文 | 胖鯨頭條，作者 | 王琛
近日，《團(tuán)建不能?！烽_(kāi)播，《五十公里桃花塢》中的“650電臺(tái)”原班人馬——李雪琴、汪蘇瀧、李嘉琦、徐志勝齊聚，圍繞這個(gè)“社牛天團(tuán)650”，組建“臉挺大”團(tuán)建公司，承接圈內(nèi)各式brief，用最具腦洞、最搞笑、最有輸出的團(tuán)體風(fēng)格花式整活兒。
從當(dāng)下反饋來(lái)看，《團(tuán)建不能停》受到了廣泛的關(guān)注和好評(píng)。據(jù)云合數(shù)據(jù)，在綜藝熱度日榜上排名第五，據(jù)《團(tuán)建不能?！饭俜轿⒉?，節(jié)目在騰訊視頻站內(nèi)熱度最高已經(jīng)突破22000，進(jìn)入“必看俱樂(lè)部”。據(jù)意合準(zhǔn)星數(shù)據(jù)，目前有美團(tuán)、珠江啤酒、前程無(wú)憂等6個(gè)品牌贊助。
《團(tuán)建不能停》的熱度戰(zhàn)報(bào)
《團(tuán)建不能?！匪愕蒙鲜巧铑惥C藝《五十公里桃花塢》的一個(gè)IP衍生內(nèi)容。在《五十公里桃花塢》中，李雪琴、汪蘇瀧、李嘉琦、徐志勝組成的“650電臺(tái)”，每個(gè)人都自帶搞笑基因，創(chuàng)造了不少“爆笑名場(chǎng)面”，已經(jīng)具有一定的人氣基礎(chǔ)和化學(xué)反應(yīng)。
而這種在綜藝IP上不斷擴(kuò)建、衍生的內(nèi)容創(chuàng)作模式，在當(dāng)下流媒中并不少見(jiàn)。胖鯨注意到，各大流媒體平臺(tái)都有一套綜藝IP衍生運(yùn)營(yíng)策略，這些衍生內(nèi)容往往由市場(chǎng)反饋而來(lái)，一旦關(guān)注度和市場(chǎng)黏性達(dá)到一定水平，平臺(tái)就會(huì)通過(guò)不斷擴(kuò)建和創(chuàng)新內(nèi)容形式，來(lái)延長(zhǎng)節(jié)目的生命力與影響力，贏得商業(yè)回報(bào)。
騰訊視頻：穩(wěn)字打頭，綜N代坐鎮(zhèn)
圍繞騰訊視頻對(duì)“李雪琴及朋友”的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，《團(tuán)建不能?！凡⒉皇堑谝淮螄L試。
李雪琴參與的友情向綜藝節(jié)目《毛雪汪》無(wú)論是播放量還是招商都可圈可點(diǎn)。2022年的《毛雪汪》合作了包括百事在內(nèi)的7個(gè)品牌，2023年播出的《毛雪汪》則收獲了格力、華為等14個(gè)品牌的贊助。
《毛雪汪》海報(bào)
這次單獨(dú)為“650電臺(tái)”打造綜藝《團(tuán)建不能停》，算得上是騰訊視頻繼續(xù)在IP衍生上向前邁出的一步。選擇這個(gè)IP進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)建，也是符合騰訊視頻目前的綜藝基調(diào)。
縱觀騰訊視頻今年上線的綜藝，不難發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻走的路線，主打一個(gè)“穩(wěn)”字。
胖鯨從騰訊綜藝新賞會(huì)公布的片單觀察到，今年騰訊視頻主推綜藝基本以“綜N代”為主，例如《心動(dòng)的信號(hào)》《五十公里桃花塢》《演員請(qǐng)就位》《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》《戰(zhàn)至巔峰》《令人心動(dòng)的offer》……節(jié)目覆蓋的內(nèi)容廣度從日常生活到電子競(jìng)技、從運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)到戶外旅行、從職場(chǎng)就業(yè)到戀愛(ài)交友。
雖然內(nèi)容跨度較大，但都是至少出過(guò)一季，并且反響還不錯(cuò)的“保險(xiǎn)項(xiàng)目”。更不用說(shuō)喜劇板塊的《脫口秀和ta的朋友們》只是《脫口秀大會(huì)》的“魂歸來(lái)兮”，《喜人奇妙夜》被稱為“跨平臺(tái)”的《一年一度喜劇大會(huì)3》。少數(shù)能被稱為是新節(jié)目的《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》，其主打的live噱頭，芒果TV的《歌手2024》也已經(jīng)率先開(kāi)發(fā)過(guò)，并取得不小的成功。
騰訊視頻《喜人奇妙夜》的“喜人群像”
面對(duì)綜藝節(jié)目激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，騰訊視頻的這種策略究竟如何與其他平臺(tái)的做法形成對(duì)比？胖鯨觀測(cè)到，如果把IP衍生分為內(nèi)容擴(kuò)建和商業(yè)轉(zhuǎn)化兩個(gè)方面，那么騰訊視頻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們可謂是各有千秋。
芒果：IP內(nèi)容“裂變”，子子孫孫無(wú)窮盡也
芒果TV是名副其實(shí)的綜藝“IP富人”，又因?yàn)閺?qiáng)大的內(nèi)容開(kāi)發(fā)能力，IP體系更是無(wú)限交叉裂變，衍生出一系列令人目不暇接的精彩作品。從熱門綜藝到短篇?jiǎng)〖?，再到周邊、電影，每一個(gè)IP都被深度挖掘，煥發(fā)出新的生命力。
例如，《爸爸去哪兒》爆火之后，推出同名大電影，小成本的制作狂攬近6億票房；《大偵探》第八季偵探團(tuán)的“超前聚會(huì)”中，玩家們共同參與的游戲《森林進(jìn)化論》登上熱搜，隨后，芒果TV就將其獨(dú)立成實(shí)景博弈綜藝《森林進(jìn)化論》；《密室大逃脫》第六季中，案件背景“貍貓與書(shū)生”的故事引發(fā)大量關(guān)注，不久后，《密室大逃脫》官方微博發(fā)布劇本圍讀照片，正式宣布“貍貓與書(shū)生”開(kāi)發(fā)短劇……當(dāng)衍生的節(jié)目上線之后，又會(huì)反過(guò)來(lái)為原節(jié)目帶來(lái)更多的關(guān)注和討論，形成良性循環(huán)，進(jìn)一步增強(qiáng)了IP的吸引力和影響力。
芒果TV迅速跟進(jìn)“貍貓書(shū)生”的短劇布局
除了擴(kuò)建內(nèi)容性質(zhì)的IP，芒果TV在運(yùn)營(yíng)“養(yǎng)成群像IP”上也貫穿“裂變”原則。
當(dāng)下最炙手可熱的三大群像IP中，就有兩個(gè)都緊握在芒果TV的手中——“院人”與“再就業(yè)男團(tuán)”?！霸喝恕笔峭ㄟ^(guò)綜藝《名偵探學(xué)院》而聚集的一群擅長(zhǎng)游戲、解謎的嘉賓，“再就業(yè)男團(tuán)”則是由部分2007界快男組成。
院人&再就業(yè)男團(tuán)
網(wǎng)上流傳著這樣一句話：“芒果TV的IP只要染上一個(gè)，VIP一定在5級(jí)以上?！?/p>
以“再就業(yè)男團(tuán)”為例，2022年，參加芒果TV治愈系慢綜藝《歡迎來(lái)到蘑菇屋》意外走紅網(wǎng)絡(luò)，芒果TV圍繞“再就業(yè)男團(tuán)”的內(nèi)容大網(wǎng)就此展開(kāi)。
幻想一下，假如你正好在這個(gè)時(shí)候成為了“再就業(yè)男團(tuán)”的粉絲，那么芒果TV趁熱打鐵推出的“再就業(yè)旅行團(tuán)綜”《快樂(lè)再出發(fā)》你一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)，后續(xù)打著“homie首個(gè)新家”旗號(hào)的生活向綜藝《快樂(lè)老友記》也會(huì)被列入“粉絲必看清單”。
倘若生活日常的溫馨畫(huà)面已無(wú)法讓你心滿意足，芒果又將“再就業(yè)男團(tuán)”帶去了緊張刺激的《密室大逃脫》。如果對(duì)偵探類題材略感疲憊，在《披荊斬棘的哥哥》看再就業(yè)男團(tuán)展現(xiàn)唱跳才華，甚至在《全員加速中·對(duì)戰(zhàn)季》中，還能圍觀芒果兩大男團(tuán)同臺(tái)競(jìng)技，比智力、比體力、比團(tuán)隊(duì)……這種層出不窮的聯(lián)動(dòng)讓IP之間并非孤立存在，而是通過(guò)巧妙構(gòu)思和精良設(shè)計(jì)，形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。
《全員加速中·對(duì)戰(zhàn)季》海報(bào)
不僅如此，芒果TV還很擅長(zhǎng)聯(lián)動(dòng)其他平臺(tái)的IP來(lái)發(fā)展壯大。例如，騰訊視頻《令人心動(dòng)的offer》第一、二季的熱門嘉賓何運(yùn)晨、李晉燁都被芒果TV吸納進(jìn)自家熱門綜藝《名偵探學(xué)院》與《密室大逃脫大神版》中，通過(guò)節(jié)目中的展現(xiàn)的個(gè)人魅力和團(tuán)隊(duì)精神，何運(yùn)晨、李晉燁迅速成為了芒果TV觀眾心中的新寵，進(jìn)一步擴(kuò)大了“院人”家族的影響力與粉絲基礎(chǔ)。
芒果TV的電商轉(zhuǎn)化也是圍繞著內(nèi)容展開(kāi)。由芒果旗下小芒電商主推，孵化于《名偵探學(xué)院》系列綜藝的潮流服飾品牌「南波萬(wàn)」，打造出爆款棒球服，單品成交額突破2億元；再就業(yè)男團(tuán)參加《密室大逃脫》的上、下期節(jié)目，會(huì)員打包購(gòu)買需要單獨(dú)支付12元，非會(huì)員用戶需要支付24元，單期購(gòu)買會(huì)員8元一期、非會(huì)員16元一期。截至目前，上下兩期共累計(jì)了超過(guò)1億的播放量。
0731單獨(dú)付費(fèi)版播放量
不過(guò)今年，芒果TV也在多維度的擴(kuò)展IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化。例如，院人團(tuán)體舉辦了名為“南波萬(wàn)‘無(wú)人及你’2024巡回演唱會(huì)”的演唱會(huì)，此外還有聯(lián)名盲盒等周邊活動(dòng)。
愛(ài)奇藝：養(yǎng)成系群像IP，吸金但不可持續(xù)？
愛(ài)奇藝在養(yǎng)成系群像IP界最知名的兩大綜藝代表作——《偶像練習(xí)生》和《種地吧少年》，都展現(xiàn)出了超強(qiáng)的商業(yè)化能力。
《偶像練習(xí)生》毋庸置疑，以一己之力開(kāi)創(chuàng)“選秀元年”。節(jié)目通過(guò)與品牌的深度合作，實(shí)現(xiàn)了廣告收入的大幅增長(zhǎng)。例如，獨(dú)家冠名商農(nóng)夫山泉維他命水通過(guò)與節(jié)目賽制的緊密結(jié)合，通過(guò)投票機(jī)制，將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，粉絲購(gòu)買農(nóng)夫山泉維他命水或成為愛(ài)奇藝會(huì)員即可為喜歡的選手投票，這種模式極大地提升了品牌的銷售額和會(huì)員數(shù)量。
但衍生產(chǎn)品和IP的后續(xù)開(kāi)發(fā)卻顯得有些敷衍，除了售賣練習(xí)生同款服裝等，節(jié)目結(jié)束后，出道的9人組合“NINE PERCENT”綜藝合體少之又少，團(tuán)綜在解散前仍不見(jiàn)蹤影，唱片發(fā)行只有2次，最頻繁卻是巡回演出，共舉辦了18場(chǎng)——與開(kāi)發(fā)綜藝的時(shí)間和金錢成本來(lái)說(shuō)，巡演當(dāng)然是效率最高的轉(zhuǎn)化手段。
《偶像練習(xí)生》出道男團(tuán)
而《種地吧》除了以26個(gè)總植入品牌領(lǐng)跑2024年上半年綜藝市場(chǎng)之外，節(jié)目也成為品牌新品推廣的熱門陣地，如金龍魚(yú)在節(jié)目中推出6步鮮大米系列，通過(guò)種地吧成員煮米飯的生活場(chǎng)景露出產(chǎn)品，并傳遞產(chǎn)品背后的技術(shù)概念。
IP開(kāi)發(fā)圍繞著粉絲效應(yīng)帶來(lái)亮眼收益，萬(wàn)人演唱會(huì)、線上付費(fèi)音樂(lè)會(huì)、直播帶貨等衍生收入均在千萬(wàn)元級(jí)別。例如，“十個(gè)勤天”代言的一款豪士面包，在抖音近30天銷售額達(dá)到1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元；“種地吧”定制包裝的安慕希，近30天內(nèi)在抖音銷售額達(dá)到300-550萬(wàn)元。另外還開(kāi)發(fā)了種地吧團(tuán)綜《你好種地少年》，第一季收獲7個(gè)品牌贊助，第二季則是8個(gè)。
團(tuán)綜《你好種地少年 2》
然而，愛(ài)奇藝兩個(gè)堪稱現(xiàn)象級(jí)的超強(qiáng)IP，都難逃后續(xù)發(fā)展乏力的通病。
《偶像練習(xí)生》《青春有你》“叫停”前，愛(ài)奇藝就在內(nèi)容的深度開(kāi)發(fā)和持續(xù)創(chuàng)新上顯得力不從心，解散后留下的只有粉絲們的無(wú)盡唏噓；《種地吧》也在走到第三季時(shí)遭遇了挑戰(zhàn)，不僅節(jié)目開(kāi)播前就出現(xiàn)了“百萬(wàn)脫粉”的尷尬局面，開(kāi)播后，節(jié)目中的三位成員因個(gè)人原因選擇離開(kāi)，也無(wú)疑給后續(xù)發(fā)展增添了更多的變數(shù)。
愛(ài)奇藝憑借其強(qiáng)大的平臺(tái)資源和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，成功地將這兩個(gè)IP推向市場(chǎng)前沿，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的最大化。但是，相比于芒果TV將《名偵探學(xué)院》播到第八季、《大偵探》正在錄制第十季相比，如何持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容、擴(kuò)建內(nèi)容，打造更加持的IP，仍是愛(ài)奇藝未來(lái)需要深思的問(wèn)題。
結(jié)語(yǔ)
背靠湖南廣電，芒果TV延續(xù)了“內(nèi)容為王”的基因，建立了從“團(tuán)隊(duì)-工作室-超級(jí)工作室-子公司”的晉升路徑，對(duì)人才的勞動(dòng)創(chuàng)作與創(chuàng)新成果提供市場(chǎng)化與制度化的價(jià)值激勵(lì)，探索創(chuàng)新過(guò)程中的各類成本與風(fēng)險(xiǎn)由公司兜底，促進(jìn)了IP內(nèi)容上的構(gòu)建與更新，以及在衍生內(nèi)容的打磨上，根據(jù)會(huì)員喜好跟訴求的變化，持續(xù)推出新的內(nèi)容模式。
愛(ài)奇藝作為商業(yè)平臺(tái)，則在綜藝IP的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)出了顯著的重視和成效。公司依托“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式，通過(guò)藝人經(jīng)紀(jì)、廣告、電商、授權(quán)等多種貨幣化手段為行業(yè)示范了多元化的變現(xiàn)路徑。然而，在綜藝IP內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面，多元化也必然導(dǎo)致顧此失彼，愛(ài)奇藝在不同利益的權(quán)衡取舍之間，顯得力不從心，甚至看不出創(chuàng)作者絕對(duì)的自主權(quán)。雖然也有通過(guò)“正片+衍生內(nèi)容”的模式不斷加強(qiáng)其精品IP和內(nèi)容的孵化能力，但在實(shí)際操作中，綜藝IP內(nèi)容的深度開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)仍然面臨挑戰(zhàn)，這可能也與IP內(nèi)容的復(fù)雜性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及用戶需求的多樣性有關(guān)。
而對(duì)騰訊視頻來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法持續(xù)擴(kuò)建強(qiáng)力的綜藝班底，那么不如握好大劇和動(dòng)漫的主動(dòng)權(quán)。這從其不斷推出的高品質(zhì)劇集和動(dòng)漫作品可以看出，今年，騰訊視頻以《繁華》《玫瑰的故事》《慶余年2》等作品領(lǐng)跑行業(yè)，并且在動(dòng)漫領(lǐng)域也展現(xiàn)了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，擁有億次級(jí)粉絲規(guī)模的IP如《王者榮耀動(dòng)畫(huà)劇集》《劍來(lái)》《詭秘之主》等，構(gòu)成了“年番矩陣”。相比之下，騰訊視頻在綜藝領(lǐng)域的創(chuàng)新力度較小，更注重經(jīng)典IP的“守城”之戰(zhàn)。
總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的IP群像，其魅力并不僅僅局限于單一的故事線或節(jié)目形式中，通過(guò)多維度的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，讓同一個(gè)群像在不同的內(nèi)容載體和情境中碰撞出新的火花，讓每個(gè)角色在不同的故事中展現(xiàn)不同的性格特點(diǎn)和成長(zhǎng)軌跡。這種創(chuàng)新不僅能為觀眾帶來(lái)新鮮感，更能加深他們對(duì)這一IP的認(rèn)同感和歸屬感。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，IP衍生不僅帶來(lái)新的創(chuàng)作空間，也對(duì)維持會(huì)員基本盤(pán)大有裨益。
