在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，抖音與淘寶天貓近期紛紛祭出新招，力圖在2025年開辟出一片新的戰(zhàn)場(chǎng)。1月6日，抖音率先出擊，推出了一系列旨在扶持商家的優(yōu)惠政策，緊隨其后，1月9日，淘寶天貓也在商家服務(wù)大會(huì)上宣布了一系列優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的舉措，這些動(dòng)作標(biāo)志著電商平臺(tái)正式打響了反內(nèi)卷的第一槍。

抖音的扶持政策涵蓋了費(fèi)用減免與平臺(tái)機(jī)制調(diào)整兩大方面。具體而言，這些政策包括在直播與短視頻場(chǎng)景中免除傭金、自動(dòng)返還推廣費(fèi)、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等費(fèi)用，同時(shí)還對(duì)算法機(jī)制進(jìn)行了優(yōu)化，嚴(yán)厲打擊惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。這一系列措施無(wú)疑為商家提供了更為寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

而淘寶天貓的舉措則更加側(cè)重于優(yōu)化與細(xì)化。早在去年618之后，淘天便已經(jīng)推出了新規(guī)，例如不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)最低價(jià)，調(diào)整僅退款政策等。此次“上新”的重點(diǎn)則更多放在了完善與細(xì)化上，比如針對(duì)惡意退款行為建立了賬號(hào)體系保護(hù)商家權(quán)益，繼續(xù)優(yōu)化“退貨寶”服務(wù)，明確了細(xì)分行業(yè)的糾紛處理規(guī)則等。

電商平臺(tái)此番集體扛起反內(nèi)卷的大旗，不僅是平臺(tái)自身的需要，更是監(jiān)管部門的導(dǎo)向。去年年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上已經(jīng)明確提出了要反對(duì)、整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。電商平臺(tái)們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期的最低價(jià)策略和僅退款政策雖然能吸引流量，但難以帶來(lái)持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。雙邊效應(yīng)的平臺(tái)模式，一旦天平過(guò)度傾斜于任何一方，都會(huì)破壞生態(tài)的平衡。

隨著電商平臺(tái)用戶數(shù)量的見頂，GMV增長(zhǎng)的主航道也正在從用戶擴(kuò)容為主，轉(zhuǎn)向提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)頻次。因此，電商平臺(tái)在反內(nèi)卷的同時(shí)，也在積極尋求新的增量。例如，微信和淘寶最近就借勢(shì)春節(jié)紅利，上線了送禮功能，試圖通過(guò)這一新場(chǎng)景來(lái)挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

拼多多率先在2021年實(shí)行了“僅退款”政策，這一政策最初主要針對(duì)容易損耗變質(zhì)的生鮮品類，隨后拓展到了全品類。這一舉措幫助拼多多實(shí)現(xiàn)了用戶使用時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告，至2024年，拼多多的用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比已經(jīng)超過(guò)淘寶，達(dá)到了36.1%。

然而，這一政策也帶來(lái)了不少問(wèn)題。一些用戶開始利用這一規(guī)則進(jìn)行惡意退款，甚至形成了一條灰產(chǎn)。根據(jù)“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告，有近四分之一的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤稗堆蛎倍褂谩皟H退款”服務(wù)。商家的權(quán)益受到損害，也引發(fā)了廣泛的不滿。

為了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，各大平臺(tái)開始紛紛調(diào)整策略。淘寶天貓宣布將賦予商家更多的售后自主權(quán)，對(duì)評(píng)分較高的店鋪減少或取消售后干預(yù)，并建立電商行業(yè)內(nèi)首個(gè)賬號(hào)誠(chéng)信體系，針對(duì)惡意退款等行為進(jìn)行打擊。抖音也推出了類似的措施，當(dāng)用戶申請(qǐng)僅退款時(shí)，抖音會(huì)主動(dòng)介入維護(hù)商家合法權(quán)益，同時(shí)還調(diào)整了算法，減少用戶在下單后、收貨前頻繁刷到同款商品的情況。

除了調(diào)整退款政策外，電商平臺(tái)還在其他方面為商家減壓。例如，抖音協(xié)調(diào)合作伙伴為符合條件的商家或達(dá)人降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，預(yù)計(jì)2025年將為商家節(jié)省超過(guò)45億元。淘寶天貓則推出了“退貨寶”服務(wù)，能降低商家10%至30%的退換貨費(fèi)用，預(yù)計(jì)全年為商家降低20億元的退換貨運(yùn)費(fèi)成本。

拼多多、抖音等平臺(tái)還宣布了一系列費(fèi)用減免措施，包括自動(dòng)返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)、降低保證金等，為商家提供了更為寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這些舉措不僅有助于緩解商家的經(jīng)營(yíng)壓力，也有助于提升平臺(tái)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

電商平臺(tái)用戶數(shù)量的增速放緩，也促使平臺(tái)們開始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。除了通過(guò)優(yōu)化服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)等方式來(lái)提高用戶黏性和復(fù)購(gòu)率外，電商平臺(tái)還在積極拓展新的場(chǎng)景和模式。例如，微信小店開啟了“送禮物”功能的灰度測(cè)試，抖音也支持了贈(zèng)送電商和本地生活團(tuán)購(gòu)的部分商品，試圖通過(guò)社交互動(dòng)來(lái)挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，電商平臺(tái)也在加強(qiáng)內(nèi)部資源整合和打通，提高運(yùn)營(yíng)效率。例如，阿里巴巴集團(tuán)宣布成立涵蓋淘天、阿里國(guó)際等核心電商業(yè)務(wù)的“阿里電商事業(yè)群”，旨在通過(guò)資源整合來(lái)提高發(fā)展效率。這些舉措不僅有助于平臺(tái)自身的健康發(fā)展，也有助于提升整個(gè)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在反內(nèi)卷和求增量的雙重壓力下，電商平臺(tái)們正在重新審視自身的長(zhǎng)處與特質(zhì)，不再同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是開始回歸良性競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)優(yōu)化政策、提升服務(wù)、拓展新場(chǎng)景等方式，電商平臺(tái)們正在為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造更加良好的營(yíng)商環(huán)境，推動(dòng)電商行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。