在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場的廣闊舞臺(tái)上，F(xiàn)ILA的蛻變無疑是最為引人注目的篇章之一。從最初一個(gè)名不見經(jīng)傳且持續(xù)虧損的品牌，到后來成為安踏集團(tuán)中舉足輕重的“利潤引擎”，F(xiàn)ILA的歷程充滿了戲劇性和啟示。

近日，F(xiàn)ILA迎來了管理層的重大變動(dòng)，執(zhí)掌品牌近16年的老將姚偉雄正式卸任，接力棒傳到了擁有豐富廣告與品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的江艷手中。這一人事更迭，不僅標(biāo)志著FILA新時(shí)代的開啟，也映射出安踏集團(tuán)在多品牌戰(zhàn)略下的深思熟慮，以及面對(duì)消費(fèi)市場變遷時(shí)的應(yīng)對(duì)策略。

回溯過去，F(xiàn)ILA的崛起之路堪稱傳奇。2009年，安踏從百麗手中接過這個(gè)在中國市場幾乎毫無存在感的海外品牌時(shí)，它僅擁有幾十家門店，且長期深陷虧損泥潭。然而，安踏憑借其敏銳的市場洞察力與耐心，以及姚偉雄對(duì)時(shí)尚與產(chǎn)品細(xì)節(jié)的執(zhí)著追求，成功將FILA重塑為“高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的代表，從而避免了與安踏主品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的正面競爭。

在姚偉雄的帶領(lǐng)下，F(xiàn)ILA采用了嚴(yán)格的直營模式，通過提升單店形象與效率，以及推出具有強(qiáng)烈時(shí)尚感的款式，迅速贏得了年輕消費(fèi)群體的青睞。同時(shí)，與楊冪、高圓圓等一線明星的代言合作，更是讓FILA的品牌知名度飆升。從2015年起，F(xiàn)ILA的業(yè)績開始爆發(fā)式增長，到2019年底，其年度營收已高達(dá)147.7億元，成為安踏集團(tuán)的一大支柱。

然而，好景不長，近年來FILA的增長勢頭開始放緩。根據(jù)安踏集團(tuán)的財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA在2024年第三季度出現(xiàn)了銷量負(fù)增長，營收占比也從高峰期的近50%下滑至38.5%左右。這一變化引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注與討論，F(xiàn)ILA的困境究竟源于何處？

一方面，隨著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場的日益成熟，越來越多的品牌開始涌入這一領(lǐng)域，耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭紛紛推出潮流聯(lián)名款，而李寧、特步等國內(nèi)品牌也在加速品牌年輕化和時(shí)尚化進(jìn)程。這使得FILA原本依賴的差異化優(yōu)勢被迅速稀釋，消費(fèi)者在面對(duì)眾多選擇時(shí)，對(duì)FILA的忠誠度開始下降。

另一方面，F(xiàn)ILA在產(chǎn)品力上的不足也逐漸暴露。雖然其定價(jià)一直不低，且在營銷方面投入巨大，但消費(fèi)者對(duì)其設(shè)計(jì)創(chuàng)新和科技含量的質(zhì)疑聲卻越來越多。在社交媒體上，不少消費(fèi)者表示FILA的設(shè)計(jì)并不出彩，功能上也缺乏真正的科技創(chuàng)新，難以支撐其高昂的價(jià)格。

安踏集團(tuán)內(nèi)部品牌矩陣的變化也對(duì)FILA產(chǎn)生了影響。隨著迪桑特、可隆、始祖鳥等海外品牌的加入和崛起，F(xiàn)ILA在安踏內(nèi)部的地位被不斷稀釋。這些品牌不僅定位更加清晰，且在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擁有更強(qiáng)的實(shí)力和口碑。這使得FILA在時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間的定位變得模糊，陷入了尷尬的境地。

面對(duì)這一系列挑戰(zhàn)，新掌門江艷接過了重?fù)?dān)。她來自廣告公司背景，對(duì)品牌策略和營銷洞察有著深厚的功底。江艷的上任被外界視為FILA深度轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，她需要在保持FILA時(shí)尚調(diào)性的同時(shí)，探索新的增長點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)市場的變化。

未來，F(xiàn)ILA將如何在各個(gè)業(yè)務(wù)線之間做出清晰的角色定位，如何在研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面加大投入以提升產(chǎn)品力，都是新管理層需要面對(duì)的重要課題。同時(shí)，如何在競爭激烈的市場中保持品牌的新鮮感和吸引力，也是FILA需要持續(xù)思考的問題。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但FILA的過去依然值得驕傲。它證明了即使是一個(gè)老舊的海外品牌，只要找準(zhǔn)定位并在渠道與品牌建設(shè)上下足功夫，也能在中國市場煥發(fā)出新的生機(jī)。如今，F(xiàn)ILA正站在新的起點(diǎn)上，未來它將走向何方，讓我們拭目以待。