近期，全球知名豪華跑車(chē)制造商保時(shí)捷傳出了裁員的消息，這一動(dòng)態(tài)引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。保時(shí)捷，這個(gè)曾以速度與激情征服全球跑車(chē)愛(ài)好者的品牌，如今卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

保時(shí)捷的經(jīng)典車(chē)型，如911、Cayenne SUV和Panamera運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，一直以其卓越的加速性能和操控感在全球豪車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。特別是911車(chē)型，在勒芒24小時(shí)耐力賽中創(chuàng)造了19連冠的輝煌戰(zhàn)績(jī)，油門(mén)到底時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲可達(dá)108分貝，這些曾是讓無(wú)數(shù)人心跳加速的傳奇。然而，在電氣時(shí)代的大潮中，這些曾經(jīng)的輝煌逐漸失去了往日的光彩。

保時(shí)捷與電氣時(shí)代的碰撞，是其市場(chǎng)地位下滑的根本原因。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的崛起，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量首次出現(xiàn)下滑，2022年銷(xiāo)量下降了2.5%。2023年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的交付量進(jìn)一步下降至7.93萬(wàn)輛，同比下降15%。2024年一季度，保時(shí)捷不僅在中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)跌勢(shì)，這股衰敗之風(fēng)還蔓延至全球市場(chǎng)。一季度財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷全球銷(xiāo)量為77640輛，同比下滑4%。

面對(duì)新能源汽車(chē)品牌的崛起，保時(shí)捷似乎也難逃這一宿命。繼BBA之后，保時(shí)捷也加入了與新能源汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)的行列。2024年前三季度，保時(shí)捷全球營(yíng)收為285.6億歐元，同比下降5.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是暴跌41%，降至9.74億歐元。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，保時(shí)捷中國(guó)計(jì)劃到2026年底前將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從目前的154家減少至100家左右，關(guān)閉約54家門(mén)店。

保時(shí)捷目前在售的車(chē)型中，包括5款燃油車(chē)和2款電動(dòng)車(chē)。然而，承載著保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型重任的Taycan車(chē)型，2024年的全球銷(xiāo)量卻大幅下降50%。數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月，Taycan僅售出1萬(wàn)4千多輛，這一銷(xiāo)量在頭部新能源車(chē)企中，僅僅相當(dāng)于一個(gè)月的業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企如問(wèn)界M9、仰望U8以及小米汽車(chē)等，正以電動(dòng)化優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)豪車(chē)市場(chǎng)。

問(wèn)界M9自上市以來(lái)，累計(jì)交付量已接近20萬(wàn)輛，銷(xiāo)售均價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元，直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Macan。受此影響，保時(shí)捷Macan的起售價(jià)從50萬(wàn)下調(diào)到36萬(wàn)。而仰望U8自去年9月上市以來(lái)，第二個(gè)月銷(xiāo)量就超過(guò)1500臺(tái)，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)月銷(xiāo)量能突破1000輛的百萬(wàn)豪車(chē)中，只有奔馳S、邁巴赫S和保時(shí)捷帕拉梅拉三款車(chē)，仰望U8的出色表現(xiàn)無(wú)疑給傳統(tǒng)豪車(chē)品牌帶來(lái)了巨大壓力。

除了市場(chǎng)變化外，保時(shí)捷還面臨著內(nèi)部矛盾的困擾。為了完成銷(xiāo)量任務(wù)，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)曾向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商集體投訴和“逼宮”總部的鬧劇。同時(shí)，熱銷(xiāo)車(chē)型Cayenne和Macan六、七年未更新迭代，性能提升似乎停滯不前，這些問(wèn)題都加劇了保時(shí)捷的困境。

在全球消費(fèi)寒冬的背景下，保時(shí)捷這類(lèi)填補(bǔ)豪華與頂奢汽車(chē)之間空白地帶的品牌遭受了嚴(yán)重沖擊。保時(shí)捷的主要客戶(hù)群體是我國(guó)中產(chǎn)人群，但近年來(lái)，中產(chǎn)消費(fèi)能力的前后落差較大，對(duì)超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)生了影響。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，超豪華進(jìn)口車(chē)今年前三季度加速下滑，累計(jì)增速滑坡六成。

然而，保時(shí)捷的困境并非個(gè)例。近年來(lái)，BBA、瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、賓利以及勞斯萊斯等傳統(tǒng)豪車(chē)品牌都出現(xiàn)了不同程度的銷(xiāo)量下滑。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁在中國(guó)的銷(xiāo)量分別為840輛和199輛，分別同比下滑74%和47%。豪車(chē)品牌遇冷不僅局限于中國(guó)市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)，這些昔日與名利地位直接掛鉤的品牌都出現(xiàn)了不同程度的萎縮。

相比之下，新能源汽車(chē)品牌在全球范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起。仰望U8、理想L9、蔚來(lái)ES8、問(wèn)界M9等車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)出色，并開(kāi)始在全球市場(chǎng)刷臉。以中東為例，星途在中東地區(qū)對(duì)標(biāo)雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌，車(chē)輛銷(xiāo)售均價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元，在阿聯(lián)酋市場(chǎng)，星途瑤光的銷(xiāo)量占比超過(guò)40%。比亞迪、小鵬汽車(chē)等新能源車(chē)企也在中東市場(chǎng)積極布局。

在電氣時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)豪車(chē)的定義發(fā)生了變化。智能駕駛、續(xù)航體驗(yàn)、車(chē)機(jī)互聯(lián)、座艙娛樂(lè)性等因素成為了審視豪車(chē)的新標(biāo)準(zhǔn)。這一變化背后，是環(huán)保意識(shí)與智能生活在全球范圍內(nèi)的深入人心。普華永道全球調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者愿意為環(huán)保付出高溢價(jià)。新能源汽車(chē)從某種程度上，成為了全球消費(fèi)者一種具像化的生活態(tài)度。

面對(duì)市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)豪車(chē)品牌也在積極尋求轉(zhuǎn)型。BBA、保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯等品牌正在抓緊一切機(jī)會(huì)恢復(fù)元?dú)?。在電氣與智能化方面，這些品牌各有打算。保時(shí)捷宣布要在2030年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)80%新車(chē)銷(xiāo)售來(lái)自純電動(dòng)車(chē)型，并將投資超200億歐元用于電動(dòng)化和數(shù)字化技術(shù)的研發(fā)。勞斯萊斯也表示到2030年底將只生產(chǎn)全電動(dòng)汽車(chē)。

盡管傳統(tǒng)豪車(chē)品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但豪車(chē)市場(chǎng)并不會(huì)因此倒退。麥肯錫預(yù)測(cè)，2021年到2031年，全球豪華汽車(chē)市場(chǎng)的年復(fù)合率依舊高達(dá)8%到14%。這意味著，在下一輪豪車(chē)消費(fèi)狂潮來(lái)臨之前，各大車(chē)企仍需努力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

在電氣時(shí)代，傳統(tǒng)豪車(chē)品牌需要重新塑造品牌背后的奢侈性與稀缺性，以滿(mǎn)足高端消費(fèi)圈層對(duì)差異性和個(gè)性化的需求。賓利和勞斯萊斯等品牌通過(guò)提供個(gè)性化定制服務(wù)，成功吸引了頂級(jí)消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而，消費(fèi)市場(chǎng)從不念舊，保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪車(chē)品牌還有多少時(shí)間去重寫(xiě)一段神話(huà)，尚未可知。