星巴克近日宣布，將在北美地區(qū)的所有門店實施一項新的顧客行為準則，該準則規(guī)定未消費的顧客將不再被允許進入店內(nèi)。這一變化旨在提升顧客與員工的安全感，同時優(yōu)化店內(nèi)環(huán)境，為付費顧客提供更好的體驗。此前，自2018年起，星巴克一直秉持開放政策，允許人們無需消費即可進店和使用洗手間。

星巴克北美地區(qū)的上萬家門店將執(zhí)行這一新政策。據(jù)星巴克聲明，新的行為準則旨在讓門店更加受歡迎，重新贏得消費者的青睞。公司發(fā)言人杰西·安德森表示，大多數(shù)零售商已實施類似準則，此舉是切實可行的，有助于優(yōu)先考慮那些希望在店內(nèi)休息、享受咖啡或在訪問期間使用洗手間的付費顧客。

星巴克北美區(qū)域總裁薩拉·特里林在一封信中指出，需要重新設定對門店空間使用方式和使用對象的期望。公司高管認為，顧客渴望一個干凈、安全的環(huán)境，而員工也對過去的開放政策表達了擔憂。這一新準則，還包括禁止乞討和破壞行為，將于1月27日正式生效，并將在北美地區(qū)的所有門店進行公示。

星巴克表示，為確保新準則的順利實施，咖啡師將接受專門培訓，他們有權(quán)要求違反規(guī)定的顧客離開門店，這在以前是不允許的。如有必要，員工還可以向執(zhí)法部門求助。然而，這一政策變更并非毫無爭議。早在2024年5月，就有網(wǎng)友反映在陜西西安的一家星巴克門店遭遇“消費入座”的情況，被店員勸離。對此，星巴克官方客服回應稱，不消費將被店員禮貌勸離，但公司不會強制顧客消費。

除了門店政策的調(diào)整，星巴克還面臨著員工薪資與福利方面的爭議。2024年12月，星巴克員工在美國多個城市舉行罷工，抗議薪資、福利以及人力配置等問題。工會表示，不公平的勞工行為以及與公司長達數(shù)月的談判陷入僵局，是導致此次假日罷工的主要原因。

星巴克2024財年第四季度的財報顯示，全球營收為90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。在中國市場，星巴克的同店銷售額下降了11%，客單價和訂單數(shù)量均有所下滑。由于定價問題的糾紛，星巴克的客流量在2024年第四財季下降了10%。

在中國市場，星巴克的業(yè)績也顯得增長乏力。2024年第四季度，星巴克中國實現(xiàn)凈收入7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下滑7%；同店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。值得注意的是，瑞幸咖啡已經(jīng)取代星巴克，成為中國市場的“咖啡一哥”。瑞幸咖啡通過快速展店、低價策略以及創(chuàng)新營銷，實現(xiàn)了銷售的大幅增長，并在2023年的中國市場總銷售額超越了星巴克。

面對競爭對手用低價搶占市場的激烈攻勢，星巴克開始嘗試通過折扣活動和促銷套餐來吸引消費者。例如，在星巴克微信小程序上，雖然大部分產(chǎn)品價格仍保持在30元以上，但2023年其平均售價已下降2%，而2024年的降幅進一步擴大至8%。星巴克還在團購平臺推出了多種優(yōu)惠活動，如“109元咖啡5次卡”以及最低5.5元的“椰香可芮朵”等產(chǎn)品。