廣告業(yè)近期迎來了一場(chǎng)震撼人心的巨變：全球第四大廣告巨頭宏盟（Omnicom）宣布對(duì)全球第六大廣告集團(tuán)埃培智（IPG）實(shí)施并購，這一舉措使得宏盟成功超越WPP，躍居為全球廣告業(yè)的領(lǐng)頭羊。

據(jù)行業(yè)權(quán)威媒體Campaign報(bào)道，宏盟與埃培智兩大集團(tuán)2023年的總收入高達(dá)256億美元。并購前，宏盟估值約為200億美元，而埃培智則為110億美元。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》透露，此次交易對(duì)埃培智的估值在130億至140億美元之間，未計(jì)入債務(wù)。

此次并購意味著宏盟將擁有更強(qiáng)大的議價(jià)能力，針對(duì)廣告主和平臺(tái)，雙方客戶資源的共享無疑將為其帶來顯著的協(xié)同效應(yīng)。宏盟的明星客戶包括AT&T、亞馬遜、百事可樂、大眾汽車、日產(chǎn)、梅賽德斯-奔馳及蘋果，而埃培智則擁有美國運(yùn)通、通用磨坊和通用汽車等重量級(jí)客戶。

盡管部分海外媒體將此次并購解讀為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，但這一說法似乎略顯牽強(qiáng)。從經(jīng)典決策理論的角度來看，組織的決策通常基于利益最大化或風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的動(dòng)機(jī)。在此情境下，作者更傾向于認(rèn)為此次并購是出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的考量，甚至可視為廣告業(yè)的一次自救行動(dòng)。

這一自救行動(dòng)的背景是AI人工智能技術(shù)的迅速崛起。宏盟集團(tuán)的首席執(zhí)行官約翰·雷恩，這位72歲的行業(yè)老兵，對(duì)并購發(fā)表了深刻的見解：“此舉將使我們掌握自己的未來，而非坐等技術(shù)以不可預(yù)測(cè)的方式?jīng)_擊我們。”這句話透露出大型廣告集團(tuán)對(duì)AI技術(shù)的深切憂慮，他們希望通過并購來搶占先機(jī)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)AI時(shí)代的挑戰(zhàn)。

AI技術(shù)的出現(xiàn)，無疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)造成巨大沖擊，隨后則是緩慢的重塑過程。Forrester的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年，美國將有約3.3萬個(gè)廣告代理機(jī)構(gòu)的工作崗位被自動(dòng)化取代，其中三分之一即1.1萬個(gè)崗位將直接歸因于AI技術(shù)。AI在廣告業(yè)的影響主要體現(xiàn)在創(chuàng)意生產(chǎn)和媒介投放兩大層面，通過提升生產(chǎn)效率和質(zhì)量，以及實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，AI正在重塑廣告行業(yè)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。

面對(duì)這一變革，廣告公司無論主動(dòng)還是被動(dòng)，都成為推動(dòng)變革的重要力量。宏盟推出了Omni 3.0精準(zhǔn)營銷和洞察平臺(tái)，該平臺(tái)集成了基于AI技術(shù)的計(jì)算機(jī)視覺、語言建模和面部識(shí)別功能，并與谷歌云合作，將AI能力融入其開放操作系統(tǒng)。同樣，埃培智旗下的BrandPortrait AI也利用谷歌大型語言模型的對(duì)話功能，為品牌戰(zhàn)略專家和規(guī)劃師提供專有研究和受眾數(shù)據(jù)的生成與匯總。

然而，盡管此次并購看似前景光明，但并非沒有隱憂。歷史上類似的并購案，如2013年電通集團(tuán)以32億英鎊并購安吉斯，當(dāng)時(shí)正值RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）技術(shù)興起，廣告行業(yè)普遍認(rèn)為RTB將改變數(shù)字廣告格局。然而，十多年過去了，程序化廣告市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但最大的受益者卻是谷歌，它在該領(lǐng)域占據(jù)了壟斷地位。當(dāng)年積極擁抱RTB的廣告集團(tuán)，雖然積極布局技術(shù)，卻未能成為行業(yè)引領(lǐng)者，反而陷入了信任危機(jī)和業(yè)務(wù)操守問題。

如今，廣告主對(duì)廣告代理集團(tuán)的信任度降至冰點(diǎn)，他們?cè)絹碓絻A向于直接管理廣告費(fèi)用，減少對(duì)廣告集團(tuán)的依賴。數(shù)據(jù)顯示，全球六大廣告集團(tuán)對(duì)美國廣告總支出的控制力從2019年的44%下降至2024年第一季度的29.6%，而品牌直接支出的比例則從9.7%飆升至28.6%。這一趨勢(shì)表明，企業(yè)對(duì)傳播營銷的自主化趨勢(shì)日益增強(qiáng)，去代理化的inhouse模式越來越盛行。

在數(shù)字廣告時(shí)代，廣告行業(yè)的生產(chǎn)力已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，不再是深刻的洞察或驚為天人的創(chuàng)意，而是技術(shù)。因此，宏盟與埃培智的合并能否真正帶領(lǐng)廣告行業(yè)迎接AI新時(shí)代，仍是一個(gè)未知數(shù)。那些西裝革履、言必稱創(chuàng)意的廣告集團(tuán)高管們，雖然仍然堅(jiān)守在麥迪遜大街上，但他們追求的創(chuàng)意更像是舊元素的新整合，而非像硅谷的偏執(zhí)狂那樣顛覆一切、推倒重來。他們始終是維新者，而非革命派。