奢侈品市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的寒冬，多家國(guó)際知名品牌紛紛在中國(guó)市場(chǎng)按下暫停鍵。Gucci，這一曾在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛谐^(guò)80家門店的奢侈巨頭，近期宣布關(guān)閉上海芮歐百貨及新世界大丸店的兩家店鋪，自去年以來(lái)，其在華門店總數(shù)已縮減至不足往昔。

曾幾何時(shí)，Gucci成都太古里的直營(yíng)店以銷量直沖全球第一的佳績(jī)，成為業(yè)界矚目的焦點(diǎn)。酒神包等爆款產(chǎn)品一度供不應(yīng)求，然而如今，這些昔日的明星單品即便在奧特萊斯以五折優(yōu)惠出售，也難以激起消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，二手市場(chǎng)價(jià)格更是跌至三折。

據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年，六大頂級(jí)奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已累計(jì)關(guān)閉14家門店。Burberry、卡地亞母公司歷峰集團(tuán)、Zegna集團(tuán)等奢侈品牌巨頭，均在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了銷售額的大幅下滑。其中，Burberry在中國(guó)大陸的零售額同比下降22%，歷峰集團(tuán)大中華區(qū)銷售額跌幅更是高達(dá)18%，Zegna集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)收入同比暴跌14.5%。

全球奢侈品市場(chǎng)的整體疲軟無(wú)疑是這一趨勢(shì)的大背景。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)下滑2%，奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過(guò)去兩年中減少了約5000萬(wàn)。然而，中國(guó)市場(chǎng)的下滑幅度尤為顯著，遠(yuǎn)高于全球平均水平。

胡潤(rùn)研究院發(fā)布的報(bào)告指出，中國(guó)高凈值家庭年均消費(fèi)金額較2023年減少了30萬(wàn)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，健康與保健支出占比高達(dá)67%，而日用奢侈品消費(fèi)意愿則下降了14%。這不禁讓人質(zhì)疑，中國(guó)中產(chǎn)階層的購(gòu)買力是否真的在下降？

事實(shí)并非如此。盡管奢侈品銷售疲軟，但人均消費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)元的高端出境游卻愈發(fā)火爆。2025年春節(jié)期間，中國(guó)出境游訂單量同比整體增長(zhǎng)超過(guò)30%，其中南極、南美等超長(zhǎng)距離小眾旅游目的地的訂單咨詢量暴漲200%。這表明，許多消費(fèi)者并非缺乏購(gòu)買力，而是選擇將資金投向了其他領(lǐng)域。

在奢侈品被冷落的同時(shí)，山姆會(huì)員店和胖東來(lái)等零售巨頭卻備受青睞。山姆中國(guó)銷售額在2023年已達(dá)到843億元，2024年有望突破千億大關(guān)；胖東來(lái)銷售額則同比增長(zhǎng)超50%。這些零售商以高性價(jià)比的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

以胖東來(lái)為例，其銷售的鵝絨含量90%的羽絨服售價(jià)僅為499元，且進(jìn)貨價(jià)透明，利潤(rùn)微薄。相比之下，號(hào)稱“保命神器”的CANADA GOOSE羽絨服售價(jià)高達(dá)1萬(wàn)5千元，填充物卻非鵝絨，含絨量也僅有80%。山姆會(huì)員店同樣以低價(jià)銷售高品質(zhì)商品，如Volcom滑雪服僅需549元，黃亦玫同款沖鋒衣也僅需300元。

在奢侈品不斷漲價(jià)的背景下，消費(fèi)者越來(lái)越注重性價(jià)比。愛(ài)馬仕、LV、香奈兒等品牌紛紛上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，而Loro Piana等低調(diào)奢華的品牌卻逆勢(shì)崛起。Loro Piana以精致的手工和個(gè)性化配件贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，其售價(jià)在1.25萬(wàn)元至4.7萬(wàn)元之間的手袋在中國(guó)市場(chǎng)每月銷量超過(guò)1000個(gè)。

Miu Miu等活潑前衛(wèi)的品牌也受到了年輕消費(fèi)者的追捧。Miu Miu以低約30%的價(jià)格和反叛經(jīng)典的風(fēng)格搶占市場(chǎng)，其Y2K風(fēng)格、低腰迷你裙、露臍裝等元素迎合了Z世代追求個(gè)性化的需求。

與此同時(shí)，國(guó)貨品牌也趁機(jī)覺(jué)醒，搶占市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)小眾香氛品牌觀夏復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，成為都市客廳的新寵；小米SU7等國(guó)產(chǎn)汽車也讓保時(shí)捷等豪車品牌感受到了壓力；華為黃金智能表更是成為高端會(huì)議的“社交密碼”。

在這場(chǎng)消費(fèi)潮流中，“性價(jià)比”成為了關(guān)鍵詞。無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)在日本“失落二十年”中的逆勢(shì)崛起，還是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中的種種變化，都證明了性價(jià)比不再是妥協(xié)的選擇，而是品質(zhì)與價(jià)格的較量。消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，而非僅僅追求品牌或符號(hào)意義。