隨著二次元文化的興起，“谷子”——這一源自動漫、游戲等IP衍生的周邊商品，在年輕消費群體中迅速走紅。奧運冠軍全紅嬋在社交媒體上曬出自己的痛包，更是讓“痛文化”和“谷圈”熱度飆升，吸引了眾多初高中生的關(guān)注與追捧。

這股熱潮不僅帶動了廣博股份、奧飛娛樂、華立科技等“谷子經(jīng)濟”概念股的漲停，還催生出了一批專門經(jīng)營谷子產(chǎn)品的店鋪和開箱、收納類博主。線下商超和零售門店也敏銳地捕捉到了這一市場趨勢，紛紛布局谷子經(jīng)濟。

名創(chuàng)優(yōu)品便是其中之一。這家曾經(jīng)以十元店性價比路線著稱的公司，如今已悄然轉(zhuǎn)型，開始在多家門店內(nèi)設(shè)立二次元專區(qū)，銷售各類熱門IP的谷子產(chǎn)品。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品CFO張靖京透露，與上一季度相比，今年第三季度二次元專區(qū)的門店數(shù)量增長了300家，銷售業(yè)績也實現(xiàn)了50%的環(huán)比增長。明年，名創(chuàng)優(yōu)品還將推出自研的谷子類產(chǎn)品。

走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品的門店，可以看到店內(nèi)商品琳瑯滿目，其中玩具類商品（尤其是谷子）的SKU占比最高。這些谷子產(chǎn)品涵蓋了排球少年、咒術(shù)回戰(zhàn)、蠟筆小新、哆啦A夢等熱門IP，價格從幾十元到上百元不等。不少家長帶著孩子前來選購，年輕情侶也絡(luò)繹不絕，他們不僅挑選商品，還會拍照留念。

事實上，名創(chuàng)優(yōu)品的這一轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，而是其IP戰(zhàn)略的一大延伸。自2016年以來，名創(chuàng)優(yōu)品已與超150個知名IP形象開展合作，將IP聯(lián)名產(chǎn)品融入到了日用、美妝、香水香氛等多個品類中。這些帶有正版IP的日用品不僅拉高了毛利、提供了高溢價和高復(fù)購率，還幫助名創(chuàng)優(yōu)品擺脫了“十元雜貨鋪”的固有形象。

然而，在谷子經(jīng)濟火爆的同時，名創(chuàng)優(yōu)品的競爭對手也在不斷增加。酷樂潮玩、TheGreenParty等潮玩集合店也開始涉足二次元谷子市場，并在店內(nèi)開設(shè)了B站旗下文化周邊品牌bilibili Goods的專區(qū)。大型商圈也在有意扶持二次元經(jīng)濟，打造二次元消費地標(biāo)。

面對激烈的市場競爭，名創(chuàng)優(yōu)品依然保持著盈利態(tài)勢。今年前九個月，其經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長13.7%，達(dá)到19.28億。門店數(shù)量的增長是收入提升的主要原因之一，到9月底，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的門店數(shù)量已超過4200家。不過，隨著門店密度的增加，進(jìn)店人流量和購買力受到影響，同店銷售增長放緩。因此，名創(chuàng)優(yōu)品需要尋找新的增長點，谷子經(jīng)濟便是其發(fā)力方向之一。

與泡泡瑪特相比，名創(chuàng)優(yōu)品在谷子經(jīng)濟上的布局有著本質(zhì)的不同。泡泡瑪特更多是自研IP，通過自主孵化IP來提高產(chǎn)品銷量和粉絲粘性。而名創(chuàng)優(yōu)品則更喜歡與全球頭部IP合作，借助知名IP的影響力吸引客流、提升客單價和復(fù)購率。這種不同的商業(yè)模式也決定了兩者在海外市場的表現(xiàn)差異。泡泡瑪特在東南亞市場表現(xiàn)出色，但在北美和歐澳地區(qū)收入貢獻(xiàn)不足；而名創(chuàng)優(yōu)品則憑借大IP在海外樹立了“全球IP聯(lián)名集合店”的定位，并成功將店開到了法國巴黎香榭麗舍大街、紐約時代廣場等豪華地段。

名創(chuàng)優(yōu)品還在不斷探索新的零售業(yè)態(tài)。今年9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布收購永輝超市部分股權(quán)，并計劃在美團(tuán)開設(shè)500家閃電倉形態(tài)的24小時超級店。這些舉措都表明，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有滿足于現(xiàn)狀，而是在不斷尋求創(chuàng)新和突破。