在新一輪換機(jī)刺激下，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)迎來了持續(xù)的增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7158萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.9%，延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。
從銷量上來看，三季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)也是迎來了增長(zhǎng)，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比正增，并有望實(shí)現(xiàn)五年來的首次年增長(zhǎng)。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔指出，自去年四季度以來，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)步回升，過去三年積壓的換機(jī)需求逐步釋放，許多用戶已到了不得不換手機(jī)的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素并未明顯抑制換機(jī)需求。
在增長(zhǎng)的勢(shì)頭中，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的格局也有所變化。其中，蘋果的出貨量重回前五，iPhone16系列的發(fā)布，加上暑期的一波促銷，在高端機(jī)市場(chǎng)仍是扛把子的存在。華為繼續(xù)保持著高昂的勢(shì)頭，超40%的增長(zhǎng)也是遙遙領(lǐng)先于其它品牌。而榮耀則是下滑的比較厲害，擴(kuò)張期遇到了一定挑戰(zhàn)。
Canalys預(yù)計(jì)，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)溫和的復(fù)蘇，并且將持續(xù)至明年。最近這幾天，小米、榮耀、一加、iQOO等手機(jī)廠商掀起了新一波旗艦大戰(zhàn)，打響了四季度的競(jìng)爭(zhēng)。
渠道改革加速，蘋果重回前五
在一年多之前，華為的全面回歸，打碎了蘋果在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的“唯一性”。從那以后，可以看到蘋果在國(guó)內(nèi)的出貨量和銷量開始不斷下滑，并在上季度跌出了前五的位置。
不過，就目前來看，消費(fèi)者在高端旗艦機(jī)的選擇上還比較有限，蘋果即便是被吐槽和詬病，但仍是很多人的第一選擇。IDC數(shù)據(jù)顯示，三季度，蘋果以15.6%的市場(chǎng)份額重返中國(guó)市場(chǎng)前五位，領(lǐng)先華為0.3個(gè)百分點(diǎn)排在第二名。
而在全球市場(chǎng)，蘋果則在三季度創(chuàng)下了新高，出貨量上緊逼三星，達(dá)歷年以來同期最高水平。用Canalys分析師的話說，“其從未如此接近全球出貨量第一的寶座?！辈⑶?，得益于第一代真正的AI iPhone的發(fā)布，蘋果在9月成為銷量第一的品牌。
9月份，蘋果對(duì)外發(fā)布了iPhone16系列，除了更強(qiáng)的性能和影像能力外，全系都支持Apple Intelligence，也被稱為是第一代“AI iPhone”。研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果今年的新品表現(xiàn)要更高一些，與去年iPhone 15系列前三周的銷售相比，iPhone 16系列在中國(guó)市場(chǎng)的銷量有所增長(zhǎng)。其中，16 Pro型號(hào)的銷量有所增長(zhǎng)，但與去年的15系列同類產(chǎn)品相比，16基礎(chǔ)型號(hào)的銷量有所下降。對(duì)此，該機(jī)構(gòu)表示，部分增長(zhǎng)是由于去年供應(yīng)問題和華為激增的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的銷量略有下降。
iPhone16系列，拍攝
與此同時(shí)，蘋果三季度在中國(guó)市場(chǎng)的改善，某種程度上也來自于渠道上的改革，更有利于一線真實(shí)零售。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)指出，蘋果中國(guó)區(qū)從去年底開始進(jìn)行以“真實(shí)零售”為目標(biāo)的渠道改革，通過改變分貨規(guī)則，減少代理商分銷業(yè)務(wù)，增加即時(shí)零售為代表的線上業(yè)務(wù)，來減少中間環(huán)節(jié)，保證正規(guī)渠道的利益以及產(chǎn)品是真實(shí)銷售給消費(fèi)者，而不是存在大量違規(guī)分貨，減少一些非合法渠道也能獲得大量貨源的情況。
日前，庫克第二次來到中國(guó)，交流之外，也承諾“加大在中國(guó)投資”，也被認(rèn)為是“討好”中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam指出，“蒂姆·庫克訪問中國(guó)是蘋果加強(qiáng)該地區(qū)關(guān)系的持續(xù)戰(zhàn)略的一部分，中國(guó)仍然對(duì)蘋果至關(guān)重要，既是其最大的消費(fèi)者市場(chǎng)，也是制造業(yè)的關(guān)鍵樞紐。近年來，蘋果一直在積極探索和擴(kuò)大其產(chǎn)品在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用，同時(shí)尋求合作伙伴以增強(qiáng)其在中國(guó)境內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>
當(dāng)下，正值雙十一，在手機(jī)單品銷量榜單上，前三名有兩個(gè)都是iPhone，還是售價(jià)更高的Pro系列?？梢灶A(yù)見的是，隨著蘋果對(duì)新品優(yōu)惠政策的提前，加上第三方平臺(tái)的推動(dòng)，iPhone16系列的市場(chǎng)需求有望在未來陸續(xù)釋放。
持續(xù)雙位數(shù)大增，華為還在加速回血
在蘋果這邊動(dòng)態(tài)調(diào)整渠道和營(yíng)銷策略的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也發(fā)生了一些變化。vivo三季度繼續(xù)位居中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一，今年前三個(gè)季度合計(jì)出貨量也保持首位。小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量連續(xù)第五個(gè)季度出貨量保持同比增長(zhǎng)，第三季度憑借14.8%的市場(chǎng)份額上升到第四位。
此前一直很強(qiáng)勢(shì)的榮耀則有些后勁不足，三季度出貨量下跌超20%，銷量下跌也近15%，是前六品牌中跌幅最大的，在擴(kuò)張期遇到了新挑戰(zhàn)。不過，隨著四季度榮耀X60和新旗艦的發(fā)布，一定程度上會(huì)刺激銷量的增長(zhǎng)。
對(duì)比榮耀，華為的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊很猛，銷量大漲29.7%，出貨量大漲42%，回歸以后連續(xù)四個(gè)季度同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到兩位數(shù)。數(shù)據(jù)指出，隨著產(chǎn)品促銷力度的加大，在新品較少的情況下，華為占據(jù)4000-8000元市場(chǎng)份額第一。
有報(bào)道稱，華為Pura70系列實(shí)現(xiàn)銷量突破650萬臺(tái)。此前，最新發(fā)布的華為nova 13首銷日銷量突破11萬臺(tái)，刷新了2024年度2000-4000元檔位首銷記錄。京東手機(jī)競(jìng)速榜則顯示，在總銷售額上，華為也是僅次于蘋果。
華為到了加速?zèng)_量的時(shí)刻，日前，純血鴻蒙已經(jīng)正式推出，華為也下調(diào)了一年前發(fā)布的Mate 60系列的價(jià)格，在給即將發(fā)布的華為Mate 70系列讓步的同時(shí)，也是為了在產(chǎn)品周期末尾再次沖一波銷量。從Mate到nova再到Pura，全產(chǎn)品系列的回歸，疊加純血鴻蒙，真正的戰(zhàn)役也將打響。
折疊屏增速放緩，旗艦大戰(zhàn)即將打響
在競(jìng)爭(zhēng)格局之外，放眼整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一定變化。眾所周知，今年由于上游成本的增加，終端的價(jià)格也隨之提升。對(duì)于消費(fèi)者來說，其實(shí)他們也更愿意為更高端的產(chǎn)品買單。第三季度，中國(guó)600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到29.3%，相比去年同期增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)。
需要指出的是，折疊屏作為國(guó)產(chǎn)品牌在高端上探的品類，目前仍保持著較高的增速。只不過，相比較以往，折疊屏的增長(zhǎng)有些放緩。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)折疊屏手機(jī)出貨量達(dá)到223萬臺(tái)，雖然保持同比增長(zhǎng)，但增速相比前八個(gè)季度明顯放緩。
從產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏來看，多家廠商都在三季度推出了新品。其中，小米推出了Mix Flip和Mix Fold 4，榮耀推出了Magic V3和Magic Vs3，繼續(xù)提升其在折疊屏的市場(chǎng)份額。華為則是和蘋果硬剛，發(fā)布了全球首款三折手機(jī)Mate XT，并在當(dāng)時(shí)引發(fā)了轟動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)更是瘋狂加價(jià)。
Canalys分析師Lucas指出，華為九月發(fā)布的Mate XT非凡大師三折疊產(chǎn)品掀起了智能手機(jī)新形態(tài)的討論，并將為其新Mate系列的發(fā)布帶來流量。折疊屏產(chǎn)品在中國(guó)大陸依然被證明是銷售議價(jià)力最強(qiáng)，消費(fèi)者熱度最高的創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，并快速成為廠商強(qiáng)化品牌創(chuàng)新形象的產(chǎn)品策略。
只是，折疊屏面世到現(xiàn)在5年的時(shí)間，市場(chǎng)滲透率依然只有3.2%，仍屬于小眾市場(chǎng)。對(duì)此，郭天翔對(duì)表示，廠商對(duì)于折疊的態(tài)度趨于保守，大部分廠商并不賺錢，達(dá)不到收支平衡，且普遍發(fā)現(xiàn)折疊屏的復(fù)購率并不高，大部分消費(fèi)者對(duì)于折疊屏的態(tài)度只是“能用”，使用體驗(yàn)一般，并沒有太多必需的使用場(chǎng)景。
認(rèn)為，折疊屏雖然當(dāng)前量小，但是從價(jià)格以及受眾定位來看，已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)品牌突圍高端最好的那個(gè)點(diǎn)。當(dāng)然，目前折疊屏離爆發(fā)還較遠(yuǎn)，短時(shí)間內(nèi)也很難復(fù)制當(dāng)初的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，或許真得等到蘋果折疊屏上市之后，才能引發(fā)第二波的躍遷。
驍龍8至尊版發(fā)布，拍攝
另外，隨著高通驍龍8至尊版芯片的發(fā)布，四季度的競(jìng)爭(zhēng)也開始了，中國(guó)智能手機(jī)品牌廠商迎來了旗艦機(jī)型的集中發(fā)布期，又一波大戰(zhàn)已然打響，而這也將給蘋果帶來進(jìn)一步的壓力。Counterpoint更是直接指出，展望未來，我們對(duì)整體銷售持悲觀態(tài)度。
至于國(guó)產(chǎn)品牌之間的比拼，硬件和價(jià)格之外，更重要的是在AI重構(gòu)系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)，帶來更好的使用體驗(yàn)，這大概率也是為數(shù)不多能拉開差距的地方。Lucas表示，“在Apple Intelligence落地中國(guó)市場(chǎng)之前，本土品牌AI手機(jī)的發(fā)展卻將步入快車道以快速形成差異化，第四季度旗艦領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將陷入白熱化?！保ū疚氖装l(fā)于，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
