記者 何暢

編輯 高宇雷

這個雙11，忙碌的不只是電商平臺——當(dāng)它們齊心協(xié)力將大促開啟節(jié)點又向前移動了幾天、正摩拳擦掌、只待東風(fēng)之時，回頭一看，一眾OTA（Online Travel Agency，在線旅游服務(wù)）平臺正興奮地緊跟在身后，也想來湊個熱鬧。

10月14日，淘寶、京東正式吹響雙11號角的這一天，飛豬、攜程分別打造了兩個節(jié)日——前者將“奇妙旅行節(jié)”升級為“全球旅行節(jié)”，分為預(yù)售期和現(xiàn)貨期兩個階段，既要性價比也要豐富度，報名的商家和商品數(shù)量均創(chuàng)下歷史新高；后者則推出“攜程好價節(jié)”，在聯(lián)合近百家旅游商家合力補貼的同時，上線“先囤后付”功能，進一步降低用戶消費決策的門檻。

無論是借勢電商的雙11、還是“先囤后付”功能，這條賽道上原本只有飛豬在一路狂奔。此前，包括攜程在內(nèi)的其他平臺只是將其視為品牌營銷路徑，而不是業(yè)務(wù)經(jīng)營手段。不過，同行的成績會讓它們的想法發(fā)生改變。據(jù)旅界報道，今年年初，抖音生活服務(wù)將“先囤后付”功能面向商家開放，由商家自行決定是先收錢還是放出授信額度讓用戶后期還款。另外，近期，美團酒旅也在考慮“先囤后付”的可行性，試圖醞釀“大動作”。

某種程度上來說，OTA平臺紛紛卷起雙11，在當(dāng)下這個旅游淡季彰顯出了一種態(tài)度——如果大促清庫存的方式能夠充分地帶動消費，那么不妨讓這把火燒得更旺一些。畢竟，搶跑的不怕競爭，錯過的難免后悔。

瞄準(zhǔn)雙11，OTA平臺拼了

今年國慶假期，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者江蕊和朋友一起去美國玩了一圈，10天時間里，她們在奧蘭多和紐約逛了個遍，日均暴走2萬步，用她自己的話來說“臉腫得像面包，腿軟得像面條”。

出游的快樂讓她洗盡“班味兒”，獲得了無與倫比的滿足感。因此，當(dāng)雙11到來之際，除了在電商平臺力所能及地“薅羊毛”，她也時不時地看幾眼OTA平臺，希望找到價格合適的機票、酒店套餐，爭取趕在年底為自己再打幾針雞血。

的確，如果說雙11之于電商行業(yè)是在紛爭隔閡與攜手并進中持續(xù)演變的一場零和博弈，那么對旅游行業(yè)而言，其受重視程度還存在一定的上升空間。過去幾年，下苦功夫占據(jù)舞臺的玩家不多，大概只有飛豬最為賣力——畢竟，身處阿里巴巴生態(tài)之中，對雙11的價值總是具備相對敏銳的觀察，資源與精力投入巨大。不過，隨著越來越多的平臺意識到雙11是假期之后淡季的絕佳窗口期，舞臺上躍動的身影也開始增加。

10月14日晚，當(dāng)淘寶和京東的大樓為了雙11的到來而燈火通明時，一眾OTA平臺也邁入了屬于它們的節(jié)日。飛豬將此前的“奇妙旅行節(jié)”升級為“全球旅行節(jié)”，設(shè)置了預(yù)售期和現(xiàn)貨期兩個階段——10月14日晚8點，上海迪士尼度假區(qū)、廣州長隆動物世界、香港迪士尼樂園、長白山萬達度假區(qū)、云上草原等活動商品進入定金支付階段；10月21日晚8點，現(xiàn)貨全量開售。

飛豬方面透露，2024年雙11期間報名的商家和商品數(shù)量創(chuàng)下歷史新高。其中，出境游商品的占比較去年增長了近2倍，目的地覆蓋近200個國家和地區(qū)。江蕊提前兩天瀏覽了旅游博主總結(jié)的機票購買攻略，尤其是出境游相關(guān)。她想去一個不必人擠人的地方，毫無壓力地放空。

與之同步的是“攜程好價節(jié)”，近百家旅游商家合力補貼，計劃開展50余場單場活動，商品涵蓋度假旅游、酒店、門票、機票、租車、郵輪等類型，用戶最長可以提前入手明年五一假期的優(yōu)惠產(chǎn)品。攜程大促負(fù)責(zé)人表示，出境游折扣商品的目的地覆蓋全球超過20個國家及地區(qū)，最高折扣力度上萬元，其中以東南亞短線游的折扣力度最大。

同程旅行攜“全球囤票節(jié)”緊隨其后。從限量紅包、免費機票、熱門目的地大額券，到出境超值機票、國際往返次卡、航司特惠航線，在“先囤再兌，隨時可退”的口號之下，氣氛已經(jīng)烘托到位。

在抖音、美團等平臺，許多與酒旅相關(guān)的直播間內(nèi)，商品名稱前面都掛著明晃晃“雙11”的字樣，彈幕、留言里擠滿了前來詢問商品下單和使用的用戶。傳媒從業(yè)者王蕾在刷短視頻時順手點進了一個直播間，一看就是1小時，“差點就要去住原價2000多塊、秒殺價格不到800塊的希爾頓了，還是兩晚”。

“先囤后付”，噱頭or必爭之地

折扣之外，商品機制的設(shè)置也變得更為靈活。以途牛為例，其為部分參與雙11大促的酒店套餐增加了旺季不加價、無連住限制等優(yōu)惠政策，可以拆分或多家庭使用。同時，部分酒店提供免費升級海景房等優(yōu)惠、使用期限也得到了不同程度的延長。

不過，“先囤后付”今年倒是意外獲得了一波關(guān)注。今年9月，有用戶發(fā)現(xiàn)，攜程開始內(nèi)測“先囤后付”功能，由其旗下“拿去花|信用購”提供信用消費服務(wù)。選擇酒店套餐后，如果以該方式下單，在預(yù)約入住時間后才進行扣款，而且還款靈活，“入賬后最晚下月還”，過期自動取消。雙11前夕，“先囤后付”在攜程全量上線。目前，該功能適用于酒店套餐，覆蓋全球15個國家和地區(qū)，日均覆蓋300個酒店集團的9萬個酒店套餐產(chǎn)品。

擁抱“先囤后付”的不只是攜程。據(jù)旅界報道，今年年初，抖音生活服務(wù)將“先囤后付”功能面向商家開放，是先收錢還是放出授信額度讓用戶后期還款，交給商家自行選擇。近期，關(guān)于“先囤后付”的使用，美團酒旅也在考慮，并試圖醞釀“大動作”。

王蕾認(rèn)為，“先囤后付”是對預(yù)售場景的強化，意味著平臺主動為用戶降低了消費門檻。她注意到，9月底，美團后臺推送了酒旅相關(guān)的調(diào)查問卷，最后兩個問題分別是最近的一次酒店預(yù)訂時間和這樣選擇的原因?！俺俗詈笠粋€當(dāng)天預(yù)訂的選項之外，其他所有選項都是提前預(yù)訂，只是提前的有多有少。感覺他們可能也是在評估什么，才會問這些內(nèi)容。”

在電商行業(yè)，“先囤后付”不算是新鮮事。淘寶、京東、拼多多均推出了類似服務(wù)，名稱各有不同——“先用后付”“先享后付”。無論是“囤”“用”“享”，相對于付費而言，都是前置狀態(tài)。身處阿里巴巴生態(tài)的飛豬，在這個方向上早已領(lǐng)先于其他同行。以支付寶為依托，飛豬率先嘗試了通過扣除花唄授信額度下單、核銷后入賬，為用戶打出提前量，進而實現(xiàn)了“0元占坑位”，做到“有唄無患”。但在過去至少3年的時間里，這個功能并沒有成為各大平臺的營銷重點，畢竟互聯(lián)網(wǎng)金融和過度消費招來的惡評也是平臺長期的麻煩。

不過，“先囤后付”今年作為噱頭重被提起，不只是“xx版花唄”這樣簡單。在金融服務(wù)的基礎(chǔ)之上，“先囤后付”能否真正催化消費、驅(qū)動增長，關(guān)鍵因素在于貨品的豐富度和性價比，而不是什么時候給消費者生成賬單。

以飛豬為例，其與萬豪、雅高、希爾頓、迪士尼、環(huán)球影城等議價權(quán)最強的商家具有強綁定關(guān)系，淘寶場域內(nèi)的分發(fā)效果顯著——10月21日，飛豬官方直播間的淘寶直播排名僅次于李佳琦。

實際體驗同樣至關(guān)重要。有用戶在社交平臺發(fā)帖稱，自己在攜程以“先囤后付”的方式囤了價格為2699元的酒店別墅房大額券，隨后發(fā)現(xiàn)不能繼續(xù)囤其他酒店。起初，該用戶以為是系統(tǒng)問題，咨詢客服后被告知是額度限制?！啊榷诤蟾丁湍萌セㄟ€不是同一個額度，前臺根本看不見。”

她試圖退訂從而拿回額度，訂單退了，額度依然不足?？头慕忉屖?，合作金融機構(gòu)會根據(jù)當(dāng)前訂單動態(tài)評估是否支持使用拿去花服務(wù)。也就是說，無法隨退隨訂。“我滿心歡喜囤酒店券，結(jié)果它的基本規(guī)則都暗搓搓藏著沒有明示?！?/p>

卷起來，共同做大市場

而OTA平臺對“先囤后付”的態(tài)度，與他們的實際銷售表現(xiàn)一道，構(gòu)成了對這個雙11的一種注腳。

以飛豬為例，根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，10月21日晚開售53秒，活動商品總成交額突破10億元；開售52分鐘，活動商品總成交額超越去年首日。其中，全日空航空經(jīng)濟艙雙人/三人往返機票卡上線1分鐘內(nèi)即告售罄；開元酒店全國3晚通兌套餐不到10分鐘銷量即突破10萬件。開售52分鐘，全日空航空、開元旅業(yè)、萬達酒店及度假村等多個品牌成交額破1億元，上海迪士尼度假區(qū)、長隆旅游度假區(qū)、松贊等品牌成交額均超過5000萬元。

從銷售情況來看，飛豬在“囤旅游”上的心智份額優(yōu)勢明顯。而對參與其中的商家來說，這意味著清晰、有效的用戶增長，以及后者實實在在的中遠(yuǎn)期消費意愿。

尤其是在國慶假期之后的旅游淡季，雙11的獨特價值日益凸顯。一方面，今年的旅游市場并不如預(yù)期一般火熱。西南證券發(fā)布的研報顯示，2024年上半年，受暴雨等極端天氣影響，國內(nèi)旅游收入及國內(nèi)旅游人次增速不及全年增速預(yù)期。按照中國旅游研究院的預(yù)測，2024年國內(nèi)旅游出游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入將分別同比增長25%、23%。假設(shè)能夠完成，國內(nèi)旅游收入占GDP的比重為4.6%，與2019年的5.8%相比仍有差距。

另一方面，國慶假期的熱鬧散去，商家仍舊需要維持基本經(jīng)營。網(wǎng)紅城市也好，知名旅游景區(qū)上市公司也罷，離開旺季的濾鏡，必須面對淡季的現(xiàn)實。然而，在用戶消費意愿回歸日常，而旅游行業(yè)供給水平較高的前提下，賺錢與虧錢已經(jīng)不是一道輕描淡寫的判斷題。因此，庫存出清、保證資金的正常流動，就成為了剛需。

王蕾的觀點可以作為參考，她認(rèn)為，用戶受限于時間和價格，往往難以快速做出決定，需要更為直接的驅(qū)動。這里的時間，既是個人的空閑時間，也是與價格掛鉤的淡季、旺季時間。某種程度上來說，雙11是以具備性價比優(yōu)勢的商品激活用戶的消費意愿，降低其決策成本。

具體到“先囤后付”，在不占用現(xiàn)金流的情況之下，用戶能夠更為靈活地安排出游計劃，疊加雙11節(jié)點，或?qū)⑦_成事半功倍的效果。當(dāng)然，商家也得以提高旅游商品的利用率，積蓄糧草、平穩(wěn)度過淡季。

站在平臺的角度，如果數(shù)據(jù)證明淡季庫存出清、大促發(fā)力囤貨、拉長預(yù)售商品使用期等模式，對于帶動消費是可行、有效的，那么不妨與更多的平臺、商家一道，投入更多的資源，將這把火燒得更旺一些。道理很簡單：只有把蛋糕做得足夠大，玩家才有機會吃到飽。當(dāng)然，也不要過多地強化催化劑的作用——畢竟，商品與服務(wù)才是硬道理。