漢堡王，這位巴菲特鐘愛的快餐巨頭，近期在中國(guó)市場(chǎng)卻顯得步履維艱。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部管理挑戰(zhàn)，漢堡王中國(guó)不得不采取一系列緊急措施，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

自2025年初以來(lái)，漢堡王中國(guó)的動(dòng)作頻頻，先是股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。2月18日，漢堡王全球母公司RBI宣布，已成功從TFI Asia Holdings BV及笛卡爾資本手中收回漢堡王中國(guó)近100%的股權(quán)。這一舉動(dòng)被外界視為RBI對(duì)TFI在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不滿的直接反映，也預(yù)示著漢堡王中國(guó)將迎來(lái)全新的發(fā)展階段。

緊接著，漢堡王中國(guó)的管理層也迎來(lái)了大換血。原漢堡王中國(guó)法定代表人及董事長(zhǎng)ATAKAN BOZKURT被呂愛軍取代，同時(shí)，RBI集團(tuán)亞太區(qū)總經(jīng)理Rafa Odorizzi也暫代了漢堡王中國(guó)首席執(zhí)行官一職。這一系列人事調(diào)整，無(wú)疑為漢堡王中國(guó)注入了新的活力，也透露出RBI對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。

盡管面臨重重困難，漢堡王中國(guó)卻并未選擇退縮，反而加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資力度。在管理層變更的同時(shí)，漢堡王中國(guó)的注冊(cè)資金從4.1億美元增至4.6億美元，漢堡王食品（深圳）有限公司的注冊(cè)資本也由7200萬(wàn)美元增至1.12億美元。這一舉措不僅彰顯了漢堡王對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，也為其未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

然而，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)卻不容忽視。自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，漢堡王的發(fā)展速度始終未能與麥當(dāng)勞和肯德基相媲美。截至2024年底，漢堡王中國(guó)餐廳數(shù)量?jī)H約1500家，遠(yuǎn)低于肯德基的過(guò)萬(wàn)家門店和麥當(dāng)勞的超過(guò)6500家門店。漢堡王還面臨著來(lái)自華萊士、塔斯汀等本土洋快餐品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，成功吸引了大量消費(fèi)者。

除了外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，漢堡王中國(guó)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)體系也存在問(wèn)題。去年11月，漢堡王在福建市場(chǎng)接連關(guān)閉10家門店，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。加盟商們紛紛指責(zé)品牌方存在“霸王條款”、供應(yīng)劣質(zhì)食材以及不合理的管理政策，導(dǎo)致銷售額大幅下滑。這些問(wèn)題不僅損害了加盟商的利益，也嚴(yán)重影響了漢堡王在中國(guó)的品牌形象。

為了自救，漢堡王中國(guó)需要從頭開始，進(jìn)行全面大調(diào)整和經(jīng)營(yíng)體系重構(gòu)。首先，漢堡王需要重新審視其品牌定位和產(chǎn)品體系，以更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。同時(shí)，漢堡王還需要加強(qiáng)本土化營(yíng)銷，提高市場(chǎng)聲量，以吸引更多消費(fèi)者。

值得注意的是，漢堡王中國(guó)在去年已經(jīng)推出了一系列促銷活動(dòng)，如“周三王國(guó)日”、“周四國(guó)王瘋”以及“招牌漢堡周周9.9元”等，試圖通過(guò)低價(jià)策略吸引消費(fèi)者。然而，如何在低價(jià)營(yíng)銷和門店利潤(rùn)之間找到平衡點(diǎn)，保障加盟商的利潤(rùn)，仍是漢堡王中國(guó)需要解決的重要問(wèn)題。

漢堡王中國(guó)還需要加強(qiáng)與加盟商之間的溝通與合作，修復(fù)與加盟商之間的關(guān)系。只有穩(wěn)定了加盟商的軍心，才能共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

在尋找新的本地合作伙伴方面，RBI也在積極行動(dòng)。據(jù)報(bào)道，RBI正在物色更懂中國(guó)消費(fèi)者的本土合作伙伴來(lái)投資和運(yùn)營(yíng)漢堡王中國(guó)的業(yè)務(wù)。這一舉措有望為漢堡王中國(guó)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

盡管漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，但其依然擁有品牌價(jià)值、市場(chǎng)影響力及吸引力。截至2023年5月，漢堡王中國(guó)的會(huì)員數(shù)已超過(guò)1億大關(guān)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。這些忠實(shí)客戶將成為漢堡王中國(guó)未來(lái)發(fā)展的重要支撐。

然而，與麥當(dāng)勞和肯德基相比，漢堡王中國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面顯得相對(duì)佛系。為了提升市場(chǎng)聲量，漢堡王需要加強(qiáng)本土化營(yíng)銷，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

總之，漢堡王中國(guó)需要從品牌定位、產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)管理等多方面進(jìn)行重構(gòu)，才能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。未來(lái)，漢堡王中國(guó)將如何發(fā)展，我們拭目以待。