qū)」這一概念的重視。

王者榮耀2000萬(wàn)微博粉絲的背后，是2015年10月游戲上線的同一時(shí)間就開(kāi)通了官微成長(zhǎng)至今，由此帶來(lái)的還有王者榮耀超話近1500萬(wàn)的召喚師以及KPL超話330萬(wàn)的王者諸如此類的社交媒體數(shù)據(jù)。

和平精英和第五人格等產(chǎn)品同樣如此，第一時(shí)間入駐社交媒體，也正是因?yàn)槿绱?，他們微博粉絲一個(gè)超過(guò)了1000萬(wàn)，一個(gè)超過(guò)了500萬(wàn)。

其實(shí)社區(qū)化對(duì)于游戲產(chǎn)品的價(jià)值一直都在，但在整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的流量從增量轉(zhuǎn)向存量的背景下，社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)對(duì)于一款游戲而言，已經(jīng)升級(jí)成為直接影響一款產(chǎn)品的大勢(shì)與走向關(guān)鍵。

游戲運(yùn)營(yíng)之變，從渠道到社交媒體

前段時(shí)間，騰訊的DNF宣布與硬核聯(lián)盟停止合作，這是騰訊第一款與安卓渠道脫鉤的產(chǎn)品。而在騰訊之前，包括米哈游等在內(nèi)的華東系廠商已經(jīng)紛紛脫離了安卓渠道。

除了分成的利益之爭(zhēng)，一個(gè)很關(guān)鍵因素是長(zhǎng)線產(chǎn)品以內(nèi)容營(yíng)銷為核心的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)占據(jù)了主導(dǎo)，渠道的劣勢(shì)被放大。

相比純交易性質(zhì)的買量，在社交媒體上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一方面可以節(jié)省巨額的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，同時(shí)基于內(nèi)容的情緒驅(qū)動(dòng)也可以加速產(chǎn)品和企業(yè)品牌的建立。

這一思路從米哈游到鷹角再到疊紙都有著很顯著的痕跡，比如《崩壞：星穹鐵道》在產(chǎn)品公測(cè)后，官方就曾引導(dǎo)用戶發(fā)起活動(dòng)「無(wú)盡的三月七」，據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)用戶產(chǎn)出的梗圖超過(guò)1000萬(wàn)張，相關(guān)話題也沖上了多平臺(tái)熱搜。

在《明日方舟》、《絕區(qū)零》、《閃耀暖暖》、《光與夜之戀》等一系列產(chǎn)品當(dāng)中你都可以看到這樣的思路。

甚至不僅僅是華東系廠商，目前市場(chǎng)上大量出彩的內(nèi)容向游戲都使用了這一打法，如《以閃亮之名》的時(shí)裝周，主打的就是讓內(nèi)容經(jīng)由社區(qū)發(fā)酵傳播。

這套打法中，內(nèi)容只是廠商輸出的起點(diǎn)，經(jīng)由微博、抖音、B站、貼吧、TapTap等各大社區(qū)引導(dǎo)玩家UGC二創(chuàng)新的話題作為傳播素材、調(diào)動(dòng)社交關(guān)系鏈提供傳播熱度，從而實(shí)現(xiàn)感情沉淀核心積累的完整放大過(guò)程。

換句話說(shuō)，社交媒體承擔(dān)了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最重要的放大器作用，積極地調(diào)動(dòng)了玩家的活躍，為官方的產(chǎn)能不足做有效的補(bǔ)充。

從節(jié)點(diǎn)放大到長(zhǎng)效維穩(wěn)

如果說(shuō)二游、乙游這些本身就因?yàn)槭莾?nèi)容向游戲特別走社區(qū)運(yùn)營(yíng)的路線，那么競(jìng)技類的王者榮耀案例或許對(duì)游戲行業(yè)更具啟發(fā)。

作為一款競(jìng)技類的游戲，王者榮耀在游戲外建立一套牢不可破的社交關(guān)系鏈，沉淀著玩家之間的情感連接。

這一點(diǎn)在競(jìng)技類游戲上極為少見(jiàn)，但王者榮耀這款競(jìng)技類的代表在社區(qū)化運(yùn)營(yíng)上卻取得了不亞于二游的成績(jī)，這就是深挖社媒價(jià)值的體現(xiàn)。

過(guò)去行業(yè)往往更看重社交媒體節(jié)點(diǎn)宣發(fā)的作用，比如微博熱搜這種更偏一波流的短期引爆熱度，帶動(dòng)產(chǎn)品的出圈。

而現(xiàn)在社交運(yùn)營(yíng)的價(jià)值體現(xiàn)在與產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)綁定，為玩家和官方打開(kāi)一個(gè)開(kāi)放性的溝通渠道、創(chuàng)作平臺(tái)，為游戲的宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)提供多維度的價(jià)值，而不僅僅是廣告宣傳。

經(jīng)過(guò)我們的長(zhǎng)期觀察，王者榮耀所搭建的社區(qū)，是由包含官方、官方子品牌、角色相關(guān)、電競(jìng)選手，KOL/媒體等諸多下沉的社交資產(chǎn)互動(dòng)共同凝聚，這是一個(gè)長(zhǎng)線協(xié)同的過(guò)程。

首先，王者榮耀中很多英雄，在各大社區(qū)都有著超高的人氣，在微博上，「王者榮耀貂蟬」的超話聚集了13.6萬(wàn)的玩家，瀏覽量超過(guò)17億，這個(gè)數(shù)據(jù)比絕大多數(shù)游戲本體都高。與之類似的還有瑤、孫尚香等，他們的超話同樣聚集了大量的玩家。

又比如王者榮耀相關(guān)的電競(jìng)賽事，或電競(jìng)選手，比如一諾、無(wú)畏等明星電競(jìng)選手，他們?cè)谏缃幻襟w上有著龐大的粉絲量，一諾僅在微博上就有超400萬(wàn)的粉絲，它的超話「一諾xbc」有183萬(wàn)粉絲聚集，創(chuàng)造了200萬(wàn)的帖子，126億的瀏覽量。

這背后所代表的意義在于，王者榮耀在某些時(shí)候不僅僅是以一款游戲的運(yùn)營(yíng)方式在沉淀社交資產(chǎn)，打造社交關(guān)系鏈，而是以「明星化」的方式，將游戲內(nèi)的英雄，游戲外的電競(jìng)選手都打造成了內(nèi)容的輸出的節(jié)點(diǎn)，從而沉淀社交資產(chǎn)。

用戶與用戶之間形成了全新的情感連接，這種人格化的交互更加牢固，也更加的活躍。

以本次九周年慶典為例，九周年所推出的王昭君「映山客」皮膚，玩家們?cè)凇竿跽邩s耀王昭君」超話當(dāng)中展開(kāi)了大量的二創(chuàng)與討論，將這個(gè)皮膚的相關(guān)內(nèi)容向喜歡王昭君這個(gè)英雄的玩家進(jìn)行了內(nèi)容的輸出，從而帶動(dòng)了皮膚的銷售與玩家的活躍。

基本上每一次與某個(gè)英雄相關(guān)的新皮膚推出或者返場(chǎng)時(shí)，經(jīng)由王者榮耀官博的宣發(fā)之后，會(huì)立刻的下沉到該英雄的微博超話進(jìn)行大規(guī)模的二次發(fā)酵，為游戲的相關(guān)宣發(fā)提供最大的助力。

這就是一個(gè)以王者榮耀官博為發(fā)散點(diǎn)的社交媒體矩陣式傳播最好的模版。

而這個(gè)背后是大部分玩家對(duì)于游戲的要求已經(jīng)從單純的好玩變更為尋找興趣認(rèn)同，以社交關(guān)系鏈和感情沉淀核心積累對(duì)游戲產(chǎn)品的持續(xù)認(rèn)可是諸多長(zhǎng)壽產(chǎn)品的共同生態(tài)。

而在王者榮耀這款產(chǎn)品的身上，由于它的體量足夠龐大，完全可以支撐起玩家在尋找興趣認(rèn)同時(shí)，將目標(biāo)盡可能的縮小，直至某一個(gè)特定的英雄身上。

這是為什么王者榮耀的每一個(gè)英雄超話都有著龐大粉絲群體，特勞特《定位》一書當(dāng)中就提到，定位理論的精髓在于搶占消費(fèi)者心智的獨(dú)特標(biāo)簽，更垂直、更有深度。

因此以某個(gè)英雄為標(biāo)簽而聚集的用戶群體在心理上會(huì)有更高的社會(huì)認(rèn)同感。也正是借此，王者榮耀的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了另外一種途徑的繁榮。

很典型的就是無(wú)限王者團(tuán)在九周年盛典上回歸演出，預(yù)示著王者接下來(lái)會(huì)在虛擬角色方向發(fā)力，為社區(qū)運(yùn)營(yíng)再添爆點(diǎn)。

筆者就是通過(guò)相關(guān)的官方渠道得知了「映山客」這個(gè)九周年限定皮膚，并在王昭君的微博超話當(dāng)中更好的感受了這款皮膚的魅力，從而購(gòu)買皮膚。

這套組合拳之下可以發(fā)現(xiàn)，王者榮耀利用微博本身的土壤，實(shí)現(xiàn)IP角色明星化，進(jìn)而下沉多個(gè)賬號(hào)持續(xù)內(nèi)容輸出。

用戶因?yàn)槊餍腔挠⑿邸∏閮?nèi)容以及精彩的賽事等多途徑產(chǎn)生與游戲的情感連接，間接的幫助游戲促活、拉新，這些游戲運(yùn)營(yíng)部門應(yīng)該完成的工作，在社區(qū)中被用戶自發(fā)完成。

而粉絲、超話、KOL、媒體、明星角色、電競(jìng)選手、官方，共同支撐起了一個(gè)健康的社區(qū)，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)玩家回到游戲，九周年的DAU再次過(guò)億說(shuō)明了這一點(diǎn)。

某種意義上，2015年開(kāi)始的長(zhǎng)線社區(qū)運(yùn)營(yíng)帶給王者榮耀重要的社交資產(chǎn)，輔助它延續(xù)了頂峰時(shí)的熱度，更加長(zhǎng)線化的運(yùn)營(yíng)。

社區(qū)化的必然趨勢(shì)

為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，我們不妨思考一個(gè)問(wèn)題，維持玩家游戲熱情的關(guān)鍵是什么?

從游戲產(chǎn)品的角度來(lái)看，這個(gè)答案是被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的「內(nèi)容」。在社交環(huán)境中，內(nèi)容又可以用「話題」或者說(shuō)「談資」概括。無(wú)論是游戲玩法、劇情、角色，亦或者衍生的文化梗、meme圖、視頻等，都可以視作新「話題」的產(chǎn)生。

從這個(gè)角度去分析，我們可以理解為廠商不斷努力創(chuàng)造更多「話題」，讓其在社交環(huán)境中傳播維持游戲的熱度，有些類似PGC的概念。

但就和廠商從底層設(shè)計(jì)到活動(dòng)征集，努力追求PGC到UGC轉(zhuǎn)化一樣，單靠廠商創(chuàng)造話題是有局限性的。

從這個(gè)角度來(lái)看，我們認(rèn)為社交運(yùn)營(yíng)大行其道正是填補(bǔ)了這部分需求的結(jié)果，社交平臺(tái)對(duì)于游戲的長(zhǎng)線價(jià)值得以凸顯。

微信講師曾在某個(gè)會(huì)上介紹過(guò)這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，「微信游戲圈每天有約 30% 的玩家，會(huì)同時(shí)在游戲圈活躍。這些社區(qū)活躍玩家，相比于普通游戲玩家，付費(fèi) ARPU 高出 5 倍，月活躍天數(shù)也高出3 倍 ?！?/p>

游戲廠商在產(chǎn)品能力達(dá)到一定的閾值時(shí)，完全可以加大社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)的力度，社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的裂變有時(shí)比官方自發(fā)組織的活動(dòng)更加有效。

這也是為什么今年Q1微博這樣的渠道能夠?qū)崿F(xiàn)游戲廣告業(yè)務(wù)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)的原因，游戲廠商基于內(nèi)容生態(tài)營(yíng)銷，社區(qū)化運(yùn)營(yíng)的訴求在顯著的增強(qiáng)。

總結(jié)來(lái)看，渠道式的運(yùn)營(yíng)走向頹勢(shì)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，加大對(duì)社交媒體的運(yùn)營(yíng)，在社交媒體上沉淀用戶，連接用戶，發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性，讓用戶一起加入到游戲的生態(tài)當(dāng)中去，這是未來(lái)重要的運(yùn)營(yíng)方向，社交運(yùn)營(yíng)也是個(gè)長(zhǎng)線積累的、不斷滾雪球的過(guò)程。

這樣的趨勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在王者榮耀微博粉絲突破2000萬(wàn)這一點(diǎn)上，還體現(xiàn)在TapTap對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)，體現(xiàn)在抖音這樣的短視頻平臺(tái)成為內(nèi)容營(yíng)銷最大的陣地，體現(xiàn)在「王者營(yíng)地」、「米游社」、「大神」這樣的廠商自建社區(qū)，體現(xiàn)在玩家對(duì)于認(rèn)同感的追求。