近期，京東與美團(tuán)之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。這一爭(zhēng)端不僅吸引了眾多媒體的關(guān)注，也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的一系列獨(dú)家爆料與分析。
在商戰(zhàn)背后，還流傳著一些不為人知的小道消息。據(jù)傳，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在開戰(zhàn)前，曾邀請(qǐng)美團(tuán)創(chuàng)始人王興、58同城創(chuàng)始人姚勁波及滴滴創(chuàng)始人程維共進(jìn)晚餐。席間，劉強(qiáng)東表示未來可能會(huì)有業(yè)務(wù)沖突，希望大家能夠維持對(duì)事不對(duì)人的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。言下之意，公關(guān)戰(zhàn)可以打，但不應(yīng)上升到對(duì)老板的人身攻擊，尤其是避免提及“明州事件”。
美團(tuán)在此次競(jìng)爭(zhēng)中顯得頗為被動(dòng)，很大程度上低估了京東的決心。京東的每一招都直擊美團(tuán)的要害，而美團(tuán)的應(yīng)對(duì)則顯得缺乏協(xié)調(diào)。美團(tuán)高管王莆中的公開發(fā)言與京東方面的策略似乎并不在同一個(gè)頻道上，相比之下，京東則圍繞老板劉強(qiáng)東進(jìn)行了一系列造勢(shì)活動(dòng)，效果頗為顯著。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，京東外賣的增長勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，超出了京東內(nèi)部的預(yù)期。日訂單量達(dá)到1000萬是一個(gè)驚人的數(shù)字，相當(dāng)于美團(tuán)外賣日均訂單的近1/7，也相當(dāng)于餓了么1/3的市場(chǎng)份額?？紤]到京東外賣平均每單虧損12元的補(bǔ)貼力度，以及咖啡和工作餐等標(biāo)準(zhǔn)化品類的偏科現(xiàn)象，這一成績更加令人矚目。然而，這也讓餓了么陷入了更加危險(xiǎn)的境地。
外賣行業(yè)看似門檻低，實(shí)則壁壘高。能夠進(jìn)入這個(gè)行業(yè)與能夠持續(xù)經(jīng)營下去是兩碼事。王莆中曾表示，連抖音這樣的高效賺錢機(jī)器都無法在外賣領(lǐng)域立足，足以說明問題。所謂的高壁壘，實(shí)際上是指不虧損的能力。美團(tuán)外賣雖然市場(chǎng)占有率高，但盈利問題依然困擾著它。這一點(diǎn)，很難用簡單的語言向消費(fèi)者解釋清楚。
打造一套可持續(xù)的供給（商家）和履約（騎手）系統(tǒng)遠(yuǎn)比想象中困難。滴滴在國內(nèi)外賣市場(chǎng)的失敗就是一個(gè)例子，盡管它在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績。而像Uber Eats、DoorDash這樣的全球化外賣平臺(tái)，在傭金費(fèi)率上遠(yuǎn)高于美團(tuán)，盈利水平卻與美團(tuán)相差無幾。這意味著美團(tuán)把外賣行業(yè)的壁壘做成了忍受痛苦的能力，其他公司往往因?yàn)闊o法承受這種痛苦而選擇退出。
這種痛苦不僅體現(xiàn)在美團(tuán)的財(cái)報(bào)上，還轉(zhuǎn)嫁給了騎手和商家。騎手為了微薄的收入奔波，商家則為了線上訂單而不斷壓縮成本，料理包成為了滿足市場(chǎng)需求的一種共識(shí)。這不僅影響了消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，也讓美團(tuán)背上了“吃騎手、吃商家、吃用戶”的指責(zé)。
盡管劉強(qiáng)東在此次競(jìng)爭(zhēng)中受到了一些負(fù)面評(píng)價(jià)，但不可否認(rèn)的是，美團(tuán)確實(shí)存在許多歷史遺留問題，需要像京東這樣的外力來推動(dòng)解決。例如，美團(tuán)為騎手交社保的決策就被京東“搶跑”，盡管美團(tuán)內(nèi)部早已開始研究并推進(jìn)此事。這反映出美團(tuán)在內(nèi)部決策和執(zhí)行上的效率問題。
不過，委屈被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶跑并無意義。只要美團(tuán)能夠保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力，就沒有人能夠輕易超越它。就像OpenAI在面對(duì)Google的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，總是能夠在關(guān)鍵時(shí)刻放出大招，從而穩(wěn)固自己的領(lǐng)先地位。
當(dāng)然，社保問題本身也存在爭(zhēng)議。不是所有騎手都愿意加入社保體系，但作為公司，提供社保是法律責(zé)任，不容商量。京東在此方面表現(xiàn)出色，將騎手社保費(fèi)用全包，傳遞出比美團(tuán)更能忍受痛苦的信號(hào)。
京東做外賣的意義不僅在于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更在于阻攔美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的擴(kuò)張步伐。京東在電商行業(yè)的地位日益嚴(yán)峻，如果繼續(xù)被美團(tuán)閃購切割市場(chǎng)份額，將陷入更加危險(xiǎn)的境地。因此，外賣業(yè)務(wù)對(duì)于京東來說具有戰(zhàn)略意義。
從京東App的頂部Tab可以看出，京東正在全面布局各項(xiàng)業(yè)務(wù)，試圖在多個(gè)領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。然而，在這些領(lǐng)域中，只有美團(tuán)相對(duì)來說是一個(gè)相對(duì)較弱的對(duì)手。因此，外賣業(yè)務(wù)逐漸從戰(zhàn)術(shù)級(jí)嘗試上升為戰(zhàn)略級(jí)部署。
劉強(qiáng)東的個(gè)人風(fēng)格對(duì)于新業(yè)務(wù)的發(fā)展也起到了關(guān)鍵作用。他善于與群眾打成一片，這種本色出演的方式正好符合當(dāng)代企業(yè)家造人設(shè)的核心原則。相比之下，王興在輿論場(chǎng)上的表現(xiàn)則顯得頗為掙扎。
長期來看，美團(tuán)的擴(kuò)張意志會(huì)更強(qiáng)烈一些。閃電倉是加盟模式，盈利難度相對(duì)較小，布倉完全跟著訂單走，非常靈活。因此，即使即時(shí)零售不能像到店業(yè)務(wù)那么賺錢，也會(huì)好過競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣業(yè)務(wù)。然而，京東做外賣對(duì)其利潤沒有幫助，這導(dǎo)致了雙方?jīng)Q心的微妙差別。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，京東依然不會(huì)輕易放手。這么多年來，京東一直與阿里等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，可以說是打慣了逆風(fēng)局。如今，外賣業(yè)務(wù)成為了京東扳回一城、甚至重回主流互聯(lián)網(wǎng)視野的機(jī)會(huì)。
這場(chǎng)交火對(duì)于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說無疑是一場(chǎng)盛宴。大家都在遵照言多必失的規(guī)律行事，而京東與美團(tuán)之間的爭(zhēng)端則為大家提供了不少談資。盡管這場(chǎng)爭(zhēng)端可能無法為外賣行業(yè)提供完美的解法，但至少讓美團(tuán)回想起了它在“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期率先提出未消費(fèi)可退款的氣概。
然而，這場(chǎng)爭(zhēng)端也暴露出雙方存在的問題。京東需要警惕的是，當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)最擅長的莫過于先造神再弒神。劉強(qiáng)東如果不給自己留退路，不確定性只會(huì)與日俱增。而美團(tuán)則需要重新審視其分配規(guī)則，確保在擴(kuò)張的同時(shí)能夠兼顧各方利益。
