不管是ZARA還是優(yōu)衣庫(kù)，子不語(yǔ)近兩年的發(fā)展似乎都有點(diǎn)“高攀不起”，子不語(yǔ)經(jīng)歷了什么？子不語(yǔ)踩了跨境服裝賽道的哪些坑？

一、男大學(xué)生創(chuàng)業(yè)賣服裝，做到跨境賣家Top

2009年，正在安徽巢湖學(xué)院讀大二的華丙如，在宿舍開(kāi)了家女裝淘寶店，代發(fā)廣東、福建生產(chǎn)的衣服和鞋子。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商處于滲透率快速提升的階段，雖然華丙如吃到了紅利，但也意識(shí)到了賣仿品無(wú)法長(zhǎng)久。2011年，華丙如將團(tuán)隊(duì)從安徽搬到杭州，成立子不語(yǔ)，在淘寶售賣四季青女裝。次年，子不語(yǔ)的銷售額破億，從市場(chǎng)拿貨轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髟O(shè)計(jì)、工廠代工。

國(guó)內(nèi)生意做得風(fēng)聲水起的同時(shí)，華丙如也注意到兩個(gè)趨勢(shì)，第一是國(guó)內(nèi)女裝電商市場(chǎng)逐漸變得擁擠，第二是有人會(huì)從子不語(yǔ)采購(gòu)，然后賣到海外。

于是，華丙如嘗試把一些庫(kù)存產(chǎn)品上架到被稱為“國(guó)際版淘寶"的速賣通，這正是子不語(yǔ)做跨境生意的開(kāi)端。

從2012年開(kāi)始，亞馬遜、Wish等平臺(tái)就開(kāi)始在華招商；國(guó)家頻繁出臺(tái)對(duì)跨境電商的政策支持，覆蓋關(guān)稅、物流、支付外匯等領(lǐng)域；中東、東南亞等新興地區(qū)電商快速崛起。多重因素疊加，當(dāng)時(shí)出海的跨境大賣吃到了時(shí)代紅利。

子不語(yǔ)正是其一。

2014年，子不語(yǔ)徹底轉(zhuǎn)型做跨境，在亞馬遜上注冊(cè)了第一家店鋪，當(dāng)年銷售額達(dá)到1億元，員工100人；2015年，子不語(yǔ)入駐了Wish，在巴西市場(chǎng)，拿下速賣通女裝銷冠，銷售猛增至3億人民幣，員工增加至500人；2016年，增加了鞋履銷售，全年銷售額達(dá)到1億美元；2018年，子不語(yǔ)的全渠道GMV超過(guò)10億元，2020年GMV翻倍，到20億元。

按2021年的GMV計(jì)，子不語(yǔ)在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣家中排名第三，在亞馬遜北美出售的服飾及鞋履類中國(guó)賣家排名第一。

回顧子不語(yǔ)的發(fā)展，居安思危意識(shí)下的每次轉(zhuǎn)型，都踩上了風(fēng)口，這是子不語(yǔ)迅速成長(zhǎng)的原因。

子不語(yǔ)用2年時(shí)間，服裝做到速賣通全球第一，用3年時(shí)間做到了Wish服裝的全球第一，用3年時(shí)間又做到了北美亞馬遜服裝第一。

在不同的電商平臺(tái)都做到TOP，除了踩中風(fēng)口，當(dāng)然也有其他的原因，比如對(duì)需求的精準(zhǔn)洞察。

以夏季女裝為例，子不語(yǔ)發(fā)現(xiàn)巴西的消費(fèi)者喜歡鮮艷、帶蕾絲的；歐美女士則偏向性感的，身材也偏高大。通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)分析，子不語(yǔ)針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了本地化改造，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

服裝本身就是一門高毛利率的生意。一來(lái)，子不語(yǔ)只設(shè)計(jì)不生產(chǎn)，模式較輕，二來(lái)，規(guī)?；梢园衙世礁?。

上市前，子不語(yǔ)的毛利率在70%——75%之間，比優(yōu)衣庫(kù)、ZARA的母公司毛利率都要高。

高增長(zhǎng)，高毛利率，此時(shí)的子不語(yǔ)雖然規(guī)模不能與ZARA、SHEIN相提并論，但也算得上是跨境商家的樣本。

二、組合拳，爆品策略+唯快不破

撐起子不語(yǔ)業(yè)績(jī)的是第三方電商平臺(tái)，最重要的是亞馬遜。

與淘天以店鋪為核心的模式不同，亞馬遜更以商品為核心。作為全球最大的電商平臺(tái)，亞馬遜一方面要為用戶提供精準(zhǔn)的搜索結(jié)果，另一方面要保持流量的平衡，避免單一賣家壟斷，所以除非是擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌或者細(xì)分、窄賽道里的頭部，否則，亞馬遜通常不會(huì)將流量過(guò)度傾斜給某個(gè)賣家。

所以一般情況下，在搜索結(jié)果頁(yè)上，亞馬遜通常會(huì)維持一個(gè)賣家在一個(gè)頁(yè)面上只有一個(gè)產(chǎn)品位置，偶爾出現(xiàn)兩個(gè)位置的情況。在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，自然排名的位置數(shù)量也要遠(yuǎn)多于廣告位置的數(shù)量。

子不語(yǔ)的應(yīng)對(duì)策略是用多品牌、多店鋪、多款式來(lái)打出爆品。這其中，多品牌更像手段，多爆品更像目的。子不語(yǔ)在亞馬遜有數(shù)百家店鋪。

華丙如認(rèn)為，海外消費(fèi)者對(duì)不一定有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，因?yàn)轱L(fēng)格多變，就是買自己想要的，所以子不語(yǔ)的核心邏輯是設(shè)計(jì)加高性價(jià)比。

這個(gè)策略前期是很有效的。

子不語(yǔ)旗下女裝品牌Cicy bell，毛衣品牌Imily bela，休閑男裝品牌Runcati等都是亞馬遜上爆款品牌。比如，2017年推出的Runcati，專注于棉麻襯衫、男士睡衣及衛(wèi)衣的品牌，其棉麻襯衫位列亞馬遜同類熱銷產(chǎn)品榜單前3名。

招股書提到，在2022年年中之前，子不語(yǔ)已經(jīng)有近6500個(gè)爆款。所以，子不語(yǔ)也被稱為爆品制造機(jī)。

并且，子不語(yǔ)的爆品不是轉(zhuǎn)瞬即逝，招股書提到其熱銷品推出后3—4年銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)，這也是前面提到的投資者認(rèn)為子不語(yǔ)更像跨境優(yōu)衣庫(kù)的原因。

招股書還提到子不語(yǔ)培育了300多個(gè)品牌，在三方平臺(tái)有近700個(gè)賣家網(wǎng)店，其中有87個(gè)年銷售額在1000萬(wàn)以上的爆款品牌，但整體來(lái)看，子不語(yǔ)的特征仍然是品牌數(shù)量多，單一品牌銷售金額較小。

當(dāng)然，為了提升出爆品的效率，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、上新需要足夠快。

快節(jié)奏，短期出貨的優(yōu)勢(shì)，是ZARA類快消服飾品快速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。子不語(yǔ)從設(shè)計(jì)到試生產(chǎn)只需要7天，最短15天可以交付給客戶。以2022年為例，上半年，子不語(yǔ)上線了超過(guò)9000個(gè)款。

這樣得益于子不語(yǔ)的設(shè)計(jì)師多、供應(yīng)商多、積累下的數(shù)據(jù)庫(kù)多，能夠?qū)崿F(xiàn)柔性供應(yīng)鏈。

截至2022年6月，子不語(yǔ)有344個(gè)設(shè)計(jì)師；有有639名服裝產(chǎn)品OEM供應(yīng)商及134名鞋履產(chǎn)品OEM供應(yīng)商；產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)中累計(jì)約有4.2萬(wàn)款鞋服、5.2萬(wàn)款面、輔料樣本。

爆品生命周期長(zhǎng)+測(cè)出爆品的速度快，都是被驗(yàn)證過(guò)有效的打法，再加上亞馬遜經(jīng)營(yíng)環(huán)境、流量穩(wěn)定，這套組合拳聽(tīng)起來(lái)應(yīng)該是無(wú)敵的。

尤其是在2022年。

2022年，美國(guó)通脹水平較高，全球經(jīng)濟(jì)也不景氣，在這種宏觀環(huán)境下，子不語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的收入增長(zhǎng)，達(dá)到30億元，鞋履品類在亞馬遜更是增長(zhǎng)了1.5倍。

華丙如、子不語(yǔ)的投資人都非常有信心，一個(gè)說(shuō)，“未來(lái)子不語(yǔ)會(huì)否成為像ZARA的品牌把美國(guó)市場(chǎng)占住？完全是有可能的”，另一個(gè)表示，子不語(yǔ)在亞馬遜北美站的天花板很高，在北美的生意都已經(jīng)做不過(guò)來(lái)了，對(duì)于外界所擔(dān)憂的是否對(duì)亞馬遜依存度過(guò)高，也并不認(rèn)可，

但其實(shí)，在子不語(yǔ)走出獨(dú)立行情的2022年，風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)冒頭了。

三、戰(zhàn)術(shù)為何失靈了？

2021年，子不語(yǔ)的存貨水平相較規(guī)模就有著更激進(jìn)的擴(kuò)張。2022年，存貨一直高企，同時(shí)電商平臺(tái)傭金和營(yíng)銷廣告開(kāi)支都有超過(guò)40%的增長(zhǎng)，超過(guò)了收入的增長(zhǎng)。

先來(lái)看看存貨。

在亞馬遜的規(guī)則中，如果因?yàn)槲锪骰蛘哌\(yùn)營(yíng)斷貨，流量可能會(huì)大幅流失。所以，子不語(yǔ)需要背存貨，而爆款商品要備的量大，每個(gè)號(hào)每個(gè)顏色都要備足，中長(zhǎng)尾商品款式多，再加上先把貨發(fā)到亞馬遜平臺(tái)中轉(zhuǎn)倉(cāng)的FBA模式，共同決定了存貨管理是一大難題。

2020年，子不語(yǔ)的存貨還不到2.6億元，2021年和2022年都處在7億元的高位。

所以雖然從設(shè)計(jì)到打板、生產(chǎn)、上新速度很快，但子不語(yǔ)的存貨從生產(chǎn)出來(lái)到賣出去的周轉(zhuǎn)并沒(méi)有那么快，最高超過(guò)了400天，出現(xiàn)在2022年中報(bào)。

再來(lái)看看營(yíng)銷。

在亞馬遜上的樂(lè)觀情況是，做到細(xì)分品類的頭部，這樣就會(huì)有更高的主動(dòng)搜索流量，商家可以通過(guò)規(guī)模壁壘減少買量等方面的營(yíng)銷開(kāi)支，原本的爆品邏輯就能一直玩下去。

但隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的變化，以及亞馬遜與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的變化，這套打法開(kāi)始失靈。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，子不語(yǔ)的退貨率開(kāi)始上升，2019年～2021年，子不語(yǔ)在亞馬遜上的賣家網(wǎng)店退貨率分別為18.5%、17.1%、19.8%。到2022年上半年，又增至25.5%，高企的存貨還需要計(jì)提高額的跌價(jià)準(zhǔn)備。

2022年，Temu在美國(guó)上線，一年后，TikTok Shop在美區(qū)上線，從Temu和TikTok Shop的增長(zhǎng)以及亞馬遜的應(yīng)對(duì)來(lái)看，亞馬遜再也不會(huì)是商家可以穩(wěn)穩(wěn)增長(zhǎng)的地方了。

所以，在2022年收入增長(zhǎng)了30.7%的情況下，子不語(yǔ)的凈利潤(rùn)同比下滑超過(guò)40%，2023年，情況更差，收入出現(xiàn)2個(gè)百分點(diǎn)的下降，忙活一年最后落了2個(gè)多億的虧損。

2023年，或許是意識(shí)到了局勢(shì)的變化，子不語(yǔ)重新梳理了戰(zhàn)略，集中資源在爆品上，而對(duì)周轉(zhuǎn)慢的長(zhǎng)尾存貨進(jìn)行了去庫(kù)存，由此產(chǎn)生了3.88億元的的存貨減值損失，2021年和2022年相應(yīng)的數(shù)據(jù)是2116萬(wàn)元和5480萬(wàn)元，這是造成虧損最重要的原因。

2023年，子不語(yǔ)還做了一件事——品牌化，加大對(duì)核心品牌的投入力度，2024年也將加強(qiáng)品牌力建設(shè)放在了重要的位置。

這或許可以看做子不語(yǔ)的又一次轉(zhuǎn)型，從以品牌為手段堆爆品轉(zhuǎn)到打造品牌影響力上面。

做品牌，獨(dú)立站是常見(jiàn)的做法。

子不語(yǔ)在2018年就自建了網(wǎng)站，子不語(yǔ)做獨(dú)立站和做亞馬遜的思路相似，都是爆品思維，2021年時(shí)有自營(yíng)網(wǎng)站400多家，2022年上半年減少至227家。

一方面，自營(yíng)網(wǎng)站需要更高的建設(shè)和維護(hù)成本、更精細(xì)的經(jīng)營(yíng)，爆品思路可能并不適合。

另一方面，子不語(yǔ)大放光彩的亞馬遜，雖然公域流量充沛，卻不能很好地將其引流至獨(dú)立網(wǎng)站，轉(zhuǎn)換成私域品牌的忠誠(chéng)度。子不語(yǔ)還是需要向谷歌、Facebook等支付廣告費(fèi)，為獨(dú)立站引流。

現(xiàn)實(shí)是，子不語(yǔ)的獨(dú)立站不溫不火，最高的時(shí)候貢獻(xiàn)了不到20%的收入。

做品牌的同時(shí)，鞏固渠道銷售對(duì)子不語(yǔ)來(lái)說(shuō)也是不能落下的。子不語(yǔ)對(duì)渠道一貫很重視，2022年，Temu在美國(guó)上線，子不語(yǔ)就發(fā)展了Temu渠道，今年以來(lái)，布局TikTok，搭建直播團(tuán)隊(duì)也是子不語(yǔ)的重要工作。

如今，子不語(yǔ)的庫(kù)存降到3億元的水平，布局新渠道也有一定的成果，似乎已經(jīng)邁過(guò)了陣痛期，但如果子不語(yǔ)還是以流量思維、爆品思維做品牌的話，那可能只是復(fù)制一遍之前在亞馬遜的路。