近年來，全球知名咖啡連鎖品牌星巴克在中國的市場策略似乎正在經(jīng)歷一場重大轉(zhuǎn)變?；厮葜?017年，當(dāng)肯德基與麥當(dāng)勞相繼拆分中國市場業(yè)務(wù)，引入中資并出讓特許經(jīng)營權(quán)時，星巴克卻堅持在中國市場的直營模式，并因此在外媒上引發(fā)了一輪關(guān)于“星巴克加倍下注中國”的討論熱潮。

然而，時過境遷，如今星巴克似乎也在考慮調(diào)整其在中國市場的戰(zhàn)略方向。據(jù)路透社等媒體報道，星巴克正在與中國潛在的合作伙伴進(jìn)行接觸，探討股權(quán)出售及特許經(jīng)營協(xié)議的可能性，其中包括華潤控股、KKR、方源資本及PAG等知名投資機構(gòu)。

星巴克自2016年起便認(rèn)為中國將成為其全球最大的市場，并預(yù)計這一目標(biāo)將在2025年實現(xiàn)。然而，從最新的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，星巴克在中國市場的發(fā)展似乎并未如預(yù)期般順利。盡管中國市場門店數(shù)量已接近美國市場的一半，但其營收卻僅為美國市場的十分之一左右。這一數(shù)據(jù)相較于五年前，門店數(shù)量占比從28%提升至近50%，而營收占比卻從16%下降至不足10%，顯示出星巴克在中國市場的增長壓力。

波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的2025年消費行業(yè)預(yù)測指出，目前僅有28%的跨國企業(yè)在中國市場占據(jù)品類前五的位置，這一比例相較于十年前下降了5個百分點。BCG認(rèn)為，國際快消品牌在中國市場所面臨的業(yè)績壓力和增長問題，更多是由于中國本土企業(yè)的激烈競爭所致，而非市場增長放緩。

星巴克作為對本土化要求極高的食品飲料企業(yè)，其在中國市場的發(fā)展歷程也經(jīng)歷了多個階段。從1999年進(jìn)入中國市場開始，星巴克先是通過授權(quán)經(jīng)營和特許經(jīng)營的方式進(jìn)入市場，隨后逐步回收股權(quán)，并在2017年完成江浙滬地區(qū)門店所有權(quán)的回購，實現(xiàn)全面直營。這一過程中，星巴克不僅在中國市場樹立了良好的品牌形象，還一度占據(jù)了超過60%的市場份額，成為眾多茶飲和咖啡創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)桿。

然而，隨著市場競爭的加劇，星巴克在中國市場也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。尤其是以瑞幸為代表的本土咖啡品牌迅速崛起，對星巴克構(gòu)成了巨大的威脅。瑞幸不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上更具靈活性，還通過數(shù)字化手段提升了用戶體驗，贏得了大量年輕消費者的青睞。相比之下，星巴克在產(chǎn)品更新速度和本土化策略上顯得相對滯后。

為了應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，星巴克在近年來也進(jìn)行了一系列調(diào)整。例如，在2024財年內(nèi)推出了78款新品，設(shè)立了首席增長官職位，并專注于年輕用戶群體。然而，這些努力似乎并未能完全扭轉(zhuǎn)星巴克在中國市場的頹勢。2024年自然年，星巴克中國的可比同店增速持續(xù)為負(fù)，年營收也減少了超過2億美元。

面對困境，星巴克新任CEO Brian Niccol表示，星巴克中國業(yè)務(wù)正面臨著宏觀層面和競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)，但團隊正在專注于學(xué)習(xí)和改變。他提到，星巴克正在圍繞戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系進(jìn)行大量討論，并繼續(xù)評估在中國增長的最佳方式。盡管如此，Brian Niccol仍然相信星巴克在中國市場擁有巨大的未來機會。

星巴克在中國市場的未來走向，無疑將備受關(guān)注。作為曾經(jīng)在中國市場一枝獨秀的國際品牌，星巴克能否在激烈的市場競爭中重新找回自己的位置，實現(xiàn)再次崛起，讓我們拭目以待。