瑞幸咖啡，這家曾以激進(jìn)擴(kuò)張策略聞名的咖啡連鎖品牌，近期展現(xiàn)出了截然不同的面貌。從昔日的狂飆突進(jìn)，到如今的審慎前行，瑞幸的戰(zhàn)略調(diào)整引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

2024年初，瑞幸率先結(jié)束了持續(xù)近一年的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，僅保留部分產(chǎn)品的優(yōu)惠措施。與此同時(shí)，從第二季度開(kāi)始，瑞幸的門(mén)店擴(kuò)張速度明顯放緩。在第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司管理層明確表示，相較于過(guò)去幾年的大規(guī)模擴(kuò)張，未來(lái)瑞幸將采取更為穩(wěn)健的開(kāi)店策略。

然而，在供應(yīng)鏈端，瑞幸卻簽下了迄今為止最大規(guī)模的咖啡豆采購(gòu)計(jì)劃，這在一定程度上又透露出其擴(kuò)張的野心。11月20日，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進(jìn)局在巴西利亞簽署了合作備忘錄。根據(jù)協(xié)議，瑞幸將在未來(lái)五年內(nèi)（2025年至2029年）向巴西采購(gòu)總計(jì)24萬(wàn)噸咖啡豆，總價(jià)值高達(dá)100億人民幣，這一數(shù)字較之前的采購(gòu)計(jì)劃翻了一番。

瑞幸的這一收一放之間，其實(shí)蘊(yùn)含著深刻的戰(zhàn)略考量。從整體來(lái)看，瑞幸之所以呈現(xiàn)出截然不同的兩面性，根源在于其發(fā)展階段的變化。簡(jiǎn)而言之，瑞幸正在從快速擴(kuò)張階段向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段轉(zhuǎn)變，因此需要更加有針對(duì)性地布局市場(chǎng)。

回望過(guò)去，自2020年財(cái)務(wù)造假事件后，瑞幸重整旗鼓，繼續(xù)以快速擴(kuò)張為戰(zhàn)略核心，通過(guò)瘋狂開(kāi)店來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。2023年初的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，成為了這一階段的標(biāo)志性事件。面對(duì)庫(kù)迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)挑戰(zhàn)，瑞幸迅速跟進(jìn)，并推出了每周9.9元喝咖啡的活動(dòng)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不僅吸引了眾多消費(fèi)者，也讓瑞幸的品牌知名度得到了顯著提升。

然而，到了2024年，瑞幸在價(jià)格方面開(kāi)始有所收斂。年初時(shí)，9.9元的活動(dòng)僅限于幾款基礎(chǔ)單品，而大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在10至15元之間。這一變化使得瑞幸的自營(yíng)門(mén)店平均單杯售價(jià)開(kāi)始回升，并在第三季度取得了不錯(cuò)的毛利率表現(xiàn)，高達(dá)61.1%。

除了價(jià)格策略的調(diào)整外，瑞幸還通過(guò)高頻新品發(fā)布和IP聯(lián)名等方式來(lái)保持市場(chǎng)熱度。在第三季度，瑞幸推出了28款現(xiàn)制新飲品，幾乎每三天就有一款新品問(wèn)世。這些新品不僅豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，還通過(guò)爆款效應(yīng)帶動(dòng)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。例如，在《玫瑰的故事》和代言人劉亦菲的影響下，茶飲新品輕輕茉莉·輕乳茶首月銷(xiāo)量突破4400萬(wàn)杯，創(chuàng)下了瑞幸單品銷(xiāo)量的新紀(jì)錄。

盡管營(yíng)收和用戶(hù)量持續(xù)增長(zhǎng)，但瑞幸仍然選擇放緩門(mén)店的擴(kuò)張速度。管理層表示，這是為了應(yīng)對(duì)快速擴(kuò)張帶來(lái)的副作用，如老門(mén)店對(duì)新門(mén)店的分流等。同時(shí)，從前三季度整體業(yè)績(jī)來(lái)看，瑞幸陷入了“增收不增利”的困境，歸母凈利潤(rùn)為20.91億元，同比下滑約18%。因此，放緩擴(kuò)張速度、提高運(yùn)營(yíng)效率成為了瑞幸當(dāng)前的首要任務(wù)。

不過(guò)，放緩并不意味著停止擴(kuò)張。瑞幸的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)與同賽道競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)了一定距離，截止到第三季度，瑞幸的門(mén)店數(shù)已達(dá)到21343家。在下沉市場(chǎng)方面，瑞幸與庫(kù)迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)了激烈的角逐。盡管瑞幸在下沉市場(chǎng)的占比略低于庫(kù)迪，但考慮到星巴克等高端品牌也開(kāi)始加速下沉市場(chǎng)的布局，瑞幸仍有不小的挑戰(zhàn)。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，瑞幸不僅要在門(mén)店擴(kuò)張上更加審慎，還要在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面提升競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在產(chǎn)品研發(fā)方面，瑞幸已經(jīng)構(gòu)建了一套數(shù)字化閉環(huán)系統(tǒng)，通過(guò)產(chǎn)品分析、菜單管理、研發(fā)、測(cè)試和優(yōu)化等環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)風(fēng)味數(shù)字化和新品的高效推出。

瑞幸還在嘗試向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。近年來(lái)，瑞幸推出了SOE（單一產(chǎn)地濃縮咖啡）產(chǎn)品線(xiàn)和小黑杯系列等高端產(chǎn)品，并在部分門(mén)店增設(shè)了手沖咖啡和精品咖啡豆等產(chǎn)品。這些舉措不僅提升了瑞幸的品牌形象，還為未來(lái)的高端市場(chǎng)布局奠定了基礎(chǔ)。

總的來(lái)說(shuō)，瑞幸正在經(jīng)歷一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從過(guò)去的快速擴(kuò)張到現(xiàn)在的審慎前行，瑞幸的戰(zhàn)略調(diào)整反映了其對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察和對(duì)未來(lái)發(fā)展的深思熟慮。在未來(lái)的日子里，瑞幸將繼續(xù)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的道路上探索前行，努力鞏固市場(chǎng)地位并尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。