在中國酒店業(yè)，中端及中高端市場的競爭尤為激烈，市場容量雖大，但戰(zhàn)況卻異常殘酷。近日，厚海數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《中國酒店市場品牌變更洞察報告》揭示了這一領域的動蕩局面。

報告指出，2024年全年，超過1000家中檔及以上酒店被迫停業(yè)，其中近95%為泛中檔酒店。這一年里，共有1572家中檔及以上酒店經(jīng)歷了品牌變更，涉及344個酒店品牌和132家酒店管理集團。中檔酒店摘牌數(shù)量高達689家，中高檔酒店翻牌數(shù)量也達到了170家，均位居各層級之首。

摘牌往往意味著經(jīng)營不善或無奈之舉，而翻牌則反映了連鎖酒店品牌間的激烈競爭。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，酒店業(yè)已進入存量競爭階段，摘牌、翻牌行為愈發(fā)頻繁，許多連鎖酒店品牌因跟不上市場步伐而被投資人拋棄。

據(jù)統(tǒng)計，2024年經(jīng)歷品牌變更的中檔及以上酒店遍布253個城市，涉及客房規(guī)模近15.8萬間。這些變更反映了市場需求、競爭格局以及品牌戰(zhàn)略的持續(xù)調(diào)整。截至2024年底，我國中檔及以上酒店總數(shù)已達7.4萬家，客房供給規(guī)模超過842萬間，同比增速為12%。然而，在2024年新開業(yè)的中檔及以上酒店就超過1萬家，新增客房規(guī)模95萬間，同比增長27%。

面對酒旅行業(yè)的疲軟態(tài)勢，如此多的新開酒店涌入市場，對存量酒店造成了巨大沖擊。全年共有853家酒店摘牌，719家酒店翻牌，其中461家翻牌酒店由單體酒店轉(zhuǎn)變而來。這一數(shù)據(jù)表明，連鎖酒店的吸引力正在增強。

在中檔酒店領域，投資者的品牌“忠誠度”相對較低。2024年，1186家中檔酒店經(jīng)歷了品牌變更，占品牌變更客房總量的61%，其中689家中檔酒店直接摘牌。而在中高檔領域，雖然翻牌占比最高，但更多的是單體酒店翻牌。全年170家翻牌的中高檔酒店中，有128家為單體酒店轉(zhuǎn)品牌運營。

報告還指出，存量酒店盤活，尤其是泛中檔產(chǎn)品，將成為行業(yè)未來很長一段時間內(nèi)關(guān)注的話題。一方面，許多酒店物業(yè)進入改造迭代周期，管理合同也到重新續(xù)約的時間節(jié)點；另一方面，酒店品牌逐漸增多，布局中檔及中高檔的酒店同步增多。國際酒店集團不斷將其精選服務品牌引入中國市場，并將原有品牌持續(xù)下沉。在2024年新開的中檔酒店中，涉及的品牌數(shù)量達到365個，較2023年增加了15個，為業(yè)主提供了更多選擇。

從品牌更迭中可以看出，酒店產(chǎn)品愈發(fā)細分，出現(xiàn)了康養(yǎng)、電競、度假、愛寵等多個賽道。同時，用戶畫像愈發(fā)復雜，消費者需求變化劇烈，尤其是Z世代消費者，對品牌忠誠度極低，追求個性化的服務和體驗。這都倒逼存量酒店在新一輪整改中做出改變。

值得注意的是，國際品牌在高端存量市場的翻牌能力較強，而國內(nèi)品牌在泛中檔市場的翻牌優(yōu)勢更加明顯。2024年，泛中檔市場的品牌變更中，翻盤后引入國內(nèi)品牌運營的酒店約有615家，占客房總量的87%。國內(nèi)品牌在這一市場的成本控制優(yōu)勢顯著，能夠提供更具性價比的酒店產(chǎn)品。

在銀根收緊和充滿不確定性的時代，投資者對存量翻新更加謹慎。一位早已收回投資的中高端酒店投資人表示，物業(yè)簽約時間還有七八年，雖然翻新可能會錦上添花，但在當前市場環(huán)境下，花錢只會更加謹慎。存量酒店投資者的核心訴求是“少花錢，多辦事”，希望翻成新的品牌后，酒店格局改造投入盡可能少，同時在收益上有更好的表現(xiàn)，并能獲得更多運營支持和流量支持。

對于酒店集團來說，規(guī)模是其追求的重要KPI。為了提升品牌影響力和產(chǎn)品溢價，酒店集團需要更加深入研究用戶需求和市場變化。在垂直細分市場、在地化融合以及模塊化改造和空間多重利用方面下功夫，將更加契合客戶的“高坪效、低改造成本、強溢價能力”的最終訴求。相比之下，大型酒店集團憑借其強大的會員體系、供應鏈能力等優(yōu)勢，能夠為終端門店帶來更多自有訂單，并在控制成本中表現(xiàn)出色。