文 | 定焦One，作者 | 艾樂(lè)伊，編輯 | 魏佳

“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”“都是大品牌，天天有三折”，相信很人看到過(guò)唯品會(huì)的廣告。

這家成立于16年前的垂直電商平臺(tái)，以品牌折扣為賣(mài)點(diǎn)，抓住品牌需要清庫(kù)存、用戶(hù)想買(mǎi)品牌又圖便宜的心理，悶聲賺錢(qián)。即便是在電商平臺(tái)瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的幾年里，唯品會(huì)也未受到太大影響，相反每年凈利潤(rùn)幾十億，基本盤(pán)穩(wěn)定，過(guò)得很滋潤(rùn)。

如今，和唯品會(huì)同期走紅的聚美優(yōu)品、蘑菇街、寺庫(kù)等二線(xiàn)電商基本淪為了時(shí)代的眼淚，唯品會(huì)雖然在品牌特賣(mài)這個(gè)賽道站穩(wěn)了腳跟，但最近幾個(gè)季度，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)同比下滑，股價(jià)相比2021年的高點(diǎn)跌去2/3，幾年前試圖向全品類(lèi)拓展的嘗試也宣告失敗，進(jìn)軍線(xiàn)下又效果有限。

唯品會(huì)，能突破這門(mén)小而美的生意嗎？

二線(xiàn)電商沒(méi)落，唯品會(huì)悶聲發(fā)財(cái)

唯品會(huì)近期發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收207億元，同比下滑9.2%，Non-GAAP凈利潤(rùn)從18億元降至13億元。GMV為401億元，訂單總數(shù)為1.639億份，也都不同程度上出現(xiàn)了同比下滑。管理層在財(cái)報(bào)中指出，第三季度的表現(xiàn)，反映了非必需消費(fèi)品行業(yè)的疲軟趨勢(shì)。

不過(guò)，好消息是其毛利率略增到24%，毛利潤(rùn)約50億元。還有一大亮點(diǎn)是，唯品會(huì)引以為傲的核心用戶(hù)還在漲，三季度SVIP活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)11%，750萬(wàn)名SVIP用戶(hù)貢獻(xiàn)了49%的線(xiàn)上銷(xiāo)售額。

2024年前三個(gè)季度加起來(lái)，唯品會(huì)營(yíng)收約為752億元，凈利潤(rùn)約61億元。唯品會(huì)預(yù)計(jì)，第四季度營(yíng)收在312億元至329億元之間，同比下降約5%至10%。如果按預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單計(jì)算，2024年的營(yíng)收可能會(huì)比去年略降。

拉長(zhǎng)到年度來(lái)看，從2019年到2023年，如下圖所示，唯品會(huì)的營(yíng)收在1000億元上下，且每年都能保持盈利，除了2021年的凈利潤(rùn)因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整有較大幅度的下滑之外，整體上，業(yè)務(wù)基本盤(pán)比較穩(wěn)定。

唯品會(huì)的盈利能力，在成立不久后就得到了驗(yàn)證。

來(lái)自溫州的沈亞在上世紀(jì)90年代末開(kāi)始涉足進(jìn)出口貿(mào)易領(lǐng)域，而他的合作伙伴洪曉波則在巴黎郊區(qū)的奧貝維埃創(chuàng)辦了歐洲太平洋分銷(xiāo)公司，負(fù)責(zé)歐洲的渠道和代理。沈亞和洪曉波的這段進(jìn)出口貿(mào)易經(jīng)歷，為他們后來(lái)共同創(chuàng)立唯品會(huì)并成功運(yùn)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。

2007年，沈亞和洪曉波一起進(jìn)入長(zhǎng)江商學(xué)院攻讀EMBA項(xiàng)目，在這期間他們決定共同開(kāi)拓新的商業(yè)模式，把奧特萊斯的模式搬到線(xiàn)上去，在中國(guó)創(chuàng)建一個(gè)名品折扣網(wǎng)站。

一年后，唯品會(huì)在廣州成立，率先在中國(guó)開(kāi)啟“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的品牌特賣(mài)模式。當(dāng)時(shí)全球金融危機(jī)導(dǎo)致服裝品牌商庫(kù)存高，急需處理大量的尾貨和過(guò)季產(chǎn)品，其商業(yè)模式恰好滿(mǎn)足了品牌商去庫(kù)存的需求和消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比商品的追求。

2012年3月，唯品會(huì)成為首個(gè)在美國(guó)上市的華南電商，市值約3億美元， 騰訊和京東都是其背后的投資方。不過(guò)，它開(kāi)盤(pán)首日表現(xiàn)不佳，收盤(pán)價(jià)較發(fā)行價(jià)下跌15.4%，主要因?yàn)樗?dāng)時(shí)還處于虧損狀態(tài)，直到2012年第四季度實(shí)現(xiàn)首次盈利后，市值才快速增長(zhǎng)，2015年曾經(jīng)短暫飆升到150億美元，被業(yè)界稱(chēng)為“妖股”。

此后，唯品會(huì)的市值開(kāi)始?xì)w于平穩(wěn)。截至11月27日，其股價(jià)為13.57億元，總市值69.73億美元。

十幾年前，電商如雨后春筍般涌現(xiàn)。除了淘寶和京東，第二梯隊(duì)的電商玩家有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、凡客、1號(hào)店、蘑菇街、寺庫(kù)、愛(ài)庫(kù)存等。

如今，其中的大數(shù)已經(jīng)逐漸銷(xiāo)聲匿跡，而唯品會(huì)在激烈的電商大戰(zhàn)下活了下來(lái)。

零售行業(yè)專(zhuān)家提到，從全球電商平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，目前垂直電商能存活下來(lái)的以非標(biāo)品類(lèi)、與線(xiàn)下結(jié)合緊密、定制產(chǎn)品和服務(wù)等幾類(lèi)為主。唯品會(huì)屬于服飾的非標(biāo)品類(lèi)，該品類(lèi)優(yōu)勢(shì)一是無(wú)法簡(jiǎn)單地比價(jià)和比較，品牌和產(chǎn)品的差異化高，二是進(jìn)價(jià)低所以折扣夠低還能盈利。

持續(xù)賺錢(qián)的秘密

唯品會(huì)也不是完全沒(méi)有對(duì)手。

和唯品會(huì)模式類(lèi)似的一家電商叫摳摳網(wǎng)，成立于2009年，同樣聚焦于品牌特賣(mài)。不同的是，唯品會(huì)直接經(jīng)營(yíng)品牌尾款，摳摳網(wǎng)是邀請(qǐng)品牌入駐，唯品會(huì)更注重供應(yīng)鏈的直接控制和快速的商品輪換，摳摳網(wǎng)則強(qiáng)調(diào)單一品牌的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)和對(duì)年輕消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。

愛(ài)庫(kù)存也是一家定位“去庫(kù)存”的電商平臺(tái)，成立于2017年，一度發(fā)展迅猛。

摳摳網(wǎng)一度宣傳主打下沉市場(chǎng)，愛(ài)庫(kù)存近年來(lái)主要通過(guò)S2B2C的模式，主做品牌庫(kù)存分銷(xiāo)。但年來(lái)，這兩家始終沒(méi)有進(jìn)入主流電商行列。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)王國(guó)平表示，這類(lèi)型電商陸陸續(xù)續(xù)走向沒(méi)落，一方面是2008年前后的大量庫(kù)存逐漸被消化，整個(gè)行業(yè)也在消費(fèi)升級(jí)，另一方面也證明了，品牌折扣尾貨有市場(chǎng)，但是并不大，養(yǎng)活不起太企業(yè)。

唯品會(huì)能夠活下來(lái)，主要可以歸結(jié)為以下幾個(gè)原因：

第一，獨(dú)特的市場(chǎng)定位和商業(yè)模式。唯品會(huì)以品牌特賣(mài)模式起家，這在當(dāng)時(shí)較為新穎，能夠吸引消費(fèi)者。和第一梯隊(duì)電商相比，唯品會(huì)的主營(yíng)品類(lèi)避開(kāi)了電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，專(zhuān)注于服裝、美妝和母嬰的品牌特賣(mài)，這些商品價(jià)格體系模糊，不適合作為補(bǔ)貼引流的標(biāo)的，因此也避免了受沖擊。

第二，較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。唯品會(huì)起初采取預(yù)付款15%買(mǎi)斷供貨商尾貨，賣(mài)不完不退貨的模式，隨著規(guī)模做大，唯品會(huì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大，逐步實(shí)現(xiàn)了后付費(fèi)、賣(mài)不完可退回去的合作方式，這種模式使得唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了所謂的“零庫(kù)存”。

海豚智庫(kù)聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)提到，唯品會(huì)的供應(yīng)鏈能力是核心護(hù)城河，有一種說(shuō)法是他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期只有7天，賣(mài)不動(dòng)就讓品牌拉走，唯品會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)更大，所以它在其他電商公司都虧錢(qián)的時(shí)候就盈利了。

第三，培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)度較高的“基本盤(pán)用戶(hù)”，這些用戶(hù)對(duì)唯品會(huì)的特賣(mài)模式有較高的認(rèn)可度和粘性。唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要影響新客戶(hù)的增長(zhǎng)，對(duì)存量用戶(hù)的消費(fèi)影響不大。唯品會(huì)的會(huì)員制度，也增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。

34歲的北京互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者江江從大學(xué)時(shí)就開(kāi)始用唯品會(huì)了，“因?yàn)槲也簧瞄L(zhǎng)在綜合電商平臺(tái)挑到物美價(jià)廉的東西，唯品會(huì)上基本是品牌，質(zhì)量有一定的保障，打折款價(jià)格也比較便宜，而且唯品會(huì)的頁(yè)面是以品牌作為目錄，切口比較小，不容易挑到眼花繚亂?！?/p>

對(duì)江江來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)最大的優(yōu)勢(shì)是它的自營(yíng)模式，一個(gè)訂單可以同時(shí)買(mǎi)齊不同品牌的件衣服，她通常會(huì)把款式還不錯(cuò)的都買(mǎi)回來(lái)試一試，合適的留下，不合適的一個(gè)訂單就都退掉了，而在其他電商平臺(tái)，每個(gè)品牌要分開(kāi)下單，無(wú)論是收還是退，效率都特別低。

“我結(jié)婚的時(shí)候給我媽選了十幾件旗袍、禮服，最后篩選出喜歡的，一個(gè)訂單就搞定了?！苯粘＝o自己、父母和老公買(mǎi)衣服，都用唯品會(huì)，整體上成功率比綜合電商平臺(tái)上高。

第四，有效引入流量。唯品會(huì)與騰訊和京東的合作，為其帶來(lái)了流量入口，有效引入新用戶(hù)。唯品會(huì)還經(jīng)常贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目、電視劇等，對(duì)女性用戶(hù)的觸達(dá)比較深入。

綜合來(lái)看，唯品會(huì)找準(zhǔn)了賽道，較早在特賣(mài)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，也避開(kāi)了和主流電商的正面競(jìng)爭(zhēng)，加上其較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，才能在二線(xiàn)電商中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

增長(zhǎng)乏力，小而美是最終歸宿嗎？

吃下品牌特賣(mài)的市場(chǎng)后，唯品會(huì)也做了一些探索，以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，但效果不算明顯。

2014年-2018年，唯品會(huì)開(kāi)始了元化發(fā)展戰(zhàn)略，陸續(xù)推出了美妝、家居、運(yùn)動(dòng)、母嬰等個(gè)品類(lèi)，從時(shí)尚零售商向綜合性在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

然而，這種元化嘗試導(dǎo)致唯品會(huì)的定位變得模糊，業(yè)績(jī)也開(kāi)始下滑。2015年第一季度，唯品會(huì)的營(yíng)收增速首次下降到兩位數(shù)，2015年11月，唯品會(huì)業(yè)績(jī)相較預(yù)期下降10%以上。到了2018年，沈亞宣布回歸“特賣(mài)”戰(zhàn)略，此后唯品會(huì)找回了增長(zhǎng)節(jié)奏，2018年一季度觸底后開(kāi)始回升。

唯品會(huì)還在2020年前后嘗試了全品類(lèi)正價(jià)商品的策略，但最終發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更偏好折扣商品，也作罷了。

近年來(lái)，唯品會(huì)新的發(fā)展方向包括，與品牌定制合作以及拓展線(xiàn)下。比如唯品會(huì)和雅戈?duì)柦Y(jié)合平臺(tái)人群畫(huà)像、品類(lèi)需求，推出唯品會(huì)專(zhuān)供款襯衫——CEO系列。這就跟超市便利店做自有品牌一樣，核心價(jià)值是毛利率高。

另外，唯品會(huì)線(xiàn)下店目前有300家，但線(xiàn)下店銷(xiāo)售收入在集團(tuán)總收入占比較小，大約在1%左右。

唯品會(huì)還收購(gòu)了杉杉奧萊，采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，不在一線(xiàn)城市搶風(fēng)頭，緊盯二三線(xiàn)省會(huì)城市。2023年，杉杉奧萊的營(yíng)收為27.96億元，同比上升50.43%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8.02億元，同比上升126.72%，資產(chǎn)規(guī)模由2019年的57.32億元提升至170.63億元。

除了傳統(tǒng)的奧特萊斯，線(xiàn)下折扣店也不斷有新玩家。BIGOFFS超級(jí)折扣店成立于2018年，已經(jīng)有幾十家門(mén)店，還在迅速發(fā)展。可見(jiàn)唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)在線(xiàn)下并沒(méi)有線(xiàn)上那么明顯，新玩家還有機(jī)會(huì)。

王國(guó)平評(píng)價(jià)，唯品會(huì)的線(xiàn)下擴(kuò)張一直受挫，因?yàn)槲部畋旧泶a數(shù)有限，線(xiàn)下可以陳列的SKU數(shù)量有限，顧客選購(gòu)的體驗(yàn)較差。奧特萊斯做線(xiàn)下特賣(mài)是商家自己入駐調(diào)貨，備貨量更大，另外，很品牌有針對(duì)奧萊的專(zhuān)供款。

在他看來(lái)，特賣(mài)要想做好線(xiàn)下，需要有一批專(zhuān)門(mén)會(huì)選SKU的人來(lái)組貨，要知道針對(duì)什么區(qū)域選什么樣的商品是適配的，同時(shí)還要有大量專(zhuān)業(yè)的陳列人員把賣(mài)場(chǎng)陳列的很有氛圍感，但這樣的話(huà)成本會(huì)一直疊加，最終導(dǎo)致特賣(mài)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。

也有不少人反應(yīng)近年來(lái)唯品上的產(chǎn)品質(zhì)量有所下滑，價(jià)格也在變貴。江江就發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)上有一些中小品牌的衣服，價(jià)格會(huì)比淘寶上賣(mài)得貴一點(diǎn)。也有網(wǎng)友表示，618或者雙11在其他電商平臺(tái)湊單后的價(jià)格比唯品會(huì)便宜。

“很商家在唯品會(huì)上并不是真正銷(xiāo)售折扣商品，而只是把它當(dāng)成一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)。這時(shí)，商家會(huì)把吊牌價(jià)拉高，再根據(jù)平臺(tái)規(guī)則打折，最終價(jià)格跟其他平臺(tái)差不，這樣一來(lái)唯品會(huì)的折扣標(biāo)簽就弱化了。一些綜合類(lèi)電商大平臺(tái)又有一定的補(bǔ)貼，唯品會(huì)也就沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)了?！蓖鯂?guó)平說(shuō)。

就有人戲稱(chēng)，“哪有那么尾貨，都是定制尾貨?！?/p>

也提到，折扣服飾本身屬于不可再生產(chǎn)的商品，所以數(shù)量有限導(dǎo)致銷(xiāo)量受限，如果做正牌正價(jià)新品，又無(wú)法與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，從供應(yīng)鏈角度來(lái)說(shuō)，很難有更大規(guī)模的增長(zhǎng)。

王國(guó)平表示，唯品會(huì)能持續(xù)盈利12年，證明它的基本盤(pán)很扎實(shí)，有固定一批人在消費(fèi)，在品牌折扣賽道站穩(wěn)了，標(biāo)簽非常鮮明。但是這個(gè)標(biāo)簽也限制了它的規(guī)模，想要再突破也很難，因?yàn)闆](méi)有那么企業(yè)愿意把大量的商品投放到折扣渠道來(lái)，會(huì)影響到正價(jià)店的銷(xiāo)售。“所以品牌折扣是優(yōu)勢(shì)也是局限，能做的就是守好陣地，維持這門(mén)小而美的生意?！?/p>

*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中江江為化名。