文 | 胖鯨頭條，作者 | 王琛
近日，《團建不能?！烽_播，《五十公里桃花塢》中的“650電臺”原班人馬——李雪琴、汪蘇瀧、李嘉琦、徐志勝齊聚，圍繞這個“社牛天團650”，組建“臉挺大”團建公司，承接圈內(nèi)各式brief，用最具腦洞、最搞笑、最有輸出的團體風格花式整活兒。
從當下反饋來看，《團建不能停》受到了廣泛的關(guān)注和好評。據(jù)云合數(shù)據(jù)，在綜藝熱度日榜上排名第五，據(jù)《團建不能停》官方微博，節(jié)目在騰訊視頻站內(nèi)熱度最高已經(jīng)突破22000，進入“必看俱樂部”。據(jù)意合準星數(shù)據(jù)，目前有美團、珠江啤酒、前程無憂等6個品牌贊助。
《團建不能停》的熱度戰(zhàn)報
《團建不能停》算得上是生活類綜藝《五十公里桃花塢》的一個IP衍生內(nèi)容。在《五十公里桃花塢》中，李雪琴、汪蘇瀧、李嘉琦、徐志勝組成的“650電臺”，每個人都自帶搞笑基因，創(chuàng)造了不少“爆笑名場面”，已經(jīng)具有一定的人氣基礎(chǔ)和化學(xué)反應(yīng)。
而這種在綜藝IP上不斷擴建、衍生的內(nèi)容創(chuàng)作模式，在當下流媒中并不少見。胖鯨注意到，各大流媒體平臺都有一套綜藝IP衍生運營策略，這些衍生內(nèi)容往往由市場反饋而來，一旦關(guān)注度和市場黏性達到一定水平，平臺就會通過不斷擴建和創(chuàng)新內(nèi)容形式，來延長節(jié)目的生命力與影響力，贏得商業(yè)回報。
騰訊視頻：穩(wěn)字打頭，綜N代坐鎮(zhèn)
圍繞騰訊視頻對“李雪琴及朋友”的內(nèi)容開發(fā)，《團建不能?！凡⒉皇堑谝淮螄L試。
李雪琴參與的友情向綜藝節(jié)目《毛雪汪》無論是播放量還是招商都可圈可點。2022年的《毛雪汪》合作了包括百事在內(nèi)的7個品牌，2023年播出的《毛雪汪》則收獲了格力、華為等14個品牌的贊助。
《毛雪汪》海報
這次單獨為“650電臺”打造綜藝《團建不能停》，算得上是騰訊視頻繼續(xù)在IP衍生上向前邁出的一步。選擇這個IP進行內(nèi)容擴建，也是符合騰訊視頻目前的綜藝基調(diào)。
縱觀騰訊視頻今年上線的綜藝，不難發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻走的路線，主打一個“穩(wěn)”字。
胖鯨從騰訊綜藝新賞會公布的片單觀察到，今年騰訊視頻主推綜藝基本以“綜N代”為主，例如《心動的信號》《五十公里桃花塢》《演員請就位》《超新星運動會》《戰(zhàn)至巔峰》《令人心動的offer》……節(jié)目覆蓋的內(nèi)容廣度從日常生活到電子競技、從運動賽場到戶外旅行、從職場就業(yè)到戀愛交友。
雖然內(nèi)容跨度較大，但都是至少出過一季，并且反響還不錯的“保險項目”。更不用說喜劇板塊的《脫口秀和ta的朋友們》只是《脫口秀大會》的“魂歸來兮”，《喜人奇妙夜》被稱為“跨平臺”的《一年一度喜劇大會3》。少數(shù)能被稱為是新節(jié)目的《奔赴！萬人現(xiàn)場》，其主打的live噱頭，芒果TV的《歌手2024》也已經(jīng)率先開發(fā)過，并取得不小的成功。
騰訊視頻《喜人奇妙夜》的“喜人群像”
面對綜藝節(jié)目激烈的市場競爭，騰訊視頻的這種策略究竟如何與其他平臺的做法形成對比？胖鯨觀測到，如果把IP衍生分為內(nèi)容擴建和商業(yè)轉(zhuǎn)化兩個方面，那么騰訊視頻的競爭對手們可謂是各有千秋。
芒果：IP內(nèi)容“裂變”，子子孫孫無窮盡也
芒果TV是名副其實的綜藝“IP富人”，又因為強大的內(nèi)容開發(fā)能力，IP體系更是無限交叉裂變，衍生出一系列令人目不暇接的精彩作品。從熱門綜藝到短篇劇集，再到周邊、電影，每一個IP都被深度挖掘，煥發(fā)出新的生命力。
例如，《爸爸去哪兒》爆火之后，推出同名大電影，小成本的制作狂攬近6億票房；《大偵探》第八季偵探團的“超前聚會”中，玩家們共同參與的游戲《森林進化論》登上熱搜，隨后，芒果TV就將其獨立成實景博弈綜藝《森林進化論》；《密室大逃脫》第六季中，案件背景“貍貓與書生”的故事引發(fā)大量關(guān)注，不久后，《密室大逃脫》官方微博發(fā)布劇本圍讀照片，正式宣布“貍貓與書生”開發(fā)短劇……當衍生的節(jié)目上線之后，又會反過來為原節(jié)目帶來更多的關(guān)注和討論，形成良性循環(huán)，進一步增強了IP的吸引力和影響力。
芒果TV迅速跟進“貍貓書生”的短劇布局
除了擴建內(nèi)容性質(zhì)的IP，芒果TV在運營“養(yǎng)成群像IP”上也貫穿“裂變”原則。
當下最炙手可熱的三大群像IP中，就有兩個都緊握在芒果TV的手中——“院人”與“再就業(yè)男團”。“院人”是通過綜藝《名偵探學(xué)院》而聚集的一群擅長游戲、解謎的嘉賓，“再就業(yè)男團”則是由部分2007界快男組成。
院人&再就業(yè)男團
網(wǎng)上流傳著這樣一句話：“芒果TV的IP只要染上一個，VIP一定在5級以上?！?/p>
以“再就業(yè)男團”為例，2022年，參加芒果TV治愈系慢綜藝《歡迎來到蘑菇屋》意外走紅網(wǎng)絡(luò)，芒果TV圍繞“再就業(yè)男團”的內(nèi)容大網(wǎng)就此展開。
幻想一下，假如你正好在這個時候成為了“再就業(yè)男團”的粉絲，那么芒果TV趁熱打鐵推出的“再就業(yè)旅行團綜”《快樂再出發(fā)》你一定不會錯過，后續(xù)打著“homie首個新家”旗號的生活向綜藝《快樂老友記》也會被列入“粉絲必看清單”。
倘若生活日常的溫馨畫面已無法讓你心滿意足，芒果又將“再就業(yè)男團”帶去了緊張刺激的《密室大逃脫》。如果對偵探類題材略感疲憊，在《披荊斬棘的哥哥》看再就業(yè)男團展現(xiàn)唱跳才華，甚至在《全員加速中·對戰(zhàn)季》中，還能圍觀芒果兩大男團同臺競技，比智力、比體力、比團隊……這種層出不窮的聯(lián)動讓IP之間并非孤立存在，而是通過巧妙構(gòu)思和精良設(shè)計，形成了錯綜復(fù)雜的互動網(wǎng)絡(luò)。
《全員加速中·對戰(zhàn)季》海報
不僅如此，芒果TV還很擅長聯(lián)動其他平臺的IP來發(fā)展壯大。例如，騰訊視頻《令人心動的offer》第一、二季的熱門嘉賓何運晨、李晉燁都被芒果TV吸納進自家熱門綜藝《名偵探學(xué)院》與《密室大逃脫大神版》中，通過節(jié)目中的展現(xiàn)的個人魅力和團隊精神，何運晨、李晉燁迅速成為了芒果TV觀眾心中的新寵，進一步擴大了“院人”家族的影響力與粉絲基礎(chǔ)。
芒果TV的電商轉(zhuǎn)化也是圍繞著內(nèi)容展開。由芒果旗下小芒電商主推，孵化于《名偵探學(xué)院》系列綜藝的潮流服飾品牌「南波萬」，打造出爆款棒球服，單品成交額突破2億元；再就業(yè)男團參加《密室大逃脫》的上、下期節(jié)目，會員打包購買需要單獨支付12元，非會員用戶需要支付24元，單期購買會員8元一期、非會員16元一期。截至目前，上下兩期共累計了超過1億的播放量。
0731單獨付費版播放量
不過今年，芒果TV也在多維度的擴展IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化。例如，院人團體舉辦了名為“南波萬‘無人及你’2024巡回演唱會”的演唱會，此外還有聯(lián)名盲盒等周邊活動。
愛奇藝：養(yǎng)成系群像IP，吸金但不可持續(xù)？
愛奇藝在養(yǎng)成系群像IP界最知名的兩大綜藝代表作——《偶像練習生》和《種地吧少年》，都展現(xiàn)出了超強的商業(yè)化能力。
《偶像練習生》毋庸置疑，以一己之力開創(chuàng)“選秀元年”。節(jié)目通過與品牌的深度合作，實現(xiàn)了廣告收入的大幅增長。例如，獨家冠名商農(nóng)夫山泉維他命水通過與節(jié)目賽制的緊密結(jié)合，通過投票機制，將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者，粉絲購買農(nóng)夫山泉維他命水或成為愛奇藝會員即可為喜歡的選手投票，這種模式極大地提升了品牌的銷售額和會員數(shù)量。
但衍生產(chǎn)品和IP的后續(xù)開發(fā)卻顯得有些敷衍，除了售賣練習生同款服裝等，節(jié)目結(jié)束后，出道的9人組合“NINE PERCENT”綜藝合體少之又少，團綜在解散前仍不見蹤影，唱片發(fā)行只有2次，最頻繁卻是巡回演出，共舉辦了18場——與開發(fā)綜藝的時間和金錢成本來說，巡演當然是效率最高的轉(zhuǎn)化手段。
《偶像練習生》出道男團
而《種地吧》除了以26個總植入品牌領(lǐng)跑2024年上半年綜藝市場之外，節(jié)目也成為品牌新品推廣的熱門陣地，如金龍魚在節(jié)目中推出6步鮮大米系列，通過種地吧成員煮米飯的生活場景露出產(chǎn)品，并傳遞產(chǎn)品背后的技術(shù)概念。
IP開發(fā)圍繞著粉絲效應(yīng)帶來亮眼收益，萬人演唱會、線上付費音樂會、直播帶貨等衍生收入均在千萬元級別。例如，“十個勤天”代言的一款豪士面包，在抖音近30天銷售額達到1000萬-2500萬元；“種地吧”定制包裝的安慕希，近30天內(nèi)在抖音銷售額達到300-550萬元。另外還開發(fā)了種地吧團綜《你好種地少年》，第一季收獲7個品牌贊助，第二季則是8個。
團綜《你好種地少年 2》
然而，愛奇藝兩個堪稱現(xiàn)象級的超強IP，都難逃后續(xù)發(fā)展乏力的通病。
《偶像練習生》《青春有你》“叫停”前，愛奇藝就在內(nèi)容的深度開發(fā)和持續(xù)創(chuàng)新上顯得力不從心，解散后留下的只有粉絲們的無盡唏噓；《種地吧》也在走到第三季時遭遇了挑戰(zhàn)，不僅節(jié)目開播前就出現(xiàn)了“百萬脫粉”的尷尬局面，開播后，節(jié)目中的三位成員因個人原因選擇離開，也無疑給后續(xù)發(fā)展增添了更多的變數(shù)。
愛奇藝憑借其強大的平臺資源和豐富的運營經(jīng)驗，成功地將這兩個IP推向市場前沿，實現(xiàn)了IP價值的最大化。但是，相比于芒果TV將《名偵探學(xué)院》播到第八季、《大偵探》正在錄制第十季相比，如何持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容、擴建內(nèi)容，打造更加持的IP，仍是愛奇藝未來需要深思的問題。
結(jié)語
背靠湖南廣電，芒果TV延續(xù)了“內(nèi)容為王”的基因，建立了從“團隊-工作室-超級工作室-子公司”的晉升路徑，對人才的勞動創(chuàng)作與創(chuàng)新成果提供市場化與制度化的價值激勵，探索創(chuàng)新過程中的各類成本與風險由公司兜底，促進了IP內(nèi)容上的構(gòu)建與更新，以及在衍生內(nèi)容的打磨上，根據(jù)會員喜好跟訴求的變化，持續(xù)推出新的內(nèi)容模式。
愛奇藝作為商業(yè)平臺，則在綜藝IP的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)出了顯著的重視和成效。公司依托“一魚多吃”的商業(yè)模式，通過藝人經(jīng)紀、廣告、電商、授權(quán)等多種貨幣化手段為行業(yè)示范了多元化的變現(xiàn)路徑。然而，在綜藝IP內(nèi)容的開發(fā)和運營方面，多元化也必然導(dǎo)致顧此失彼，愛奇藝在不同利益的權(quán)衡取舍之間，顯得力不從心，甚至看不出創(chuàng)作者絕對的自主權(quán)。雖然也有通過“正片+衍生內(nèi)容”的模式不斷加強其精品IP和內(nèi)容的孵化能力，但在實際操作中，綜藝IP內(nèi)容的深度開發(fā)和長久運營仍然面臨挑戰(zhàn)，這可能也與IP內(nèi)容的復(fù)雜性、市場競爭的激烈程度以及用戶需求的多樣性有關(guān)。
而對騰訊視頻來說，如果無法持續(xù)擴建強力的綜藝班底，那么不如握好大劇和動漫的主動權(quán)。這從其不斷推出的高品質(zhì)劇集和動漫作品可以看出，今年，騰訊視頻以《繁華》《玫瑰的故事》《慶余年2》等作品領(lǐng)跑行業(yè)，并且在動漫領(lǐng)域也展現(xiàn)了強勁的競爭力，擁有億次級粉絲規(guī)模的IP如《王者榮耀動畫劇集》《劍來》《詭秘之主》等，構(gòu)成了“年番矩陣”。相比之下，騰訊視頻在綜藝領(lǐng)域的創(chuàng)新力度較小，更注重經(jīng)典IP的“守城”之戰(zhàn)。
總的來說，一個好的IP群像，其魅力并不僅僅局限于單一的故事線或節(jié)目形式中，通過多維度的內(nèi)容開發(fā)，讓同一個群像在不同的內(nèi)容載體和情境中碰撞出新的火花，讓每個角色在不同的故事中展現(xiàn)不同的性格特點和成長軌跡。這種創(chuàng)新不僅能為觀眾帶來新鮮感，更能加深他們對這一IP的認同感和歸屬感。而對于平臺來說，IP衍生不僅帶來新的創(chuàng)作空間，也對維持會員基本盤大有裨益。
