文 | 20社

不少貂皮老板會(huì)認(rèn)同，直播已經(jīng)拯救過一次佟二堡。

這個(gè)在燈塔市下屬的小鎮(zhèn)，離沈陽1個(gè)小時(shí)車程，曾經(jīng)靠著做皮草集散地的生意成為一片極其繁榮的飛地。遼寧佟二堡，和河北辛集、浙江海寧齊名，是全國三大皮裝生產(chǎn)銷售基地之一，擁有全國最大的貂皮商場(chǎng)。

從十年前開始，因?yàn)楦偁幐叨劝谉峄?，東北市場(chǎng)相對(duì)飽和，以及實(shí)體零售的下滑，佟二堡的皮草生意開始萎縮。但在2018年，直播電商來到了佟二堡。抓住了新渠道機(jī)會(huì)的皮草商家，找到了更多對(duì)皮草、尤其是高檔貂皮感興趣的消費(fèi)者，反而開拓了以前從未想到的新生意。

到了今天，這些大商家也不能逃避一個(gè)共同的問題：當(dāng)市場(chǎng)整體的消費(fèi)熱情比往年更低的時(shí)候，怎么才能不虧本、甚至賺到更多的錢？

這個(gè)問題或許會(huì)有不少答案。但有一個(gè)錯(cuò)誤選項(xiàng)首先可以排除：在貂皮這個(gè)生意上，低價(jià)從來無法成為選擇。

01 還有很多人在買貂

在燈塔市市區(qū)，幾乎每一個(gè)聽說我去看貂的本地人，都發(fā)自內(nèi)心地提出了一個(gè)疑問：現(xiàn)在還有人穿貂嗎？一名服務(wù)員阿姨說，“只要在路上看到穿貂的，我們都覺得他是翻出了5年前的舊衣服，土不土??？”

事實(shí)上，東北依然是貂皮服飾最重要的市場(chǎng)。一位老家在東北的博主說，明知道在北京穿不住，每年還是克制不住自己想買件貂的沖動(dòng)；下面的評(píng)論則附和說，在寒冬那么漫長的東北，不買件貂確實(shí)扛不住零下二三十度的氣溫。

@佟二堡薛龍 正是從5年前開始轉(zhuǎn)移到快手上賣貂。他做皮草批發(fā)生意起家，在2015年自己建了工廠，正想把生意做大做強(qiáng)，就開始發(fā)現(xiàn)貂皮生意逐漸轉(zhuǎn)不動(dòng)了。

一個(gè)核心原因是，貂皮服裝在原來是一個(gè)需要大量投入的生意，不管是原材料還是賣場(chǎng)店面都很貴，一旦成品賣不出去，就會(huì)形成很可怕的庫存。

從2019年開始，薛龍轉(zhuǎn)戰(zhàn)到快手，媳婦也上陣當(dāng)主播，首先就降低了店租和店員的成本。再加上他自有工廠，節(jié)省出了一部分利潤，就能以相當(dāng)亮眼的性價(jià)比來吸引顧客。

一開始，用戶不太敢在線上買這么昂貴的東西。薛龍的經(jīng)驗(yàn)是，服務(wù)一定要做到位，不能小氣?！拔覀兌颊f，7天無理由退貨，你拿到手就穿幾天，穿去商場(chǎng)、實(shí)體店，都對(duì)比一下，看同等價(jià)位的貂皮大衣，是不是我們的貨更好”，再加上新一代年輕人天然信任電商，局面很快就打開了。

做線上，對(duì)他來說并非完全沒有風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橐郧白鼍€下賣場(chǎng)，從十幾歲到八十幾歲的用戶都能接觸到。而現(xiàn)在，他只能接觸到相對(duì)年輕一些的年齡層，但好處是，他不但能做東北人的生意，也可以做遠(yuǎn)至內(nèi)蒙古、四川和新疆等地區(qū)的生意了。

對(duì)于普通老百姓來說，如果不是身處極寒之地，有一件貂皮大衣過冬就足夠了。所以，擴(kuò)大銷售范圍、找到新用戶至關(guān)重要。

比較幸運(yùn)的是，貂皮本身和茅臺(tái)一樣，是一種不需要從零開始做消費(fèi)者教育的奢侈品，只要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和合理的價(jià)格，總能找到感興趣的消費(fèi)者。

有一些以前從來不會(huì)出現(xiàn)在貂皮店的人群，就成為了薛龍的新客戶?！坝幸粋€(gè)在唐山的大哥，他出于送客戶需求，每年都會(huì)在我的直播間拍上百件貂皮大衣?！?/p>

薛龍店鋪貨架上的男士貂

薛龍說，以前在實(shí)體店，根本遇不到這樣來買男士貂的客戶。像這樣的高消費(fèi)用戶，很少親自來買衣服。但這幾年好了，他們自己看直播，也會(huì)被種草?，F(xiàn)在，他的直播間里，其中一個(gè)爆品就是男士貂皮外套。

而且，雖然很多人認(rèn)為貂皮顯胖、不流行，但事實(shí)上，前兩年流行的“財(cái)閥”風(fēng)，這兩年流行的KPOP、新中式風(fēng)格，都有貂皮服飾的容身之地。在中國，再小眾的愛好，都能成為大生意，更何況是貂皮——東北人血脈里的信仰。

現(xiàn)在，他的主要銷售群體依然集中在東三省和華北、西北地區(qū)。但電商的好處是，他可以通過投流，精準(zhǔn)地找到自己的用戶，讓他們?cè)诩揖湍苜I貂，而且不用有售后問題的擔(dān)憂。按照物流的發(fā)達(dá)程度，今天消費(fèi)者下單佟二堡的貂皮，東三省的居民隔天就能收到，比自己去佟二堡看要簡單多了。

不過，和2019年只要有貨就能賣的情況不同，隨著線上渠道的競爭變得激烈，薛龍?jiān)谕读魃系闹С鲆苍黾恿瞬簧?。但賬依然能算得過來，他的ROI依然保持在讓快消行業(yè)羨慕的高位。

02 貨比貨的時(shí)候，只能做高端貨

仙諾皮草張老板也是做零售出身，原本在皮革城賣場(chǎng)有6個(gè)門店，到后期，門店基本上一天都很難見到幾個(gè)人。從2019年轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上開始，到2022年，他陸續(xù)把這幾個(gè)門店都關(guān)閉了。

等到開始做電商，張老板恍然大悟：不是沒人買貂皮了，而是原來買貂皮的人群不再需要同質(zhì)化的貂皮了。

以前做線下的時(shí)候，客戶的年紀(jì)都相對(duì)大一些，考慮的是這件大衣怎么和高跟鞋相搭配，要的是貴婦氣質(zhì)。而現(xiàn)在，仙諾皮草直播間的消費(fèi)者都是90后，大家要搭配的是運(yùn)動(dòng)鞋，要的是輕松、舒適和時(shí)髦。

仙諾皮草精簡了自己的SKU，主打簡約風(fēng)格，去掉了冗余的裝飾。用現(xiàn)在時(shí)興的形容，就是所謂的“Clean Fit（低飽和色調(diào)、合身剪裁、舒適版型）”。

張老板今年已經(jīng)55歲，普通話也有濃重的本溪口音，但張嘴依然是最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)：“你去巴黎、去米蘭看看，現(xiàn)在哪個(gè)奢侈大牌走的不是簡約風(fēng)”。

電商改變的不僅僅是款式，還有整個(gè)生意模式。仙諾皮草在收縮了SKU以后，主動(dòng)擁抱了高端定位，定價(jià)在8000-15000的價(jià)位。平臺(tái)上，一般貂皮的定位在5000元上下浮動(dòng)兩千的區(qū)間。

張老板認(rèn)為，在當(dāng)下的環(huán)境，做低價(jià)已經(jīng)沒有太多意義。因?yàn)?天無理由退貨的政策，消費(fèi)者都會(huì)同時(shí)下單多件貂皮大衣，然后比對(duì)過后再退掉其中最差的。在這個(gè)時(shí)候，即使價(jià)格稍貴一些，消費(fèi)者也會(huì)留下其中表現(xiàn)最好的大衣。

所以，他們每年都會(huì)去哥本哈根、芬蘭等生產(chǎn)高質(zhì)貂皮的原材料產(chǎn)地拍賣貂皮，并且把整個(gè)過程拍下來剪成短視頻作為證明的一部分。

貂皮大衣對(duì)于原料、師傅眼力、剪裁工藝，都有很高的要求。原料自不必說，飼養(yǎng)得好的貂，皮光水滑、毛發(fā)豐厚，在防寒功能和美觀度上都更勝一籌。

師傅眼力方面，貂皮是畜牧產(chǎn)品，毛皮天然存在色差。高端的皮草都追求原色皮，也就是不染色、呈現(xiàn)貂皮本來的顏色。

這時(shí)候就需要經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅來“配皮”，配出普通人肉眼看不出來的統(tǒng)一色調(diào)。有些商家節(jié)省成本，在這一步上就會(huì)偷懶，單件看不出來，但和配皮更嚴(yán)格的商家一比對(duì)就能看出來。

03 師傅在進(jìn)行配皮

而在工藝方面，一件貂皮大衣通常需要20-30條貂皮才能制作完成，這相當(dāng)于一件大衣至少有20多件裁片。要讓貂皮大衣貼合人體線條呈現(xiàn)出平整、垂墜的樣貌，則需要更多的裁片，需要工廠擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的制版師和裁縫。

“做口碑對(duì)于我們來說特別重要，買新用戶對(duì)于我們來說是很貴的。有口碑，才會(huì)有復(fù)購，對(duì)于我們才有盈利的空間?！?/p>

張老板回憶，剛開始定了做高端的時(shí)候，一天就只能賣幾件，跟著干的兒子和兒媳都特別不理解。但隨著回購的人越滾越多，單個(gè)款式都能賣得很好，等他想要測(cè)試更多新款的時(shí)候，他們反而開始讓他“別那么貪心”。

張老板的選擇，從目前來看，是正確的。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，今年貂皮的客單價(jià)提升了30%。一方面，是貂皮的原材料價(jià)格上漲，價(jià)格隨之提高。另一方面，是因?yàn)檫^去兩年的價(jià)格戰(zhàn)，讓商品同質(zhì)化、做廉價(jià)產(chǎn)品但沒有留出足夠利潤的商家也被洗牌出局。

快手電商女裝華北區(qū)域負(fù)責(zé)人崔海晨解釋，一分錢一分貨，價(jià)格是便宜了，用戶也隨之發(fā)現(xiàn)商品的質(zhì)量越來越低了。在滿足性價(jià)比的前提下，消費(fèi)者愿意為品質(zhì)更好的商品多花一些錢?！艾F(xiàn)在很多老鐵在直播間里，都和商家說，你不要給我推便宜貨”。