粽子市場的輝煌似乎已成過往。去年，粽子行業(yè)還沉浸在市場規(guī)模首次突破百億的喜悅之中，但好景不長，今年卻面臨“訂單大幅下滑15%-30%”和“商超禮盒降價(jià)仍難以銷售”的困境。就連老字號品牌五芳齋的粽子系列產(chǎn)品，去年?duì)I收也下降了超過18%。

粽子并非首個(gè)遭遇市場冷遇的節(jié)日食品，從“百億神話”到庫存積壓，這一轉(zhuǎn)變有跡可循。今年端午，這一季節(jié)性傳統(tǒng)食品恐怕也難以掀起熱潮。

粽子為何失寵？在紛繁復(fù)雜的口味和包裝背后，各大品牌又該如何尋找新的市場突破點(diǎn)？

粽子面臨的主要問題在于價(jià)值感偏低和難以創(chuàng)新。價(jià)值感偏低主要源于兩個(gè)方面：一是原材料價(jià)值感不高，二是粽子作為日常食品過于普遍。以肉粽為例，家庭自制成本單個(gè)約為3.5至5.5元，市面上普通散裝肉粽單價(jià)基本在5至8元之間，即便加上品牌溢價(jià)和禮盒包裝，價(jià)格也不會大幅提升。

粽子的日常性既是其市場滲透的優(yōu)勢，也是價(jià)值感的劣勢。消費(fèi)者往往難以接受能在家自制的食物價(jià)格過高，他們更期待在餐館能吃到家里無法制作的菜肴，無論是工藝復(fù)雜還是食材罕見。

為了提升價(jià)值感，許多品牌嘗試推出“奇葩粽子”，如鮑魚、松茸、螺螄粉、榴蓮等口味，但這些創(chuàng)新嘗試并未能持續(xù)吸引消費(fèi)者。最終，消費(fèi)者還是回歸到經(jīng)典口味，如“咸蛋黃”、“咸香（肉粽）”或基礎(chǔ)的無餡料版本。

相比之下，月餅作為節(jié)日禮品的市場表現(xiàn)要好得多。主要原因是月餅制作相對復(fù)雜，家庭自制難度較大，包括酥皮起酥、流心工藝、餅皮雕花等環(huán)節(jié)，都需要較高的技藝和專用工具。月餅作為烘焙產(chǎn)品，更容易與其他烘焙產(chǎn)品相互借鑒創(chuàng)意，創(chuàng)新空間更大。

粽子市場還受到了健康意識的沖擊。隨著消費(fèi)者對高熱量食品的不認(rèn)可，粽子這類食品逐漸被視為健康負(fù)擔(dān)。企事業(yè)單位在節(jié)禮采購上的預(yù)算減少，也加劇了粽子市場的下滑。為了回應(yīng)消費(fèi)者的健康顧慮，市場上出現(xiàn)了藜麥粽、雞胸肉粽、冰粽子等健康粽。

然而，粽子市場并非沒有轉(zhuǎn)機(jī)。品牌可以嘗試通過形態(tài)創(chuàng)新和價(jià)值感提升來自救。一種可行的思路是將粽子做小，做成一口一個(gè)的迷你粽，以適應(yīng)更多日常食用場景，如早餐或健身后的快速碳水補(bǔ)充。小粽子不僅看起來更精致，吃起來也負(fù)擔(dān)更小，有助于提升消費(fèi)量。

另一種方法是堆砌高價(jià)值感的餡料，如今年熱銷的“牛肋條”粽子，不僅滿足了肉粽愛好者的口味，也提供了充足的溢價(jià)空間。品牌還可以通過改變形態(tài)、創(chuàng)新口味、嵌入文化元素等方式提升產(chǎn)品價(jià)值感。

五芳齋去年推出的糯月糕點(diǎn)就是一次成功的嘗試。該糕點(diǎn)用糯米和大米制成米香糯皮，主打輕甜概念，推出了包括經(jīng)典五仁和創(chuàng)新芋泥奇亞籽在內(nèi)的多元口味。這一產(chǎn)品不僅創(chuàng)新了糯米品類，還抓住了中秋節(jié)慶市場，開拓了非粽節(jié)禮產(chǎn)品。

傳統(tǒng)粽子的時(shí)代已逐漸過去，品牌和老字號需要做好準(zhǔn)備。未來市場的勝負(fù)，將取決于品牌能否將一粒糯米的故事，從端午的儀式感講成全年的生意經(jīng)。