經(jīng)過2023年的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”、2024年上半年的修復(fù)，今年國慶長假，旅游市場回歸常態(tài)的特征更為明顯，釋放全新的消費(fèi)潛力。文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國慶節(jié)假期，國內(nèi)出游人次按可比口徑同比增長5.9%，出游花費(fèi)增長6.3%，出行人次比2019年同期增長7.9%。其中，根據(jù)相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)，以療愈減壓為目的的出游占比約25%，“奔縣游”“微度假”“療愈游”“酒店躺游”等具備更強(qiáng)松弛感、度假感的旅行方式受到歡迎。

游客的腳步“慢”了，旅游業(yè)也開始找回久違的松弛感。如果說“特種兵式旅游”是后疫情時(shí)代年輕游客情感宣泄的外化表現(xiàn)，那么“慢充式旅游”則體現(xiàn)了游客渴望情緒治愈和慢節(jié)奏生活的需求。由“快”向“慢”的轉(zhuǎn)變，既體現(xiàn)了后疫情時(shí)代游客心理需求的變化，又展現(xiàn)出“全域旅游”時(shí)代下城鄉(xiāng)文旅的高質(zhì)量發(fā)展。

一 · 國慶新潮流：

從“特種兵式旅游”到“慢充式旅游”

不搶不趕、不計(jì)劃、不扎堆、不打卡，在這個(gè)國慶假期，旅游業(yè)開始找回松弛感，一種慢節(jié)奏、重情緒的“反向”旅游方式成為新潮流。相比于“特種兵式旅游”，這種煙火氣和松弛感拉滿的“慢充式旅游”受到了游客的青睞。

用一場Citywalk慢慢勾勒城市的自然人文地圖，在逛菜場、趕大集中深入捕捉市井風(fēng)光和煙火味兒……小紅書平臺關(guān)于躺平旅游的熱門話題“城市中的煙火氣”“國慶我要慢慢玩”“找個(gè)小城慢慢逛”引起熱議，側(cè)面體現(xiàn)了游客放棄特種兵，選擇用慢生活方式打開旅游的體現(xiàn)。

小紅書國慶數(shù)據(jù)分析

從目的地來看，北京、上海、成都、廣州、杭州、南京、重慶、西安、深圳和武漢等一線城市依然是熱門的10大目的地。其中，TOP100熱門目的地中，黃山、阿壩藏族羌族自治州、大同、臨沂、張家界、開封、上饒、銀川、沈陽和呼和浩特成為增速最快的10大目的地。與此同時(shí)，一大批年輕人愛上“奔縣游”，帶動(dòng)縣域旅游日均訂單同比增長40%，增速最高的前10個(gè)縣域目的地為臨汾隰縣、運(yùn)城芮城、銀川賀蘭、延安宜川、商洛商南、朔州應(yīng)縣、牡丹江寧安、畢節(jié)織金、德州齊河、韶關(guān)仁化，同比增速均超過4倍。

慢充式旅游

二 · “慢充式旅游”出圈的因素

（一）游客需求側(cè)：

消費(fèi)需求變化，追求高性價(jià)比的深度體驗(yàn)

從爭分奪秒、馬不停蹄的“特種兵式旅游”，到休閑自在、輕松療愈的“慢充式旅游”，我們看到游客身上松弛感的回歸，以及旅行心態(tài)的變化。疫情結(jié)束初期，游客積壓許久的出行需求亟需釋放，催生了高強(qiáng)度、短時(shí)高效的“特種兵式旅游”。如今，經(jīng)過了2023年的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”、2024年上半年的修復(fù)，當(dāng)下旅游市場回歸常態(tài)的特征更為明顯。

攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊說，消費(fèi)者不斷成長，從追求“打卡”到注重體驗(yàn)；從單一產(chǎn)品到多元玩法，旅游更多回歸生活本質(zhì)。在人們消費(fèi)日趨理性的背景下，相比于以往追求的走馬觀花式的網(wǎng)紅打卡行程，當(dāng)下不少游客不再追求景點(diǎn)打卡的數(shù)量，而轉(zhuǎn)向注重旅行的愉悅感和品質(zhì)，沉浸式感知城市的風(fēng)土人情、文化內(nèi)涵和生活方式，例如打卡深藏于市井的寶藏小店，與當(dāng)?shù)鼐用裆钊虢煌?。這種“像當(dāng)?shù)厝艘粯尤ド睢钡穆眯行问剑惭娱L了游客在目的地的停留時(shí)間，推動(dòng)旅行的高品質(zhì)升級。

（二）行業(yè)供給側(cè)：

硬基建+軟服務(wù)，便捷服務(wù)助推隨性出游

“慢充式旅游”也得益于機(jī)票預(yù)定與酒店服務(wù)等供應(yīng)鏈的全面復(fù)蘇，2024年上半年，中國酒店業(yè)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，新開業(yè)酒店超2.3萬家，新增房間規(guī)模100萬間，有效緩解了出行壓力。出于機(jī)酒供應(yīng)足、價(jià)格穩(wěn)以及節(jié)假日期間價(jià)格回落的利好，越來越多旅客開始追求錯(cuò)峰游、撿漏游和臨時(shí)預(yù)訂的高性價(jià)比出行。

交通基建的完善，也讓旅行的距離越來越“短”，城市間“旅游串門”變得越來越頻繁。根據(jù)中國國家鐵路集團(tuán)有限公司的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，我國高鐵將覆蓋98%的城區(qū)人口50萬以上城市，高鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋率將持續(xù)提升。高鐵基建的升級，以及租車自駕、臨時(shí)預(yù)訂、錯(cuò)峰出游等旅游新消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，游客可以隨時(shí)開啟一場說走就走的旅行，旅行開始“刪繁就簡”，不再依賴于繁瑣復(fù)雜的計(jì)劃與流程，因此助推點(diǎn)燃了游客的出行熱情。

森林鐵路

三 · “慢充式旅游”的多元表現(xiàn)形式

縣域旅游的火熱并非是這個(gè)國慶才出現(xiàn)的，自去年始，出游的風(fēng)便已經(jīng)吹向了“寶藏小眾城市”，旅游下沉化的趨勢初露端倪。根據(jù)《全國縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》，2023年全國1866個(gè)縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬人次，分別同比增長41.19%、35.18%。同時(shí)，攜程旅行發(fā)布的《2024國慶假期旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，越來越多的年輕游客將目光投向了縣城，三線以下城市在假日期間的日均訂單量實(shí)現(xiàn)了40%的顯著增長。

例如“簪花熱”帶火了泉州這一小城，全國游客慕名而至，身著蟳埔女傳統(tǒng)服飾在傳統(tǒng)建筑前漫步?？h域旅游讓小眾目的地不再冷門，也用“小而美”的場景優(yōu)勢，滿足游客“求新求精”的出游需求。

（二）“微度假”：周邊城市的短程“旅行串門”

“微度假”是親子游、周末游、自駕游時(shí)代的產(chǎn)物，指向當(dāng)下以都市上班族為代表的游客的旅行目的地，開始從“遠(yuǎn)方”轉(zhuǎn)向“周邊”。這對來自大城市的游客更有吸引力，這一類群體日常困于快節(jié)奏的生活和工作壓力，渴望通過旅行得到身心的釋放。對這類群體而言，比起遠(yuǎn)程旅行的不可控性，“微度假”可以幫助他們合理規(guī)劃時(shí)間與旅程費(fèi)用，提供去除“班味”的休閑度假活動(dòng)場所，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比更高的旅行體驗(yàn)。

當(dāng)前的“微度假”主要表現(xiàn)為城市近郊游或鄉(xiāng)村旅游，整合休閑康養(yǎng)、精品購物、主題游樂、旅游度假及科普博覽等各類項(xiàng)目。其主要特點(diǎn)為近程、易到、高頻，人們通常會(huì)利用周末或小長假的時(shí)間，以自駕游為主要出行方式，就近前往周邊的目的地。“微度假”目的地往往需要滿足休閑、住宿、餐飲、服務(wù)等基本功能——以特色體驗(yàn)型主題休閑景觀為核心吸引物，圍繞“住宿+”這一核心，為游客提供吃住行游購?qiáng)实纫徽臼脚涮追?wù)，例如小型生態(tài)停車場，文創(chuàng)購物店、特色餐廳等小型公共空間，針對家庭親子的迷你休閑活動(dòng)場所，以及休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等生態(tài)康養(yǎng)空間等，盡可能覆蓋游客度假的所有基礎(chǔ)需求。

樺甸市森林慢谷

（三）“療愈游”：都市人群的“詩和遠(yuǎn)方”

當(dāng)下，療愈經(jīng)濟(jì)正呈現(xiàn)出高速發(fā)展趨勢，根據(jù)《全球健康研究所報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：全球療愈經(jīng)濟(jì)正以每年10%的速度增長，到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模將達(dá)到7萬億美元。而在中國，2022年療愈市場規(guī)模預(yù)計(jì)為52.6億元，2025年中國泛心理健康服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到104.1億元，年復(fù)合增長率將達(dá)到34.5%。

療愈旅游主打修復(fù)身心的情緒治愈之旅，具有療愈安撫、創(chuàng)傷干預(yù)、關(guān)系修復(fù)三大核心作用。在選址上，療愈旅游的目的地多選擇山脈、森林、湖泊和海濱等具有身心療愈作用的自然景觀，也包括寺院、古鎮(zhèn)、文化遺址等能夠帶來精神療愈的文化歷史景觀。在旅游產(chǎn)品和服務(wù)上，療愈旅游往往包括療愈性的住宿體驗(yàn)、放松和凈化的水療服務(wù)、瑜伽和冥想課程、自然徒步旅行、文化沉浸體驗(yàn)等，為游客提供全方位的恢復(fù)體驗(yàn)。

安徽西遞村

（四）“酒店躺游”：

“酒店即目的地”的消費(fèi)轉(zhuǎn)型

隨著游客旅行節(jié)奏“慢”下來，其對于住宿的需求也產(chǎn)生了變化——出游一周，窩在酒店里七天，已經(jīng)成為一種新型度假方式。從“旅游住酒店”變?yōu)椤叭ゾ频曷糜巍?，這種“酒店即目的地”的消費(fèi)理念，意味著酒店已經(jīng)進(jìn)入場景化運(yùn)營時(shí)代。在這一背景下，酒店只提供住宿功能的局面被打破，開始尋求為游客提供更多個(gè)性化體驗(yàn)和一站式服務(wù)，以“住”作為元素深挖內(nèi)容、深耕服務(wù)，做出“酒店+”特色。

進(jìn)入消費(fèi)4.0時(shí)代，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、個(gè)性化，它改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，帶來了更加便捷、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。“慢充式旅游”的出圈，并不意味著“特種兵式旅游”完全被取代。消費(fèi)4.0時(shí)代的旅游市場會(huì)更加多元化，以迎合不同群體的旅游需求和偏好，也許會(huì)有更多人開始追逐輕松閑適、度假感十足的“慢充式旅游”，但仍然會(huì)有人向往冒險(xiǎn)刺激、省錢高效的“特種兵式旅游”。

這種“快”與“慢”并存的文旅消費(fèi)轉(zhuǎn)向，提醒我們要善于挖掘新文旅現(xiàn)象背后的情緒價(jià)值和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向，讀懂當(dāng)今年輕消費(fèi)主力的心理需求，通過優(yōu)質(zhì)文旅供給引起情緒共鳴。當(dāng)下，情緒營銷已經(jīng)逐漸成為新的風(fēng)口，只有瞄準(zhǔn)游客的情緒體驗(yàn)，才能在文旅高速轉(zhuǎn)型階段脫穎而出，以迎接“全域旅游”時(shí)代的到來。