文 | 思辨財(cái)經(jīng)

“是不是有意降低預(yù)期”成為近期市場(chǎng)對(duì)拼多多的主要猜測(cè)，在近兩個(gè)季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層的表達(dá)中經(jīng)常會(huì)流露出悲觀之氣，這一反常舉動(dòng)反而令陰謀論甚囂塵上。

作為近幾年成長(zhǎng)股的代表，拼多多創(chuàng)造出了驕人戰(zhàn)績(jī)，如借微信社交網(wǎng)絡(luò)和下沉市場(chǎng)打破電商行業(yè)原有格局，又以中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)殺向海外。強(qiáng)人效比，高成長(zhǎng)性已成為企業(yè)的重要標(biāo)簽標(biāo)簽，如今管理層風(fēng)向轉(zhuǎn)變，令市場(chǎng)一時(shí)難以接受。

本文我們主要以拼多多主站為研究對(duì)象，評(píng)判其管理層的預(yù)警是否發(fā)自肺腑，本文核心觀點(diǎn)：

其一，拼多多商業(yè)模式本質(zhì)上是參照了Costco，精選SKU（低價(jià)為主要依據(jù)），降低消費(fèi)者的決策成本，提高商業(yè)效率；

其二，在新的宏觀周期內(nèi)，平臺(tái)與商家的強(qiáng)弱關(guān)系正在轉(zhuǎn)換，拼多多最輕松的時(shí)光已經(jīng)過(guò)去；

其三，近期內(nèi)管理層的警告應(yīng)是發(fā)自內(nèi)心的，近幾個(gè)季度國(guó)內(nèi)主站經(jīng)營(yíng)效率確實(shí)也遇到了挑戰(zhàn)，平臺(tái)需要供需關(guān)系的再平衡。

拼多多創(chuàng)立之前，貨架電商乃是行業(yè)主要形態(tài)，其流量分發(fā)場(chǎng)景主要是“搜索”，特點(diǎn)為用戶主動(dòng)性強(qiáng)，商品匹配度高，這也是我們常說(shuō)的“人找貨”，代表企業(yè)主要有阿里的淘天和京東。

“人找貨”模式中，平臺(tái)方作為紐帶鏈接供需兩方（供為商家，需求為用戶），搭移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利快車，用戶規(guī)模迅速膨脹，商家收獲巨大紅利，平臺(tái)以此取得成功。

只是隨著人口紅利的淡化，該模式的流暢性就遇到一些挑戰(zhàn)，一方面用戶增長(zhǎng)逐漸放緩，總流量的邊際效應(yīng)隨之淡化，另一方面宏觀經(jīng)濟(jì)條件下，部分行業(yè)的產(chǎn)能開(kāi)始過(guò)剩，商品的供給隨之增加，商家經(jīng)營(yíng)難度加劇，加之強(qiáng)品牌商家可借強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)算提高獲客規(guī)模，中低品牌商家在此模式中開(kāi)始被擠出來(lái)。

“人找貨”模式遇到挑戰(zhàn)之后，“貨找人”由此脫穎而出。

在商業(yè)模式上，拼多多標(biāo)榜其對(duì)標(biāo)的乃是Costco，主要特點(diǎn)為：

1）供應(yīng)鏈追求少而精，這與貨架電商的多而全有明顯區(qū)別，其中“精”主要為“價(jià)低”，以此控制 SKU規(guī)模來(lái)提高單個(gè)商家流量獲得感；

2）“百億補(bǔ)貼”表面上是平臺(tái)以補(bǔ)貼來(lái)強(qiáng)化低價(jià)優(yōu)勢(shì)，深層次乃是以“補(bǔ)貼”對(duì)商品進(jìn)行二次篩選，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)低者得流量，百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了SKU的又一次精簡(jiǎn)。

在供大于求，產(chǎn)能整體過(guò)剩的周期內(nèi)，拼多多一邊從微信入手切到海量流量，另外又簡(jiǎn)化供給，提高商家可得性，供需關(guān)系在平臺(tái)得到再平衡，這也是低價(jià)平臺(tái)對(duì)商家也有足夠吸引力的原因：被貨架電商擠出的商家在此找到了新根據(jù)地，以最終實(shí)現(xiàn)“走量”這一目的。

由“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)換，乃是拼多多成功的模式創(chuàng)新。不僅拼多多，短視頻平臺(tái)的帶貨直播，本質(zhì)上也是此路徑：我們可以把達(dá)人直播間視為精選SKU的獨(dú)立平臺(tái)，主播品牌的粉絲效應(yīng)和“投流”結(jié)合，變形的Costco模在此式成立。

任何一種模式都有其特有的紅利期，拼多多也不能例外。

當(dāng)我們將宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與行業(yè)發(fā)展結(jié)合觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)驚人的相關(guān)性。淘系電商最輝煌時(shí)期，乃是上一輪的去庫(kù)存周期，中小賣家和品牌商家通過(guò)線上化改革實(shí)現(xiàn)銷售增量，在其后新的產(chǎn)業(yè)周期內(nèi)，拼多多抓住“貨找人”窗口期快速崛起。

2023年之后，我國(guó)規(guī)模以上產(chǎn)成品存貨呈現(xiàn)劇烈下行態(tài)勢(shì)，進(jìn)入2024年下旬之后數(shù)值逐漸穩(wěn)定，對(duì)許多行業(yè)而言，目前的庫(kù)存規(guī)模已經(jīng)處在非常低的水平。

這就要求我們思考，前文我們所述的拼多多“貨找人”模式是否也走到新的瓶頸期呢？此時(shí)商品的供給潛在減少，用戶的增量也已經(jīng)接近天花板，“貨找人”的模式優(yōu)勢(shì)很難再如以前那般披荊斬棘。

那么事實(shí)果真如此嗎？

新周期開(kāi)啟：拼多多要讓利商家

在對(duì)拼多多持續(xù)觀察中，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有意思的反直覺(jué)現(xiàn)象，諸如其平臺(tái)貨幣化率（可視為商家在平臺(tái)交易的成本）遠(yuǎn)高于淘系，又比如即便低價(jià)電商在輿論中備受爭(zhēng)議，但拼多多仍然是中小賣家的重要選擇，成本高，價(jià)格低，但就是離不開(kāi)。

這一方面與我們前文所講的Costco模式密不可分，能夠篩選進(jìn)入拼多多和百億補(bǔ)貼的商家獲得了同品類低SKU的保護(hù)，規(guī)模效應(yīng)在此放大（SKU少，選入商家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也?。?，另一方面彼時(shí)行業(yè)中的中小賣家在貨架電商中被擠出，拼多多承接了此部分產(chǎn)能。

更為重要的是，被原模式“擠出”的商家落地拼多多，渠道的強(qiáng)勢(shì)地位是不容置喙的，定價(jià)能力再次得到彰顯，企業(yè)盈利跑贏GMV交易量。

盡管同類企業(yè)對(duì)拼多多進(jìn)行了模仿和進(jìn)攻，但效果寥寥（如阿里有淘特，京東有京喜），結(jié)合前文分析我們很容易找到其中原因：

拼多多的成功，低價(jià)只是表面原因，更為重要的乃是其對(duì)上游商家的強(qiáng)綁定關(guān)系，同類企業(yè)只看到了低價(jià)，但短期內(nèi)又無(wú)法消解拼多多的強(qiáng)商家關(guān)系（淘特和京喜均設(shè)置在主站之外，即便同樣采取Costco模式，其總流量也不如拼多多主站），這其中既有拼多多的經(jīng)營(yíng)技巧有關(guān)，又與大勢(shì)有直接關(guān)系。

進(jìn)入2024年之后，情況卻發(fā)生了變化。

上圖為拼多多歷年?duì)I銷收入的變動(dòng)情況，這也是其國(guó)內(nèi)主站最主要的商業(yè)模式。可以發(fā)現(xiàn)2023年之前，上圖中折線是非常陡峭的，但在進(jìn)入2024年之后卻變得十分平滑，2024年Q3該數(shù)字同比增長(zhǎng)24%，相較于輝煌過(guò)往，這顯然是一個(gè)比較平庸的數(shù)字，平臺(tái)的商業(yè)化確實(shí)出現(xiàn)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，管理層的警示是有的放矢的。

當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整之后，拼多多需要鞏固與商家的關(guān)系，需要在商業(yè)化方面進(jìn)行讓步，推出諸如下調(diào)商家的店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻等措施，以降低商家經(jīng)營(yíng)成本，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)新的周期開(kāi)啟后，平臺(tái)與商家正在調(diào)換位置，前者不再?gòu)?qiáng)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化也在影響著拼多多。

2023年馬云重新定調(diào)阿里電商要“回歸淘寶”，潛臺(tái)詞乃是其流量分配要重新側(cè)重中小賣家。如前文所言，阿里電商與拼多多雖纏斗多年，但彼時(shí)僅以低價(jià)來(lái)切入，一時(shí)間難與當(dāng)年被甩出去的中小商家的“共情”，這顯然是一種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，如今淘天要重新倚重中小商家（甚至不惜短期內(nèi)犧牲商業(yè)化表現(xiàn)），無(wú)疑在逐漸接近競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。

且經(jīng)過(guò)上一輪去庫(kù)存，部分商家已經(jīng)被“出清”，貨架電商的“人找貨”效率會(huì)逐漸得到修正（供需關(guān)系因?yàn)楣┙o減少進(jìn)行再平衡），也會(huì)一定程度上攤薄“人找貨”的增長(zhǎng)潛力。

在2024年Q3財(cái)報(bào)的分析師提問(wèn)環(huán)節(jié)，拼多多管理層感到“市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式更加多元，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步變得激烈”。

在宏觀環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雙重因素下，倒逼拼多多重新審視自己的商業(yè)模式：

其Costco商業(yè)模式本身并無(wú)太大問(wèn)題，但需要在運(yùn)營(yíng)中需要進(jìn)行微調(diào)，要在絕對(duì)低價(jià)和貨幣化率中進(jìn)行取舍，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)平臺(tái)若要繼續(xù)保持低價(jià)標(biāo)簽，就需要讓利給商家，如降低流量采買成本，給商家以松綁，這也是近幾個(gè)季度其經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

換句話說(shuō)，拼多多管理層確實(shí)意識(shí)到了經(jīng)營(yíng)的潛在壓力，也在積極以應(yīng)對(duì)，但短期內(nèi)必然會(huì)影響其營(yíng)收和利潤(rùn)水，對(duì)于未來(lái)：

1）拼多多并沒(méi)有下牌桌，仍然是國(guó)內(nèi)電商的重要一支力量；

2）平臺(tái)的“easy money”周期已經(jīng)結(jié)束，靠運(yùn)氣賺錢要轉(zhuǎn)向能力主導(dǎo)。