亞馬遜，這家全球電商領(lǐng)域的領(lǐng)航者，正深陷一場激烈的中國賣家爭奪大戰(zhàn)。近日，亞馬遜全球開店跨境峰會在萬眾矚目中拉開帷幕，從12月9日持續(xù)至12日。會上，亞馬遜全球副總裁兼亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐透露了一組令人矚目的數(shù)據(jù)：在過去的一年里，中國賣家通過亞馬遜全球站點(diǎn)售出的商品數(shù)量實(shí)現(xiàn)了超過20%的同比增長；而在過去的兩年間，銷售額超過1000萬美金的中國賣家數(shù)量，更是激增了近60%。

自亞馬遜向中國賣家敞開大門以來，已有十余載光陰。在此期間，中國賣家群體不斷壯大，成為亞馬遜平臺上不可忽視的力量。據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國賣家可能貢獻(xiàn)了亞馬遜第三方電商GMV的近半壁江山。此次峰會，參與人數(shù)突破15000大關(guān)，遠(yuǎn)超往屆規(guī)模，吸引了眾多跨境賣家及物流合作商的積極參與。

然而，中國跨境電商的生態(tài)環(huán)境已悄然發(fā)生變化。早期的粗放式增長模式已不再是主流，合規(guī)化、精細(xì)化、品牌化等趨勢正在重塑跨境生態(tài)。與此同時(shí)，本土電商平臺的崛起，如雨后春筍般涌現(xiàn)，與亞馬遜共同瓜分跨境市場的蛋糕。亞馬遜全球副總裁Eric Broussard也承認(rèn)，過去十年間，全球電商銷售格局發(fā)生了諸多變化，包括亞馬遜與賣家等合作伙伴的關(guān)系也在不斷演變。

面對激烈的市場競爭，亞馬遜推出了“低價(jià)商店”策略，試圖以價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。今年6月，亞馬遜在一場閉門會議中宣布了這一計(jì)劃，主要銷售20美元以內(nèi)的白牌時(shí)尚、家居、生活用品。11月，Amazon Haul正式上線，被視為對Temu、Shein等中國電商平臺的直接反擊。事實(shí)上，早在2023年中，亞馬遜就曾以“產(chǎn)品價(jià)格過低”為由，將Temu移出其平臺比價(jià)系統(tǒng)。

然而，低價(jià)策略與亞馬遜一直倡導(dǎo)的賣家品牌化導(dǎo)向似乎存在沖突。對此，戴竫斐回應(yīng)稱，品牌化和性價(jià)比并不矛盾，既有高單價(jià)的品牌，也有低單價(jià)的品牌，這完全取決于賣家對自己品牌的定位。Amazon Haul的商品價(jià)格大多在20美元或以下，部分商品甚至低至1美元，涵蓋了多個品類，且消費(fèi)滿25美元即可免運(yùn)費(fèi)。不過，由于配送方式不同，Haul上的商品配送時(shí)間通常較長，為1-2周，而亞馬遜主站的配送速度則更快。

為了爭奪中國中小商家，亞馬遜可謂不遺余力。過去，許多亞馬遜商家認(rèn)為在平臺上七成靠產(chǎn)品、三成靠運(yùn)營。而如今，出海四小龍所代表的托管模式為商家提供了更為便捷的選擇。戴竫斐曾在去年的峰會上坦言，亞馬遜的道路或許更為艱難，但對企業(yè)來說，卻是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，面對競爭對手的環(huán)伺和市場份額的被瓜分，亞馬遜急需尋找新的賣家隊(duì)伍以應(yīng)對市場變化。

亞馬遜高管在會上指出，Haul的推出能夠?yàn)閬嗰R遜帶來盈利增長，使其能夠?yàn)榭焖僭鲩L的低價(jià)細(xì)分市場提供有吸引力的選品。戴竫斐也表示，許多中小型工廠具備很好的價(jià)格優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，但他們未必能立即轉(zhuǎn)型為創(chuàng)新產(chǎn)品或打造品牌。因此，主打低單價(jià)的賣家可以通過進(jìn)駐Haul，先進(jìn)入跨境電商賽道，再逐步成長為品牌賣家。

除了開拓新商家，留住原有賣家同樣重要。2023年以來，亞馬遜通過降傭、開放供應(yīng)鏈服務(wù)、加快本地化服務(wù)等方式拉近與中國賣家的距離。今年7月，亞馬遜還與TikTok合作，使TikTok用戶能夠在短視頻中直接接收到亞馬遜商品的投放廣告并完成購物。此次峰會，亞馬遜一口氣發(fā)布了30余項(xiàng)新舉措，包括正式啟動亞馬遜供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)，為賣家提供全方位的供應(yīng)鏈支持。

然而，亞馬遜的賣家們卻面臨著諸多挑戰(zhàn)。在剛過去的“黑五”大促上，許多賣家反映流量下滑、高峰期短、價(jià)格內(nèi)卷。一位銷售服裝的賣家表示，盡管全店鋪的產(chǎn)品都做了折扣活動，但銷量僅比平時(shí)微漲，而廣告費(fèi)卻翻倍，導(dǎo)致利潤縮水。隨著新手賣家和有供應(yīng)實(shí)力的外貿(mào)工廠主的加速入場，競爭愈發(fā)激烈。以單次點(diǎn)擊投流費(fèi)用CPC為例，競價(jià)不斷攀升，增加了賣家的運(yùn)營成本。

賣家們在亞馬遜上的倉儲物流、退貨等成本也在上漲。以入倉配置服務(wù)費(fèi)為例，這是今年對賣家影響最大的一項(xiàng)費(fèi)用。許多賣家表示，由于這項(xiàng)費(fèi)用的上漲，他們的成本大幅增加。亞馬遜方面解釋稱，這是為了提升配送時(shí)效和優(yōu)化庫存管理所耗費(fèi)的成本。盡管如此，亞馬遜承諾在2025年簡化并降低賣家成本，包括降低大件商品的FBA費(fèi)用等。

面對亞馬遜店鋪運(yùn)營的復(fù)雜性，賣家們期待能夠利用AI工具來降低運(yùn)營難度。亞馬遜在峰會上發(fā)布的2025年舉措中，有很大一部分就是AI賦能工具，包括將賣家助手Amelia向部分中國賣家開放測試、即將上線A+內(nèi)容創(chuàng)建功能等。這些AI工具均免費(fèi)對賣家開放，但部分賣家對此持保留態(tài)度，擔(dān)心智能AI工具的運(yùn)營質(zhì)量無法滿足精品運(yùn)營的需求。

盡管如此，許多賣家仍然認(rèn)為亞馬遜是全球最大的電商平臺，要做大生意很難繞過這個平臺。他們正在嘗試進(jìn)行產(chǎn)品線或運(yùn)營模式上的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，同時(shí)也陸續(xù)嘗試其他平臺的可能性，以增加銷售渠道。在激烈的市場競爭中，中國賣家們正努力尋找自己的立足之地。