在時(shí)尚界的風(fēng)云變幻中，即便是站在創(chuàng)意巔峰的總監(jiān)們，也難以逃脫行業(yè)寒冬的波及。開云集團(tuán)近期公布的2024年度財(cái)報(bào)，如同一記重錘，震撼了整個(gè)奢侈品行業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額較去年下滑12%，達(dá)到172億歐元，經(jīng)常性運(yùn)營收入更是銳減46%，僅為25.5億歐元。其中，Gucci作為集團(tuán)的頂梁柱，其表現(xiàn)尤為令人擔(dān)憂，全年收入下滑21%，降至77億歐元，經(jīng)常性運(yùn)營收入更是同比暴跌51%，僅錄得16億歐元。

面對如此慘淡的業(yè)績，開云集團(tuán)不得不痛下決心，提前與Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno分道揚(yáng)鑣。盡管De Sarno的合約本將于今年5月到期，且他本應(yīng)在2月25日的2025秋冬系列大秀上完成謝幕，但Gucci卻選擇提前兩周宣布這一消息，讓De Sarno在官宣前一天仍忙于大秀的籌備工作。這一突如其來的變故，無疑為已陷入困境的Gucci再添一抹陰霾。

在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的大背景下，奢侈品行業(yè)似乎進(jìn)入了一個(gè)動(dòng)蕩不安的“亂紀(jì)元”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2024年以來，包括Chanel、Dior在內(nèi)的多家頭部奢侈品品牌，其創(chuàng)意/藝術(shù)總監(jiān)甚至更高層級(jí)的管理人員頻繁變動(dòng)。然而，這種頻繁的人事更迭并未能扭轉(zhuǎn)奢侈品銷售疲軟的態(tài)勢。

回顧De Sarno在Gucci的短暫任期，他試圖通過簡約設(shè)計(jì)，將品牌風(fēng)格向靜奢風(fēng)轉(zhuǎn)變。在接手Gucci之初，他曾以“GUCCI Ancora（安可拉紅）”為主題，為米蘭女裝周獻(xiàn)上了一場令人矚目的首秀。安可拉紅迅速成為時(shí)尚界的熱門配色，但遺憾的是，De Sarno后續(xù)的設(shè)計(jì)并未能持續(xù)引發(fā)關(guān)注。批評者認(rèn)為，他的設(shè)計(jì)過于保守，缺乏Gucci往日的大膽與創(chuàng)新，也未能準(zhǔn)確把握Z世代的審美脈搏。在2024年第四季度，Gucci的收入更是大幅下跌25%，創(chuàng)下年度最大跌幅。

然而，將Gucci業(yè)績下滑歸咎于創(chuàng)意總監(jiān)的個(gè)人能力，顯然過于片面。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的報(bào)告，2024年全球奢侈品銷售額約為1.5萬億歐元，年增長率預(yù)計(jì)介于-1%至1%之間，個(gè)人奢侈品消費(fèi)支出同比下降2%，這是自2008年全球金融危機(jī)以來（不計(jì)疫情期間）首次出現(xiàn)行業(yè)下滑。奢侈品消費(fèi)群體的分化趨勢愈發(fā)明顯，高凈值人群更傾向于選擇頂級(jí)奢侈品牌或靜奢品牌，而中產(chǎn)階級(jí)則更看重商品的價(jià)值，傾向于購買小眾運(yùn)動(dòng)品牌等功能性產(chǎn)品。

在這樣的行業(yè)背景下，奢侈品牌的增長瓶頸難以避免。LVMH集團(tuán)同樣未能交出令人滿意的答卷，其2024年全年?duì)I收同比下降2%，其中時(shí)尚與皮具業(yè)務(wù)收入下滑1%，珠寶與腕表業(yè)務(wù)也下滑2%。而Gucci自身也面臨著高層動(dòng)蕩頻繁、產(chǎn)品保值率低等問題。自2023年以來，Gucci已經(jīng)更換了兩任CEO、一位創(chuàng)意總監(jiān)以及四位與品牌傳播相關(guān)的高管，這種動(dòng)蕩導(dǎo)致品牌策略缺乏連貫性，消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)知逐漸模糊。

盡管頻繁更換創(chuàng)意總監(jiān)似乎已成為奢侈品行業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)解法”，以期通過新面孔帶來新故事、新方向和市場熱點(diǎn)，但這一做法也可能帶來負(fù)面影響。品牌多年積累的核心價(jià)值和獨(dú)特氣質(zhì)，可能在總監(jiān)換人中被逐漸稀釋。柏麗慕達(dá)時(shí)裝學(xué)院的校長Massimiliano Giornetti就批評道，這種頻繁更替更像是品牌盲目的一種表現(xiàn)。

相比之下，那些在逆境中依然保持穩(wěn)健增長的品牌，如Coach、Miumiu和Loewe，則為我們提供了有益的啟示。它們之所以能夠脫穎而出，關(guān)鍵在于其創(chuàng)意總監(jiān)能夠持續(xù)穩(wěn)定地輸出個(gè)性化設(shè)計(jì)和獨(dú)特審美，與目標(biāo)客群形成有效連接。Coach的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers持續(xù)11年的輸出，讓品牌與北美地區(qū)的650萬新客戶建立了深厚的聯(lián)系；Miumiu的創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons與品牌磨合五年，持續(xù)輸出“富家發(fā)瘋千金”的設(shè)計(jì)感；而Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson更是從2013年開始擔(dān)任該職務(wù)，讓品牌逐漸贏得了消費(fèi)者的喜愛。

由此可見，消費(fèi)者并非完全不愛奢侈品，而是更愿意將有限的預(yù)算投向那些能夠持續(xù)穩(wěn)定提供個(gè)性化設(shè)計(jì)和獨(dú)特審美的品牌。對于那些在行業(yè)下行中慌了神、急于求成的奢侈品牌而言，或許真的需要靜下心來，重新審視自己的品牌定位和核心價(jià)值，而不是盲目地更換創(chuàng)意總監(jiān)來尋求短期提振。