中國咖啡市場正經(jīng)歷一場深刻的變革，眾多咖啡品牌紛紛涌現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。曾經(jīng)穩(wěn)坐高端市場寶座的咖啡品牌，如COSTA、太平洋咖啡及上島咖啡，在高昂的人均消費(fèi)面前，開始顯現(xiàn)退敗之態(tài)，紛紛加速關(guān)店進(jìn)程。備受矚目的精品咖啡品牌Seesaw亦面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而素有“星巴克之父”之稱的皮爺咖啡，更是被母公司以高價(jià)售出，并推出了平價(jià)咖啡系列，以求在市場占有一席之地。

在這一背景下，即便是咖啡界的巨頭星巴克，也遭遇了前所未有的增長挑戰(zhàn)。市場上甚至傳出消息，部分商場正考慮清退星巴克，合同到期后不再續(xù)約，這在以往是難以想象的。星巴克在中國的未來，似乎籠罩上了一層陰霾。

然而，經(jīng)過深入走訪與調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)星巴克并未坐以待斃，而是積極調(diào)整策略，以應(yīng)對市場變化。星巴克以往主要將擴(kuò)張重心放在高線城市，但如今，它不僅繼續(xù)深耕高線市場，更將觸角延伸至下沉市場，深入縣城腹地。例如，在福建龍巖市長汀縣這樣的常住人口不足40萬的小城，以及廣西藤縣等地，都迎來了星巴克的身影，且開業(yè)首日便門庭若市。

圖為：星巴克龍巖長汀水東街店

星巴克目前已在中國超過1000個(gè)縣級市場布局門店，面對行業(yè)內(nèi)卷與價(jià)格戰(zhàn)，它選擇默默搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，提高市場滲透率。從一線城市到下沉市場的全面布局，反映出星巴克對中國咖啡市場的持續(xù)看好，以及對自身增長前景的信心。

中國咖啡市場已迎來拐點(diǎn)。一方面，連鎖咖啡品牌開店速度放緩，資本熱度降溫，增量空間收窄。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年23家連鎖咖啡品牌新開門店數(shù)量同比下降近半，全年融資額亦大幅減少。另一方面，咖啡行業(yè)的連鎖化率卻迅速提升，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，頭部品牌憑借供應(yīng)鏈及規(guī)模優(yōu)勢，競爭力顯著增強(qiáng)，而中小品牌則生存艱難。星巴克希望通過提高市場滲透率來增強(qiáng)品牌影響力，鞏固并提高忠實(shí)顧客規(guī)模。

高線城市咖啡市場逐漸飽和，而下沉市場仍有較大增量空間。數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者年消費(fèi)量遠(yuǎn)高于全國平均水平，下沉市場蘊(yùn)含巨大消費(fèi)潛力。隨著咖啡市場認(rèn)知度的提升，消費(fèi)者飲用咖啡的頻率增加，場景日益日?；?0分鐘即時(shí)達(dá)的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成。星巴克通過新開門店增強(qiáng)市場覆蓋能力，以滿足消費(fèi)者對購買咖啡便利性的需求。

星巴克在加速布局下沉市場的同時(shí)，亦不斷優(yōu)化高線市場的門店布局。它退出了部分沒落商圈，不斷進(jìn)駐新興商圈，并圍繞居民生活圈布局新點(diǎn)位，將門店開進(jìn)校園、服務(wù)區(qū)等地，甚至在海拔3050米的玉龍雪山上開設(shè)新店，打破了多項(xiàng)紀(jì)錄。2024財(cái)年，星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，新進(jìn)入166個(gè)縣級市場，低線城市新增門店占比創(chuàng)歷史新高。

圖為：星巴克玉龍雪山店

在提高市場滲透率的同時(shí)，星巴克亦不忘其“第三空間”的定位，致力于為消費(fèi)者提供居住與工作空間之外的非正式公共聚集場所，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新迭代。例如，普陀山景區(qū)內(nèi)的仿古風(fēng)格門店、寧波東錢湖陶簏街市店的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、西安萬象城店的東方繪畫藝術(shù)融入等，都展現(xiàn)了星巴克在“第三空間”上的不斷探索與創(chuàng)新。

圖為：星巴克寧波東錢湖陶麓街市店

星巴克在“第三空間”的堅(jiān)持體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是讓“第三空間”成為城市美好生活的側(cè)寫，推出更豐富的門店類型，如手語門店、寵物友好門店、綠色門店等，并不斷進(jìn)行老店煥新；二是結(jié)合中國傳統(tǒng)文化、非遺文化及在地城市文化，賦予“第三空間”更多文化內(nèi)涵，如非遺概念店的打造等。這些舉措不僅為消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的文化體驗(yàn)與情感共鳴，更為非遺文化的商業(yè)化與可持續(xù)發(fā)展注入了動力。

圖為：星巴克首款非遺限定禮品

在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的背景下，星巴克堅(jiān)持升級門店、打造“第三空間”的原因在于其核心理念就是打造人們聚集的溫馨咖啡館，滿足消費(fèi)者的社交與放松需求。同時(shí)，隨著消費(fèi)市場的成熟，消費(fèi)者對體驗(yàn)價(jià)值的要求愈發(fā)苛刻，星巴克通過升級“第三空間”，迎合了消費(fèi)者需求，煥新了品牌形象。更重要的是，星巴克深知文化共鳴的力量，將中國文化與咖啡文化相融合，打造出中西合璧的美學(xué)空間，加深了品牌與顧客之間的情感紐帶。