字節(jié)跳動近期在海外推出了一款名為“Melolo”的免費(fèi)短劇應(yīng)用，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍海外短劇市場。這款應(yīng)用自2024年11月中旬首先在印尼、菲律賓等地亮相以來，已經(jīng)迅速擴(kuò)展至30個國家及地區(qū)，覆蓋東南亞、南美、北美部分地區(qū)、大洋洲、歐洲以及日韓等地。

據(jù)統(tǒng)計，從2024年12月4日至2025年2月28日，Melolo在全球范圍內(nèi)的預(yù)估下載量已超過132萬次。其下載量的增長趨勢尤為顯著，自1月底以來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。特別是在1月26日，Melolo的單日下載量首次突破1萬次，而到了2月8日，這一數(shù)字更是躍升至3萬次以上，目前日均下載量穩(wěn)定保持在這一水平。

從地域分布來看，Melolo的主要市場集中在東南亞。其中，印度尼西亞的表現(xiàn)最為突出，貢獻(xiàn)了近60%的下載量，越南、泰國和菲律賓緊隨其后，分別占據(jù)了18.48%、12.78%和9.75%的市場份額。這四個市場合計貢獻(xiàn)了99%的下載量，顯示出Melolo在東南亞地區(qū)的強(qiáng)大影響力。

值得注意的是，印度尼西亞正逐漸成為短劇應(yīng)用出海的重要戰(zhàn)場。這得益于其龐大的人口基數(shù)、快速增長的智能手機(jī)出貨量以及高移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率。這些因素共同為短劇應(yīng)用的普及提供了堅實的基礎(chǔ)。

在內(nèi)容方面，Melolo主要以譯制劇為主，本土劇的占比相對較低。盡管如此，Melolo仍然獲得了用戶的高度評價，其評分高達(dá)4.9分，五星好評占比約95%。用戶的好評主要集中在“免費(fèi)”、“無廣告”以及“內(nèi)容有趣”等方面。然而，也有一些用戶提出了批評，主要集中在“系統(tǒng)BUG”、“內(nèi)容缺乏吸引力”、“國產(chǎn)劇占比過高”以及“配音奇怪”等問題上。

在廣告投放方面，Melolo的表現(xiàn)相對保守。自2024年12月4日開始投放以來，截至目前累計投放了近5000組去重素材。相比之下，昆侖萬維旗下的FreeReels在同一時期投放了超過16萬組去重素材，投放量是Melolo的30倍以上。從投放趨勢來看，Melolo自1月下旬開始逐步加大素材投放力度，但整體投放量仍然偏低。在投放媒體的選擇上，Melolo主要集中在Instagram和Facebook兩大平臺，TikTok平臺的投放量極少。

從投放市場來看，Melolo主要集中在東南亞地區(qū)。其中，印度尼西亞市場的投放素材量位居首位，占比達(dá)到43.18%，越南和泰國分別以32.24%和28.32%的素材投放比例緊隨其后。這些投放地區(qū)與下載量趨勢基本一致，顯示出Melolo在東南亞市場的重點布局。

在社媒傳播層面，Melolo的營銷力度也相對較小。目前，Melolo官方賬號僅進(jìn)駐了Facebook平臺，且粉絲數(shù)量有限，自12月底以來未再更新內(nèi)容。Melolo尚未入駐YouTube、Instagram等其他社交平臺。

作為字節(jié)跳動旗下的首款出海短劇產(chǎn)品，Melolo在東南亞市場取得了一定的成績，但仍處于試水階段。其面臨的主要挑戰(zhàn)包括內(nèi)容本土化不足、投放力度不夠以及競品擠壓等。盡管字節(jié)跳動擁有強(qiáng)大的品牌影響力、技術(shù)實力以及內(nèi)容生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢，但在文化適配性和市場策略靈活性方面仍需加強(qiáng)。未來，若字節(jié)跳動能夠依托自身生態(tài)優(yōu)勢，補(bǔ)齊本土化與運(yùn)營短板，Melolo或有望成為短劇出海市場的佼佼者。