近年來，啤酒行業(yè)的旺季似乎已悄然褪色，從各大巨頭的2024年前三季度財報中便可見一斑。普遍停滯不前的營收與凈利潤的下滑乃至虧損，成為行業(yè)內的普遍現(xiàn)象。

以燕京啤酒為例，盡管其表現(xiàn)相對較好，但營收增幅也僅有3.47%。青島啤酒的營收同比下滑6.52%，凈利潤僅增長1.67%；蘭州黃河的營收下滑10.41%，甚至由盈轉虧，凈虧損超過3800萬元。重慶啤酒的營收微增0.26%，但凈利潤卻下滑0.9%。即便是以“高端啤酒”著稱的百威亞太，在中國市場的凈收入也下滑了14.1%。

事實上，啤酒消費的拐點早已顯現(xiàn)。自2013年達到產量峰值后，國內啤酒產量便逐漸下滑。過去多年間，行業(yè)之所以能夠維持業(yè)績增長，主要得益于提價策略和高端化趨勢的推動。

然而，這些曾經奏效的策略如今似乎已失去效力。是消費者的聚會習慣發(fā)生了改變，還是對啤酒的熱情減退？探究其背后原因，線下餐飲業(yè)的蕭條無疑對即飲啤酒市場造成了沖擊。

啤酒，作為聚會時的氣氛擔當，其命運與餐飲業(yè)緊密相連。淡型工業(yè)啤酒以其親民的價格和清爽的口感，早已成為夏日宵夜的標配。而線下餐飲場景，更是啤酒推廣的黃金渠道，集品牌宣傳、產品體驗、消費和復購于一體。然而，隨著消費降級的加速和餐館的大量倒閉，這一傳統(tǒng)模式正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

據天眼查數據顯示，僅2024年上半年，國內餐飲注銷、吊銷的數量便高達105.6萬家，逼近2023年全年總數。KTV等酒水消費重地也未能幸免，9年間倒閉了7萬家。線下餐飲業(yè)的重創(chuàng)，無疑對啤酒市場造成了巨大影響，即便是主打高端精釀概念的品牌也未能幸免。

然而，在即飲啤酒市場一片慘淡的同時，非即飲啤酒市場卻悄然崛起。隨著消費者越來越注重性價比和私密性，回家小酌的需求逐漸增加。這一趨勢在海外早已顯現(xiàn)，日本非即飲渠道銷量占比甚至超過80%。而在國內，這一趨勢也正逐漸顯現(xiàn)。電商平臺上的銷售數據便是有力的證明。

2024年全年，啤酒在淘天的銷售額同比增長24.8%，TOP8的品牌均保持銷售額和銷量的正向增長。其中，青島啤酒銷量同比增長65%，百威啤酒銷量同比增長39%，雪花啤酒銷量同比增長更是高達97%。小規(guī)格、易拉罐裝或小玻璃瓶裝的產品，正逐漸取代高大的玻璃瓶，更加適合家庭場景下的自飲需求。

面對消費總量的下滑和存量競爭的階段，啤酒企業(yè)要保持增長，提價無疑是必然之選。近年來，各大品牌紛紛推出高端產品、精釀啤酒等，試圖通過提升單價來拉動增長。精釀啤酒憑借其多樣的口感和獨特的喝法，得到了市場的認可。預計到2025年，中國精釀啤酒的市場規(guī)模將達1300億元。

然而，精釀并非唯一的出路。啤酒行業(yè)的競爭已經從渠道和價格，進入了文化、個性和多元化的階段。重慶啤酒旗下的“奪命大烏蘇”之所以能夠出圈，便是因為抓住了社交平臺傳播的熱度和年輕人的需求。未來，啤酒企業(yè)要想繼續(xù)保持增長，關鍵在于將年輕人培養(yǎng)成下一代消費主力。除了優(yōu)化口感、豐富口味外，還可以嘗試讓啤酒成為飲料的一種，而非僅僅是酒。比如科羅娜無醇啤酒便頗受不想喝醉的年輕人歡迎。

在多元化的消費需求下，各種啤酒都有其獨特的受眾。關鍵在于給年輕的消費者一個喝啤酒的理由，讓啤酒成為他們生活方式的一部分。