在今年的淘寶天貓玩具潮玩峰會上，行業(yè)內(nèi)部對未來充滿了樂觀的預(yù)期。淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆表示，中國玩具市場潛力巨大，預(yù)計(jì)還將涌現(xiàn)3至10家上市公司，涵蓋卡牌、盲盒、積木、谷子等多個(gè)熱門領(lǐng)域。

這一預(yù)測并非空穴來風(fēng)。近年來，泡泡瑪特的成功不僅重新定義了潮玩市場，也讓業(yè)界看到了中國玩具品牌走向世界的可能。資本也開始重新審視這一領(lǐng)域，為玩具潮玩賽道帶來了全新的估值。

市場的熱情顯而易見。從谷子店讓老舊商場煥發(fā)新生，到毛絨玩偶成為情緒價(jià)值的載體風(fēng)靡一時(shí)，再到CHIIKAWA快閃店打破行業(yè)記錄、潮玩品牌TNTSPACE快閃活動五天銷售額破千萬，淘天上多家游戲IP店鋪銷售額達(dá)到十億級別，國產(chǎn)IP谷子在二手交易平臺閑魚的銷量超過日本同類產(chǎn)品……這些現(xiàn)象都表明，玩具市場正在經(jīng)歷一場深刻的變革。

變革的核心在于，玩具的價(jià)值正在從實(shí)用主義向情緒價(jià)值躍遷。商家們不再僅僅追求價(jià)格優(yōu)勢，而是開始向高附加值領(lǐng)域探索。作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，淘寶天貓已經(jīng)占據(jù)了1536億玩具市場的一半以上份額，但其定位遠(yuǎn)不止于一個(gè)傳統(tǒng)的銷售平臺。

蘊(yùn)皆指出，行業(yè)的關(guān)鍵詞已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放苹?。過去，玩具行業(yè)更多關(guān)注訂單量和低客單價(jià)，但未來，市場將更加注重高附加值和品牌建設(shè)。這一趨勢從近年來中國玩具出口額的變化中可見一斑。盡管總出口額有所下滑，但自主品牌出口額的占比卻大幅提升至65%。

淘寶天貓玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人翎泉提到，貿(mào)易戰(zhàn)對中國玩具行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，促使外貿(mào)商家更加重視國內(nèi)市場。未來，中國玩具內(nèi)需將會提升，商家將更加注重品質(zhì)、高附加值、正版IP和創(chuàng)新。同時(shí)，中國玩具品牌也將以更高姿態(tài)出海。

在這一背景下，中國的玩具“創(chuàng)二代”們開始在高附加值領(lǐng)域發(fā)力，致力于打造自己的品牌。其中，布魯可就是一個(gè)典型的例子。這家角色拼搭玩具公司從早教玩具起步，經(jīng)過多次戰(zhàn)略調(diào)整，最終憑借自主原創(chuàng)動畫IP和大顆粒積木，在“積木人”賽道上脫穎而出。2020年，布魯可扭虧為盈，銷售額達(dá)到4億元，其中淘寶雙十一期間的銷售額就超過了5000萬元。

布魯可的成功離不開天貓潮玩的支持。天貓平臺為品牌提供了消費(fèi)洞察、數(shù)據(jù)工具、營銷資源等多方面的支持。在天貓的幫助下，布魯可找準(zhǔn)了“積木人”這一趨勢賽道，持續(xù)投入品牌建設(shè)，最終走上了“品類定義品牌”的正確道路。

天貓潮玩在推動品牌化進(jìn)程中的作用不容忽視。平臺通過細(xì)化品類挖掘，幫助品牌找到品類定義，進(jìn)而挖掘出更大的商業(yè)潛力。例如，EDC玩具（EveryDayCarry）被奉為“賽博文玩”，一些商品單價(jià)高達(dá)上千。天貓潮玩捕捉到這一趨勢后，創(chuàng)建了EDC新類目，引導(dǎo)商家上新，取得了顯著成績。

二次元衍生品也是天貓潮玩重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一。平臺從2017年就開始著手COSPLAY類目的發(fā)展，如今COSPLAY已經(jīng)成為年輕人街頭巷尾的一道亮麗風(fēng)景線。去年，天貓潮玩著力推動“谷子經(jīng)濟(jì)”，在平臺上誕生了多家十億級別的游戲周邊店鋪。淘寶上賣出了超過一千萬個(gè)毛絨玩具、超過一億個(gè)“吧唧”（徽章）、超過兩千萬個(gè)立牌和超過一千萬張色卡。

IP商品的開發(fā)也處于高速增長階段。中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2025年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國玩具潮玩的市場規(guī)模（線上+線下）約為1536億元。IP正在成為通用能力，范疇持續(xù)擴(kuò)大，從動漫游戲小說類IP擴(kuò)展到影視綜、藝術(shù)家、明星、虛擬偶像、廣播劇等多個(gè)領(lǐng)域。

天貓潮玩不僅致力于推動IP商品的銷售，還在推進(jìn)IP跨品類生意拓展。平臺通過撮合IP和商家資源對接，幫助IP突破品類局限。例如，國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》官方天貓旗艦店開業(yè)后，首發(fā)了玩偶、配飾、生活家居等30余款周邊商品。這一布局能在短短數(shù)月內(nèi)得以落地，背后有阿里魚和天貓潮玩的全鏈路支持。

隨著玩具市場的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對玩具的需求也在不斷變化。越來越多的商品開始成為IP本身，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。同時(shí)，玩具行業(yè)也開始呈現(xiàn)出全年齡段化的趨勢。做兒童玩具的商家需要具備用成年人眼光做兒童玩具的能力；而做潮流玩具的商家則需要具備用做潮流玩具的眼光去做低齡商品的能力。

在這個(gè)過程中，平臺的作用愈發(fā)重要。天貓潮玩不僅為商家提供數(shù)據(jù)工具、營銷資源等方面的支持，還在幫助商家出海、拓展新業(yè)務(wù)等方面發(fā)揮積極作用。例如，今年天貓潮玩首次提出了相關(guān)出海計(jì)劃，重點(diǎn)面向海外華人市場。商家無需另外開店，只需將商品發(fā)到國內(nèi)倉，就可以一鍵賣全球。

從今年的淘寶天貓玩具潮玩峰會上可以看出，中國玩具市場的未來充滿了無限可能。在平臺和品牌的共同努力下，更多“泡泡瑪特”式的成功故事將會上演。