阿里巴巴集團近日發(fā)布了其2025財年第二季度財報，數(shù)據(jù)顯示季度收入達到2365.03億元，同比增長5%，這一成績符合市場預期。

財報顯示，淘天訂單量實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長，推動了線上GMV的提升。88VIP會員規(guī)模已達到4600萬，成為國內最大的電商付費會員體系。在今年雙11期間，淘寶天貓的GMV強勁增長，買家數(shù)量創(chuàng)歷史新高。

阿里巴巴集團CEO吳泳銘在分析師電話會上表示，月度交易用戶（MAC）數(shù)量創(chuàng)歷史新高，驗證了今年雙11有望成為史上參與人數(shù)最多的一屆。

今年的雙11在保持以往盛況的同時，也呈現(xiàn)出一些新的特點。直播電商領域在經歷了數(shù)年的狂熱后，今年超級頭部主播的翻車概率增加，直播品質成為用戶更關注的要素。淘寶直播在雙11期間共產生了119個破億直播間，比去年翻倍，專業(yè)主播的破億速度也在加快。

與此同時，淘系平臺也在進行自我調整和修復。在保持低價競爭力的基礎上，平臺將目光投向了生態(tài)運營機制。例如，針對退貨問題，淘寶天貓聯(lián)合多方參與者將“運費險”升級為“退貨寶”，這不僅有利于淘系商家，對整個行業(yè)也產生了普惠的溢出效應。

淘寶平臺事業(yè)部總裁處端在雙11啟動前夕表示，淘寶是生活的一部分，是低價的代名詞。這一觀點重申了淘寶的定位，也表明了平臺正在重新審視自身含義。

雙11期間，價格依然是消費者關注的焦點。但今年，平臺強調價格力并不意味著片面的絕對低價，而是指每個價格帶的競爭力，包括商品價格、商品質量和商家服務等多重因素的疊加。

天貓作為阿里系電商的重要組成部分，吸引了大量新品牌入駐。今年三季度，天貓新入駐品牌環(huán)比大漲70%。在雙11期間，天貓成交額破億的品牌數(shù)達到589個，比去年大幅增加。

以三頓半咖啡為例，該品牌早期在淘寶積累了豐富的用戶體驗數(shù)據(jù)，并認為天貓是他們最早期的、最能直接轉化的渠道。今年雙11，三頓半等品牌通過天貓的玩法實現(xiàn)了極致的銷售表現(xiàn)。

天貓不僅提供了商品流通的渠道和營銷增長的工具，還為品牌積累了承載。對于品牌商家而言，天貓旗艦店被視為官網運營的重要陣地，商家在這里擁有自主經營權，包括商品價格的自主決定權和用戶確認收貨后的即時到賬。

今年雙11，淘系平臺還優(yōu)化了商家品牌穩(wěn)定經營的相關策略。例如，平臺不再卷低價，而是將定價權交給商家。同時，淘系率先松綁“僅退款”策略，為商家品牌穩(wěn)定經營加碼。天貓大部分商品不會頻繁用到“僅退款”服務，因為過去十年電商的服務標準幾乎都由天貓原創(chuàng)建立。

電商服務標準的建立是推動行業(yè)進步的催化劑。例如，7天無理由退換貨、消費者品質保障、假一賠十等標準都是由天貓率先推出。這些細微產品的創(chuàng)建共同成為行業(yè)運營標準，甚至成為電商基礎設施的一部分。

今年雙11是淘天新一屆管理班子交出的一份重要成績單。不論是破億品牌數(shù)還是全網快遞單量，都創(chuàng)下了近年來的新高。淘系平臺在戰(zhàn)略回調的過程中，似乎找到了自己的表達語境和核心靶點。