近日，醫(yī)美行業(yè)迎來了一次引人注目的動向，新氧公司宣布正式進軍醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈下游，推出自營輕醫(yī)美連鎖品牌——SOYONGG CLINIC新氧青春診所。這一舉措被看作是該公司針對當(dāng)前中國醫(yī)美市場滲透率低、價格高昂以及資源分配不均等問題，提出的一種新型解決方案，旨在推動醫(yī)美平權(quán)，幫助消費者實現(xiàn)“醫(yī)美自由”。

然而，深入探究新氧青春診所的推出背景，不難發(fā)現(xiàn)這不僅是新氧對市場問題的一次積極回應(yīng)，更是其在行業(yè)激烈競爭中的一次自救行動。自2019年5月在美股上市以來，新氧的業(yè)績表現(xiàn)并不盡如人意，從增速放緩到收入規(guī)模縮小，再到由盈轉(zhuǎn)虧，新氧面臨著巨大的商業(yè)化挑戰(zhàn)。

特別是在2020年，新氧的銷售費用率高達(dá)56.06%，成為其虧損的主要原因。盡管投入巨大，但并未能有效擴大市場規(guī)模。作為醫(yī)美信息平臺，新氧與眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，將日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)視為生命線，因為這些數(shù)據(jù)直接關(guān)聯(lián)著企業(yè)的變現(xiàn)潛力。然而，近年來新氧的MAU數(shù)據(jù)卻持續(xù)下滑，從2023年四季度的340萬、300萬、310萬及270萬，到今年三季度更是銳減至140萬，顯示出消費者對新氧平臺的關(guān)注度正在大幅下降。

與此同時，醫(yī)美市場上涌現(xiàn)出眾多新對手，如小紅書、美團以及蛋殼肌因等新興平臺，都在爭奪醫(yī)美市場的份額。新氧雖然擁有先發(fā)優(yōu)勢，但在競爭中逐漸失勢。卿照認(rèn)為，這主要是因為互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)美交易鏈中的參與度較低，導(dǎo)致新氧等醫(yī)美平臺無法形成有效的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。

相比之下，阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以能夠形成壟斷并擺脫內(nèi)卷，是因為它們能夠結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，快速構(gòu)建出完善的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。例如，淘寶不僅提供了買賣雙方的交易場景，還構(gòu)建了支付、物流、金融服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，形成了強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而醫(yī)美平臺則因為醫(yī)美品類的特殊性，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，導(dǎo)致平臺在交易鏈中的參與度較低，無法有效掌控定價、成交、體驗以及售后等環(huán)節(jié)。

為了改變這一局面，新氧開始積極向醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。自2021年以來，新氧先后與奇致激光、奧泰康集團等企業(yè)合作，布局玻尿酸、光電以及再生材料等醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游業(yè)務(wù)。同時，新氧還在全國多個城市推出了新氧青春診所，將觸角深入產(chǎn)業(yè)鏈下游。

然而，盡管新氧已經(jīng)進行了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，但醫(yī)美市場的本質(zhì)屬性決定了消費者難以實現(xiàn)真正的醫(yī)美自由。醫(yī)美市場是一個典型的賣方市場，由于醫(yī)生在專業(yè)知識上的絕對優(yōu)勢，消費者在購買醫(yī)美服務(wù)時往往處于被動地位。醫(yī)生提出解決方案之前，消費者并不了解自己的需求，而決策則主要基于醫(yī)生的建議。因此，醫(yī)美市場的發(fā)展往往由供給者引導(dǎo)，新的醫(yī)美產(chǎn)品和技術(shù)不斷涌現(xiàn)，消費者一邊受制于醫(yī)療機構(gòu)的信息統(tǒng)治，一邊又對接踵而至的新產(chǎn)品感到驚喜。

海外市場的發(fā)展經(jīng)驗也驗證了這一點。美國作為醫(yī)美市場最為成熟的國家之一，其市場滲透率遠(yuǎn)高于中國。然而，即使在美國這樣高度發(fā)達(dá)的市場中，醫(yī)美機構(gòu)的賣方地位也依然穩(wěn)固。醫(yī)生在醫(yī)美機構(gòu)中擁有極高的獨立性和專業(yè)地位，政策也傾向于保護醫(yī)生的權(quán)益并促進市場的穩(wěn)健發(fā)展。

因此，對于新氧等醫(yī)美平臺而言，實現(xiàn)醫(yī)美平權(quán)和醫(yī)美自由仍然是一個遙不可及的夢想。在醫(yī)美市場中，了解規(guī)則、驗證規(guī)則并運用規(guī)則才是生存之道。對于試圖挑戰(zhàn)市場規(guī)則的企業(yè)而言，或許應(yīng)該更加謹(jǐn)慎地思考自己的定位和發(fā)展策略。