三只松鼠在成功重返百億營收大關(guān)后，正加速推進(jìn)其港股IPO計(jì)劃，這一舉措標(biāo)志著該品牌第二次向港交所發(fā)起沖擊。若此次上市成功，三只松鼠將成為零食行業(yè)中首個(gè)實(shí)現(xiàn)“A+H”股雙平臺(tái)上市的企業(yè)。

在其港股上市的公告中，三只松鼠明確表示，所募集的資金將主要用于提升全球品牌知名度、推動(dòng)全球供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，以及增強(qiáng)境外融資能力。自2012年由“松鼠老爹”章燎原創(chuàng)立以來，三只松鼠憑借電商紅利迅速崛起，并在2019年以10.49億元的銷售額刷新行業(yè)紀(jì)錄，被譽(yù)為“國民零食第一股”。

然而，盡管三只松鼠宣布了業(yè)績回升和二次上市的重磅消息，資本市場的反應(yīng)卻顯得相當(dāng)冷淡。公告發(fā)布當(dāng)天，其股價(jià)收跌5.58%，反映了投資者對三只松鼠未來發(fā)展的不確定性和擔(dān)憂。事實(shí)上，三只松鼠的股價(jià)持續(xù)下跌，市值已從昔日的360億元縮水至當(dāng)前的100多億元，蒸發(fā)了超過250億元。

深入分析其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)三只松鼠的盈利質(zhì)量并不理想。高額的營銷費(fèi)用如同無底洞，不斷吞噬著凈利潤。從2019年至2024年，三只松鼠在廣告平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)上累計(jì)投入近60億元，其中僅2023年和2024年就高達(dá)20.02億元。盡管這些投入帶來了營收增長，但凈利潤的增長卻大打折扣。

三只松鼠的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略也未能有效提升毛利率。財(cái)報(bào)顯示，2024年公司整體毛利率為24.25%，僅比上一年微增0.92個(gè)百分點(diǎn)，而相比戰(zhàn)略實(shí)施前的2021年，毛利率更是下降了5.13個(gè)百分點(diǎn)。特別是高性價(jià)比禮盒、組合裝的“綜合類”產(chǎn)品板塊，其毛利率從2022年的33.06%下滑至2024年的28.97%。

在渠道方面，盡管三只松鼠聲稱要全渠道發(fā)展，但其對線上渠道的依賴依然嚴(yán)重。2024年，線上營收占比高達(dá)69.73%，其中抖音平臺(tái)貢獻(xiàn)最大，銷售額達(dá)到21.88億元，天貓和京東緊隨其后。線上渠道營收占比近七成，使得三只松鼠面臨流量成本持續(xù)上升的風(fēng)險(xiǎn)。

為了擺脫對線上渠道的過度依賴，三只松鼠曾嘗試線下擴(kuò)張。2019年，章燎原提出“萬家門店計(jì)劃”，計(jì)劃在五年內(nèi)開設(shè)1萬家線下門店。然而，由于缺乏線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，激進(jìn)擴(kuò)張后很快便陷入閉店困境。截至2023年末，“萬店計(jì)劃”宣告破產(chǎn)，投食店（直營店）全部關(guān)閉，聯(lián)盟店（加盟店）也大幅縮減至266家。

面對線下擴(kuò)張的失利，三只松鼠轉(zhuǎn)向量販賽道尋求突破。2024年，其斥資不超過2億元收購了擁有1800家門店的湖南零食量販品牌愛零食，并投入6000萬元收購了“華北第一實(shí)體批發(fā)倉庫”愛折扣。這一策略取得了一定成效，2024年分銷業(yè)務(wù)營收達(dá)到26.41億元，占整體營收的24.86%。然而，量販零食行業(yè)競爭激烈，三只松鼠想要在這個(gè)紅海市場中脫穎而出并非易事。

更令三只松鼠頭疼的是產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者信任問題。代工模式導(dǎo)致的品控問題頻發(fā)，包括“開口松子過氧化值超標(biāo)”、“代工廠菌落超標(biāo)”等，引發(fā)了大量消費(fèi)者投訴。截至某投訴平臺(tái)，關(guān)于三只松鼠的投訴已累計(jì)超過4300條，主要涉及食品安全問題。這些負(fù)面事件不僅損害了品牌形象，也動(dòng)搖了資本市場的信心。

中國零食市場競爭異常激烈，前五大品牌的市場占有率總和僅為5.9%。截至2024年底，全國新增零食企業(yè)數(shù)量高達(dá)121.5萬家。在這個(gè)紅海市場中，三只松鼠面臨著來自各方的挑戰(zhàn)：百草味在堅(jiān)果品類持續(xù)施壓，良品鋪?zhàn)釉诰C合零食領(lǐng)域虎視眈眈，來伊份把控肉脯市場，而新崛起的鳴鳴很忙集團(tuán)和好想來等量販品牌則以萬家門店規(guī)模搶占線下流量。抖音等短視頻平臺(tái)的直播帶貨和全民創(chuàng)業(yè)熱潮也對原有零食品牌造成了巨大沖擊。

為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在2024年5月設(shè)定了宏偉目標(biāo)，計(jì)劃在2026年實(shí)現(xiàn)200億元營收，其中線上和線下各貢獻(xiàn)100億元。為此，公司開啟了全方位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括業(yè)務(wù)多元化、供應(yīng)鏈升級(jí)和國際化布局。然而，現(xiàn)實(shí)情況是主品牌“三只松鼠”依然貢獻(xiàn)了絕大部分營收，新品牌的培育仍需時(shí)日。同時(shí)，國際化布局尚處于起步階段，海外收入微不足道。三只松鼠能否成功轉(zhuǎn)型并穿越周期，仍需時(shí)間驗(yàn)證。