隨著2024年小紅書收入的顯著增長預(yù)期，這家獨(dú)立社交媒體平臺(tái)正步入一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的新階段。受當(dāng)前AI技術(shù)和出海潮流的雙重影響，小紅書正面臨著來自多方面的適應(yīng)與磨合壓力。

市場對小紅書2024年的強(qiáng)勁勢頭持樂觀態(tài)度，有多個(gè)數(shù)據(jù)作為支撐。據(jù)外媒報(bào)道，小紅書在2024年一季度的營收達(dá)到了10億美元，同比增長67%，凈利潤則達(dá)到2億美元。有傳言稱小紅書在2024年四季度的日均搜索量已接近6億次，相比去年年中實(shí)現(xiàn)了翻倍。雙十一過后，小紅書發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，成交破千萬的商家數(shù)量是去年的5.4倍。

小紅書的營收結(jié)構(gòu)以廣告為主，電商和本地生活業(yè)務(wù)則是其主要板塊。這些業(yè)務(wù)的增長離不開其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，這是支撐其業(yè)務(wù)邏輯和收入增長的核心。然而，隨著平臺(tái)的發(fā)展和時(shí)代趨勢的變化，AI開始對小紅書的社區(qū)生態(tài)產(chǎn)生影響，而在變現(xiàn)業(yè)務(wù)層面，電商和本地生活行業(yè)的最大增長點(diǎn)也轉(zhuǎn)向了出海。

從產(chǎn)品形態(tài)上看，小紅書的社區(qū)生態(tài)高度垂直且偏向素人，內(nèi)容生態(tài)豐富多元且真實(shí)，這是其優(yōu)勢所在。然而，隨著商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，暗廣增多，尤其是在搜索場景下，用戶越來越難以識別，這開始引發(fā)一些質(zhì)疑。小紅書用戶對內(nèi)容的真實(shí)性和活人感有著極高的要求，而商業(yè)化進(jìn)程會(huì)在一定程度上削弱這種活人感。盡管如此，由于小紅書長時(shí)間積累的內(nèi)容生態(tài)，它暫時(shí)還能夠抵擋住這種質(zhì)疑。

然而，AI技術(shù)的落地應(yīng)用則從產(chǎn)品層面放大了內(nèi)容真實(shí)性失衡的擔(dān)憂。小紅書在AI上的嘗試主要以“點(diǎn)點(diǎn)”這一品牌形象為載體，不僅推出了點(diǎn)點(diǎn)獨(dú)立App，還在小紅書主站內(nèi)接入了點(diǎn)點(diǎn)的入口。盡管這樣的嘗試原本可以讓小紅書成為社區(qū)AI互動(dòng)功能的試驗(yàn)場，但點(diǎn)點(diǎn)評論機(jī)器人的短暫上線和迅速消失，以及用戶一起玩轉(zhuǎn)AI翻譯功能的經(jīng)歷，都顯示出小紅書內(nèi)容生態(tài)與AI落地之間的不兼容。

在創(chuàng)作者視角，內(nèi)容越真實(shí)，創(chuàng)作者越希望為其他用戶帶來價(jià)值，因此也越排斥AI。不僅是文字創(chuàng)作者，視覺類創(chuàng)作者也同樣如此。在用戶視角，平臺(tái)中AI生成的內(nèi)容越來越多，盡管這是所有社交平臺(tái)都面臨的問題，但小紅書用戶對此趨勢的敏感度更高。

在電商和本地生活業(yè)務(wù)方面，小紅書的主要變現(xiàn)業(yè)務(wù)形式也面臨著出海的新機(jī)遇。近年來，各大平臺(tái)在電商和本地生活業(yè)務(wù)上相互滲透，京東、抖音、淘天、美團(tuán)等大廠的動(dòng)向引領(lǐng)了這個(gè)時(shí)代。這些玩家從去年下半年到今年的探索，也成為了新一輪出海浪潮的觀察窗口。小紅書自然也不例外，Tiktok難民的涌入以及小紅書App在全球多個(gè)國家或地區(qū)登頂App下載榜，讓小紅書樹立了出海的信心。3月上旬，小紅書面向商家發(fā)布的《小紅書電商出海領(lǐng)航計(jì)劃》標(biāo)志著其正式入局出海。

然而，與其他做電商和本地生活的大廠不同，小紅書的主要業(yè)務(wù)支點(diǎn)為內(nèi)容，但其內(nèi)容生態(tài)培養(yǎng)的卻是“小而美”的商家。這類商家本身不一定對出海有強(qiáng)烈需求，甚至對小紅書的出海邀請感到迷茫。盡管如此，小紅書還是率先發(fā)力“小而美”的品類優(yōu)勢，選品主要集中在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，包括家紡、家居、鞋服箱包和小家電等，其中手工品、DIY制品受到了很大的重視。

小紅書出海后的業(yè)務(wù)邏輯與國外內(nèi)容平臺(tái)Instagram類似，主打圖文內(nèi)容+電商廣告，且產(chǎn)品類目傾向于個(gè)人IP小商品，即“文化”類型的商品。結(jié)合東升西降的趨勢以及年初全球各國用戶對小紅書平臺(tái)的初步“種草”，中式文化小商品背靠圖文內(nèi)容平臺(tái)出海確實(shí)有前景。小紅書也許正是看重了這個(gè)趨勢與自身業(yè)務(wù)邏輯的契合程度。然而，沒有任何基建能力的小紅書出海也將面臨更多的制約。

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容層用戶追求活人感、應(yīng)用層企業(yè)追求AI應(yīng)用落地、業(yè)務(wù)層進(jìn)一步出海尋找增量，這三大趨勢并存。此前，長期照耀小紅書的“恒星”只有一顆，即用戶對內(nèi)容真實(shí)性活人感的追求來帶動(dòng)電商及本地生活發(fā)展。而現(xiàn)在，第二顆和第三顆“恒星”相繼出現(xiàn)。在繼2024年的強(qiáng)勁勢頭之后，小紅書想要抓住機(jī)會(huì)，各方面的探索可能會(huì)陷入一段“無序期”。不過，小紅書向來擅長“慢工出細(xì)活”，或許能夠找到屬于自己的發(fā)展路徑。