在當(dāng)今的服裝市場(chǎng)，提及購(gòu)買衣物，優(yōu)衣庫(kù)似乎不再是首選。曾幾何時(shí)，這家以基礎(chǔ)款著稱的品牌深受各年齡層消費(fèi)者的喜愛，以其百搭、經(jīng)典且性價(jià)比高而聞名。然而，如今的市場(chǎng)格局已悄然生變。

少女們轉(zhuǎn)而擁抱Miu系品牌，父母輩則更傾向于拼多多上的十元T恤，戶外愛好者鐘情于蕉下的防曬衣，連程序員在購(gòu)買Polo衫前也會(huì)細(xì)細(xì)比較價(jià)格。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和社交媒體上，“U家平替”風(fēng)潮愈演愈烈，價(jià)格誘人，卻仍保留著優(yōu)衣庫(kù)的影子。

面對(duì)平替品的圍攻和市場(chǎng)細(xì)分化的挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)步履維艱。2024年7月，迅銷集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的營(yíng)收占比降至22.1%，收入和利潤(rùn)均大幅下滑。這個(gè)曾經(jīng)的“基本款大象”還能否東山再起？

優(yōu)衣庫(kù)如今的困境，與其昔日的輝煌形成鮮明對(duì)比。當(dāng)年，它以“大牌平替”的定位，銷量遠(yuǎn)超眾多大牌。而今，“U家平替”遍地開花，優(yōu)衣庫(kù)卻門庭冷落。這背后的邏輯其實(shí)一致：在消費(fèi)降級(jí)和理性消費(fèi)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者更看重服飾的實(shí)際價(jià)值和價(jià)格。

瀏覽網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)，眾多“U家平替”的價(jià)格大多集中在幾十至一百余元，僅為正品價(jià)格的三分之一左右。這些平替店鋪的粉絲量從數(shù)萬到數(shù)十萬不等，顯示出較高的市場(chǎng)接受度?！靶詢r(jià)比很高”成為最常見的評(píng)價(jià)，有顧客直言：“跟優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)然有差別，但價(jià)格在這呢，差不多就行了。”

對(duì)于追求基本款的消費(fèi)者來說，拼多多和1688上的“十元店”更具吸引力。一款8塊錢的正肩女T恤在電商平臺(tái)上的銷量輕松突破百萬，這無疑讓優(yōu)衣庫(kù)難以與這些低成本對(duì)手抗衡。因此，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，成也性價(jià)比，敗也性價(jià)比。

優(yōu)衣庫(kù)的基本款曾是其最大的賣點(diǎn)，既百搭又不易過時(shí)，吸引了廣泛的消費(fèi)群體。然而，這也成為其難以滿足個(gè)性化、多元化需求的桎梏，導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)細(xì)分中失去客戶。相比之下，蕉下通過聚焦防曬和戶外市場(chǎng)，吸引了大量忠實(shí)消費(fèi)者。

如今的服飾市場(chǎng)新貴們，如蕉下、波司登和NEIWAI，都通過精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)場(chǎng)景和需求點(diǎn)，以專業(yè)性塑造品牌形象，提前占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者心智。優(yōu)衣庫(kù)今年7月發(fā)布的簡(jiǎn)報(bào)指出，其產(chǎn)品組合目前不足以滿足客戶需求。例如，在天氣變化無常的1至2月，產(chǎn)品難以適應(yīng)每個(gè)地區(qū)不同的氣候，導(dǎo)致客戶在購(gòu)買時(shí)感到困惑。

優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)意識(shí)到其產(chǎn)品線需要進(jìn)一步豐富和細(xì)分化以適應(yīng)市場(chǎng)需求。然而，對(duì)于一個(gè)擁有龐大體量和悠久歷史的服裝品牌來說，轉(zhuǎn)變并非易事。

盡管面臨挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)仍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每年新增30家門店，盡管這一擴(kuò)張速度已大幅縮減。這一策略或許源于其在日本市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。2023年，優(yōu)衣庫(kù)在日本銷量同比增長(zhǎng)9.9%，其中線下銷量功不可沒。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)的普及率遠(yuǎn)高于日本，實(shí)體店策略或許并不適用。

優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)的另一大改革是升級(jí)現(xiàn)有門店，包括換到更好的地段、重新裝修、增加功能區(qū)等。然而，這些在日本市場(chǎng)成功的策略在中國(guó)市場(chǎng)可能并不奏效。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者到優(yōu)衣庫(kù)主要是購(gòu)買衣物，而其他休閑活動(dòng)則有更多理想的選擇。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)在電商領(lǐng)域仍取得了顯著成績(jī)。2023年雙11和2024年618期間，優(yōu)衣庫(kù)在天貓服飾旗艦店中均排名第一。電商顯著提升了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)。2024財(cái)年前三季度，電商銷售額占據(jù)國(guó)內(nèi)總銷售額的約25%，其中40%是從線上引流到線下，20%來自直播。