電商商家吳天凌在歲末年初之際，正忙于為春節(jié)囤貨做準(zhǔn)備?；厥走^去的2024年，他感慨萬千，認(rèn)為這一年終于能夠“松一口氣”。

吳天凌回憶起2024年上半年，電商之路走得異常艱難。他提到，當(dāng)時(shí)“僅退款”現(xiàn)象頻發(fā)，不少消費(fèi)者濫用退款規(guī)則，甚至有人以退款為要挾，敲詐商家。他說：“有的人直接跟客服說，‘一包煙，不搞你店鋪’，這不就是敲詐嗎？”商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境可謂是風(fēng)雨飄搖。

然而，到了下半年，情況開始有所好轉(zhuǎn)。淘寶率先對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，隨后京東、抖音、拼多多等平臺(tái)也相繼跟進(jìn)。電商平臺(tái)開始重視并解決“薅羊毛”等問題，商家的經(jīng)營(yíng)壓力逐漸減輕。到了雙11購物節(jié)，不少商家都感慨，經(jīng)營(yíng)環(huán)境有了顯著改善。

盡管如此，吳天凌對(duì)于2025年仍有所期待，他希望平臺(tái)能進(jìn)一步改善現(xiàn)有的問題，為商家提供更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

進(jìn)入2025年，淘寶天貓率先公布了12條惠商舉措，旨在保護(hù)商家權(quán)益，治理“羊毛黨”。這些舉措包括完善異?！皟H退款”處置機(jī)制、返還異常訂單推廣費(fèi)以及首創(chuàng)賬號(hào)誠信體系等。

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，能夠熬過2024年艱難時(shí)光的商家，都是幸存者。他們見證了電商行業(yè)的變遷，也學(xué)會(huì)了如何在存量時(shí)代求生存。

同樣，女裝網(wǎng)店店主靳涵宇也對(duì)2024年上半年記憶猶新。他的店鋪經(jīng)歷了“僅退款”潮，退款率一度高達(dá)70%至80%，其中“僅退款”占比一半。他坦言，如果不是靠存款支撐，店鋪早就無法維持。

靳涵宇還提到，除了“僅退款”外，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也成為商家的一大負(fù)擔(dān)。每當(dāng)顧客要求退貨并申請(qǐng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付時(shí)，他都感到無奈和沮喪。這些平臺(tái)規(guī)則被大量羊毛黨利用，形成了“薅羊毛產(chǎn)業(yè)鏈”。

2024年9月，西安市鄠邑區(qū)人民法院審理了一起因“僅退款不退貨”引發(fā)的案件。用戶鄭宇（化名）在某網(wǎng)購平臺(tái)購買水泵后，以“型號(hào)不匹配”為由提出僅退款并成功獲得受理，商家多次要求退貨均未得到回應(yīng)，最終將鄭宇訴至法院。法院認(rèn)為，“僅退款不退貨”破壞了誠實(shí)守信的交易原則，對(duì)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生了不良影響。

類似的事件頻發(fā)，如“價(jià)值1400元的洗衣機(jī)因無法安裝被要求僅退款”、“網(wǎng)上購買11元衣物，僅退款后商家需賠償800元”等。這些事件讓商家感受到了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

然而，變化在2024年7月悄然發(fā)生。淘寶天貓率先開始給“僅退款”松綁，針對(duì)店鋪體驗(yàn)分≥4.8分的商家，給予退貨退款的自主處置權(quán)。商家服務(wù)質(zhì)量越好，越有可能避免“僅退款”。同時(shí)，淘寶還提出了客服人工審核高價(jià)僅退款的解決方案。

隨后，京東、抖音、拼多多等平臺(tái)也相繼跟進(jìn)，或松綁僅退款，或廢止原政策，轉(zhuǎn)向合理平衡買賣雙方服務(wù)與品質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化道路。

靳涵宇感受到，從9月份開始，店鋪的“僅退款”壓力逐漸減輕。同樣，經(jīng)歷過年成交過億到負(fù)債百萬的子旭也表示，通過提升店鋪體驗(yàn)分和卷服務(wù)的方式，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。他的店鋪體驗(yàn)分從4.4漲到4.8，流量增幅了200%。

盡管電商平臺(tái)在努力改善商家的營(yíng)商環(huán)境，但不少商家仍認(rèn)為還有一些值得優(yōu)化的地方。男裝品牌主理人小葉提到，店鋪的退貨成本從最初的0.9元/單漲至最高4.4元/單。雖然淘寶推出了退貨寶降低了成本，但相比0.9元/單，3.4元/單的負(fù)擔(dān)依然較重。

提供定制瓷磚服務(wù)的李偉菘也表示，由于退貨規(guī)則的不合理，他曾因退貨損失超過貨款。他希望新的一年里，平臺(tái)能對(duì)極端客戶的退款和退貨措施更加嚴(yán)格。

莊美作為下半年才入局電商的新手，也感受到了營(yíng)商環(huán)境的挑戰(zhàn)。她提到，有時(shí)明知是異常訂單，但不得不發(fā)貨，否則將面臨扣錢和得罪客戶的風(fēng)險(xiǎn)。她希望平臺(tái)能進(jìn)一步完善規(guī)則，減少商家的損失。

為了尋找用戶與商家之間的新平衡，電商平臺(tái)在2025年繼續(xù)發(fā)力。除了完善異?！皟H退款”處置機(jī)制外，還加大了異常行為攔截力度，并給予了商家更多自主權(quán)。

淘寶設(shè)置了體驗(yàn)分門檻體系，針對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不再主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款。同時(shí)，淘寶天貓用PXI指標(biāo)取代了DSR指標(biāo)，成為影響搜索權(quán)重的因素之一。京東、拼多多等平臺(tái)也相繼跟進(jìn)。

淘寶天貓還試點(diǎn)“退貨寶”服務(wù)，商家可選為部分用戶提供退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)。在大促期間，商家也可自選是否使用“退貨寶”產(chǎn)品，從而擁有更多樣化的選擇。

在用戶端，平臺(tái)們并未急于減配服務(wù)，而是更加謹(jǐn)慎地調(diào)整用戶規(guī)則。一些電商平臺(tái)開始對(duì)各類用戶進(jìn)行區(qū)分，制定更細(xì)致的平臺(tái)規(guī)則。淘寶天貓宣布建立電商行業(yè)內(nèi)首個(gè)用戶賬號(hào)誠信體系，針對(duì)異常行為，商家可通過投訴反饋將用戶錄入體系，平臺(tái)將視情況采取相應(yīng)措施。

這一舉措旨在從用戶側(cè)有效震懾違規(guī)違法行為，讓用戶和商家關(guān)系進(jìn)入良性互動(dòng)循環(huán)。隨著平臺(tái)規(guī)則的不斷完善和市場(chǎng)法制的加強(qiáng)，黑產(chǎn)與灰產(chǎn)終將遁形。