文 | 新立場(chǎng)Pro

市場(chǎng)留給汽車之家的時(shí)間不多了。

北京時(shí)間11月6日晚，汽車之家發(fā)布了2024年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，汽車之家第三季度營(yíng)收17.7億人民幣，同比下滑7.9%；更不樂(lè)觀的是盈利情況，當(dāng)季經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4.4億元人民幣，同比大降23.9%。

細(xì)分到主營(yíng)業(yè)務(wù)，三大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊中線索收入8.31億元人民幣，在線營(yíng)銷及其它收入為6.18億元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)較去年同期都有上漲。

問(wèn)題出在媒體服務(wù)上，汽車之家2024年第三季度的媒體服務(wù)收入僅為3.26億元，較去年同期的4.77億降了31.7%。原因是傳播途徑的去中心化，自媒體，個(gè)人博主的測(cè)評(píng)試駕視頻更加貼近C端用戶，甚至汽車品牌老板都在親自下場(chǎng)做內(nèi)容，汽車垂直媒體不再像之前那般強(qiáng)勢(shì)。對(duì)于成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕車主，汽車之家這一類做汽車服務(wù)的垂媒對(duì)他們的吸引力遠(yuǎn)不如抖音博主，而制造商和經(jīng)銷商出于成本考慮，也降低了垂類平臺(tái)的優(yōu)先級(jí)。

面對(duì)目前的挑戰(zhàn)，汽車之家迫切需要搭建好新的突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)，但"平安系"管理層似乎并不太擅長(zhǎng)應(yīng)對(duì)新能源汽車行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境，近期推出的"金融保險(xiǎn)進(jìn)店"，"聚修匯"等產(chǎn)品更像是在加大對(duì)汽車之家背后的平安產(chǎn)險(xiǎn)（中國(guó)平安）的輸血力度。

而在供養(yǎng)中國(guó)平安的同時(shí)，汽車之家管理層還選擇了深耕線下這樣過(guò)于保守的路線。

線下門店推廣無(wú)疑是汽車之家轉(zhuǎn)型道路上的一次重大嘗試，但在"供過(guò)于求+價(jià)格戰(zhàn)"的市場(chǎng)環(huán)境下，車企們自身都很難實(shí)現(xiàn)線下銷量增幅，阿維塔，小鵬等新能源車企今年以來(lái)紛紛選擇引入授權(quán)經(jīng)銷商或關(guān)閉線下直營(yíng)店的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效。而汽車之家管理層還在篤信線下直營(yíng)模式，感官上是有些在"逆風(fēng)而行"。

因此，保守派管理層自帶的管理理念和經(jīng)營(yíng)策略不僅沒(méi)有帶汽車之家走出困境，反而導(dǎo)致企業(yè)財(cái)報(bào)出現(xiàn)多指標(biāo)下滑。

從客觀的角度來(lái)看，汽車之家線下模式的調(diào)整反映的是其在市場(chǎng)壓力下的適應(yīng)性策略。當(dāng)然，這種戰(zhàn)略調(diào)整并不會(huì)直接預(yù)示一個(gè)積極的前景，而可能更多地體現(xiàn)了對(duì)當(dāng)前商業(yè)模式的重新評(píng)估，以及也代表著中國(guó)平安對(duì)汽車之家長(zhǎng)期價(jià)值的重新考量。

01 被后浪拍倒的"中年"平臺(tái)

摩根大通在今年汽車之家發(fā)布Q2財(cái)報(bào)后便給出了自己的觀點(diǎn)：宏觀會(huì)對(duì)汽車之家的媒體業(yè)務(wù)造成較大的沖擊，而這里的宏觀便是行業(yè)放緩和價(jià)格戰(zhàn)。

自從新能源汽車行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)便成為了常態(tài)。在這個(gè)前提下各家車企把預(yù)算的重心更多的放在產(chǎn)品迭代，算力支援，運(yùn)營(yíng)商規(guī)劃和售后服務(wù)上，營(yíng)銷方面的預(yù)算自然也有所削減。

當(dāng)然這并不是說(shuō)各家車企不重視營(yíng)銷，而是在策略上進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。最新的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，特斯拉在全球范圍內(nèi)的廣告支出同比增長(zhǎng)了30%，尤其是在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)尤為明顯。同時(shí)，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)新能源汽車行業(yè)在社交媒體平臺(tái)的廣告投放同比增長(zhǎng)了45%，其中微博和抖音成為主要的投放平臺(tái)。

在這種市場(chǎng)格局的演變中，企業(yè)尋求更高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷渠道已成為必然選擇。

近年來(lái)，隨著抖音、小紅書等新興平臺(tái)的快速崛起，買方市場(chǎng)的營(yíng)銷生態(tài)發(fā)生了深刻變革。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，車企紛紛將營(yíng)銷資源傾斜至垂直媒體，這對(duì)汽車之家構(gòu)成了直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

《2024小紅書汽車行業(yè)營(yíng)銷通案》中可以看到，小紅書近年來(lái)汽車相關(guān)搜索的內(nèi)容量和搜索量年增速分別達(dá)到了1318%和115.4%，報(bào)告還提到小紅書用戶在瀏覽產(chǎn)品后產(chǎn)生購(gòu)買欲望的比例高達(dá)81%。數(shù)據(jù)支撐下的營(yíng)銷方案改革也顯得更加理所應(yīng)當(dāng)。

從C端用戶角度來(lái)看，當(dāng)下的年輕人也顯然更愿意通過(guò)抖音，小紅書等平臺(tái)上自媒體的視頻和測(cè)評(píng)來(lái)獲取車輛信息，汽車之家要想從群眾基礎(chǔ)深厚的兩大平臺(tái)手中搶奪汽車流量恐怕不是件簡(jiǎn)單的事。

今年三月，華為問(wèn)界，智界宣布停止與汽車之家，懂車帝和易車網(wǎng)合作。除了本身自帶的流量帶來(lái)的底氣以外，決定因素在于垂直媒體較低的投資回報(bào)率。據(jù)報(bào)道，華為問(wèn)界2023年終端銷售10萬(wàn)臺(tái)左右，上述三家垂直媒體只貢獻(xiàn)了不到五千臺(tái)，轉(zhuǎn)化率不足5%。

供應(yīng)商和經(jīng)銷商對(duì)汽車垂直平臺(tái)的不滿情緒早已顯現(xiàn)。2019年，中升汽車便停止了對(duì)汽車之家的新增會(huì)員和廣告投放計(jì)劃，這一行動(dòng)得到了龐大、上海永達(dá)等國(guó)內(nèi)主要經(jīng)銷商集團(tuán)的支持。同年，運(yùn)通汽車集團(tuán)也因合作費(fèi)用的不合理上漲而終止了與汽車之家的合作。到了2022年，多省汽車流通行業(yè)協(xié)會(huì)更是集體對(duì)三大汽車垂直媒體表示抵制。

在汽車之家的財(cái)務(wù)報(bào)表中，今年Q2媒體服務(wù)收入錄得4.33億元人民幣，較去年同期下降了18.6%。緊接著，Q3該收入進(jìn)一步下滑至3.26億元，同比降幅擴(kuò)大至31.7%。連續(xù)的下降趨勢(shì)，似乎也意味著汽車之家在媒體服務(wù)領(lǐng)域的財(cái)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)未見底。

因此在媒體服務(wù)收入前景不明朗的背景下，汽車之家試圖通過(guò)拓展線下門店、保險(xiǎn)等新業(yè)務(wù)來(lái)尋找轉(zhuǎn)機(jī)。然而，第三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降，這一結(jié)果似乎暗示了汽車之家在探索新機(jī)遇的過(guò)程中，面臨的挑戰(zhàn)并未得到有效緩解，其轉(zhuǎn)型之路似乎并未帶來(lái)超出預(yù)期的影響。

02 另辟蹊徑，是鑰匙還是"毒藥"

汽車垂類媒體借助平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，向經(jīng)銷商，主機(jī)廠等甲方提供信息服務(wù)。這其中，用戶群是信息誕生的基礎(chǔ)，經(jīng)銷商和主機(jī)廠為平臺(tái)提供收入，本質(zhì)上就是流量競(jìng)爭(zhēng)。

易車借助騰訊的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信等平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播。并且推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，如智能導(dǎo)航系統(tǒng)，VR看車等，提升了用戶體驗(yàn)。懂車帝加大了與抖音融合的力度。推出了高質(zhì)量汽車測(cè)評(píng)系列視頻和導(dǎo)購(gòu)指南，很大程度上加強(qiáng)了用戶粘性，與此同時(shí)還借助抖音的流量與二手車業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，擴(kuò)大了用戶群體和知名度。

相比之下，汽車之家近期在汽車媒體領(lǐng)域反而沒(méi)有順應(yīng)用戶消費(fèi)趨勢(shì)的策略，這一現(xiàn)象可能與汽車之家高管的"出身"不無(wú)關(guān)系。據(jù)公開資料顯示，汽車之家目前的CEO吳濤在財(cái)產(chǎn)和意外傷害保險(xiǎn)以及汽車服務(wù)行業(yè)擁有超過(guò)28年的經(jīng)驗(yàn)。而上一任CEO龍泉更是成長(zhǎng)于平安集團(tuán)，對(duì)金融和保險(xiǎn)領(lǐng)域有著深入了解。

換句話說(shuō)，這兩位汽車之家的職業(yè)經(jīng)理人此前并無(wú)汽車媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

而汽車之家在近期推出的金融保險(xiǎn)進(jìn)店服務(wù)與平安產(chǎn)險(xiǎn)聯(lián)合打造的"聚修匯"這些項(xiàng)目里充當(dāng)?shù)慕巧泊蠖嗪?變現(xiàn)工具"類似。據(jù)公開資料顯示，除了吳濤和龍泉，汽車之家其他核心高管幾乎也是清一色的"平安系"出身，因此也不難解釋為何汽車之家近幾年的產(chǎn)品導(dǎo)向都與金融，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)。

除了"反哺平安"的項(xiàng)目，汽車之家高管們卻并沒(méi)有將其金融，保險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)融入到業(yè)務(wù)中，在同行紛紛進(jìn)軍線上媒體搶奪流量的高壓下，汽車之家的保守派高管選擇布局線下，企圖在另一條賽道找到破解轉(zhuǎn)型困難的密碼。

截至去年，汽車之家已經(jīng)在全國(guó)20座城市建了線下空間站，并合作了多家品牌。但這樣勢(shì)必就會(huì)負(fù)擔(dān)品牌疊加的成本，這不僅考驗(yàn)汽車之家挑選品牌的眼力，也是對(duì)公司現(xiàn)金流的挑戰(zhàn)，目前布局的線下空間站僅建設(shè)成本就在千萬(wàn)左右。面對(duì)凈利潤(rùn)的持續(xù)下滑，股東們是否能夠保持之前的冷靜態(tài)度，這仍然是一個(gè)待觀察的問(wèn)題。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，由于供需失衡和價(jià)格戰(zhàn)，車企自身都面臨著線下銷量不佳的挑戰(zhàn)，從今年開始，一部分新能源汽車企業(yè)已經(jīng)開始采取轉(zhuǎn)型策略。

阿維塔則在推動(dòng)直營(yíng)店與經(jīng)銷商加盟的雙線布局，將部分門店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷店，以減輕直接建店負(fù)擔(dān)。小鵬汽車也通過(guò)“木星計(jì)劃”渠道變革方案，逐步用經(jīng)銷商模式替換過(guò)往的直營(yíng)模式。與之相比較，汽車之家的保守派高管們布局線下的策略感官上多少是有些"逆時(shí)代"的。

在這種背景下，汽車之家或許需要重新審視其商業(yè)模式，以及探索如何在品牌自建渠道的大趨勢(shì)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這可能包括提供更加個(gè)性化的服務(wù)、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、或者拓展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如汽車后市場(chǎng)服務(wù)等。汽車之家的未來(lái)，將在很大程度上取決于其適應(yīng)市場(chǎng)變化和創(chuàng)新的能力。

03 寫在最后

汽車之家副總裁楊嵩在專訪中提到，汽車之家線下空間短期內(nèi)不追求盈利，而是計(jì)劃先讓空間站加盟商獲得合理甚至豐厚的回報(bào)。從業(yè)務(wù)角度上來(lái)說(shuō)，這表明線下策略是一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃，汽車之家的線下空間站還有逆風(fēng)翻盤的可能。

另一方面，近期的大動(dòng)作也說(shuō)明中國(guó)平安目前還沒(méi)有放棄汽車之家，但汽車之家面臨的困境與挑戰(zhàn)還將繼續(xù)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)的下滑或許與線下投資和新增項(xiàng)目有關(guān)，但核心是市場(chǎng)變革下的轉(zhuǎn)型困難，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的難看必定會(huì)催促著公司政策的改革。

在這場(chǎng)變革中，汽車之家需要的不僅是戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，更是戰(zhàn)略上的深思。隨著消費(fèi)者獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，信息的傳播變得更加即時(shí)和多元，這要求汽車之家在內(nèi)容的深度和廣度上進(jìn)行拓展，同時(shí)在用戶體驗(yàn)上進(jìn)行創(chuàng)新。

同行的競(jìng)爭(zhēng)如潮水般涌進(jìn)，汽車之家目前的情況并不樂(lè)觀，甚至說(shuō)危機(jī)時(shí)刻也不為過(guò)。時(shí)?！皯浲魨槑V歲月”的汽車之家，或許未來(lái)不再是那個(gè)熟悉的“老大哥”，而是一個(gè)更加年輕、更加貼近用戶需求的新型平臺(tái)。這將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的旅程，但也是其求變的必經(jīng)之路。