在北京國貿(mào)地鐵站附近，每天清晨，26歲的茜茜總會熟練地掃描二維碼，從瑞幸咖啡自提柜中取出一份9.9元的冰美式咖啡。她笑著表示：“以前我覺得咖啡是星巴克的專屬，現(xiàn)在瑞幸讓我每天都能輕松享受?！边@一幕，正在全國各大城市的辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)和社區(qū)不斷上演，見證著中國咖啡市場的新變革。

近年來，中國咖啡消費者的數(shù)量急劇增長，2023年已接近4億人。據(jù)《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，中國人均咖啡消費量從2017年的6杯躍升至2024年的16.7杯，市場規(guī)模已突破6235億元，預(yù)計2025年將超過萬億元大關(guān)。美國農(nóng)業(yè)部的報告也指出，中國咖啡消費量正迅速增加，預(yù)計2024年將達(dá)到37.8萬噸，躋身全球第六大咖啡消費市場。

在這場市場盛宴中，瑞幸咖啡以耀眼的業(yè)績脫穎而出。2024年，瑞幸憑借344.75億元的營收，同比增長38.4%，首次在中國市場超越星巴克，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。而星巴克則顯得力不從心，業(yè)績出現(xiàn)下滑。這一變化標(biāo)志著中國咖啡市場從“西方主導(dǎo)”向“本土崛起”的新周期轉(zhuǎn)變。當(dāng)西方巨頭還在推崇“第三空間”的慢生活理念時，中國咖啡品牌已通過數(shù)字化、供應(yīng)鏈優(yōu)化和價格革命，重塑了咖啡消費邏輯。

回顧歷史，星巴克在中國市場的征程并非一帆風(fēng)順。1999年，星巴克在北京國貿(mào)中心開設(shè)首家門店時，中國消費者對咖啡的認(rèn)知還停留在雀巢速溶咖啡階段。星巴克選擇高端路線，試圖在繁華商區(qū)的商務(wù)人士中培養(yǎng)核心用戶。然而，當(dāng)時中國工人的平均工資遠(yuǎn)低于星巴克的咖啡價格，這種苦澀的飲料一度受到排斥。盡管如此，星巴克逐漸在商務(wù)人士中形成了高端形象，成為白領(lǐng)和追求品質(zhì)生活人士的聚集地。

近年來，中國咖啡市場迎來爆發(fā)式增長，年輕人不僅習(xí)慣了咖啡的口味，還將其融入日常生活。瑞幸咖啡的崛起，無疑是這一變化的重要推手。瑞幸通過推出9.9元優(yōu)惠券活動，成功吸引了大量年輕消費者。2023年，這一活動助力瑞幸付費用戶數(shù)突破5000萬，二季度平均付費用戶數(shù)大增107%。盡管后來補(bǔ)貼力度減弱，但月活躍付費用戶數(shù)仍同比增長24.5%，達(dá)到7780萬人。瑞幸CEO郭瑾一在財報電話會上明確表示，9.9元咖啡活動將持續(xù)進(jìn)行，進(jìn)一步推動咖啡的平民化。

瑞幸之所以敢于持續(xù)低價策略，得益于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。通過數(shù)字化和全產(chǎn)業(yè)鏈布局，瑞幸實現(xiàn)了降本增效，確?？沙掷m(xù)的低價供應(yīng)。2024年3月，瑞幸在云南保山建成的首個咖啡鮮果加工處理廠進(jìn)入試運營，標(biāo)志著其完成了從鮮果處理到門店銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。瑞幸在江蘇烘焙基地實現(xiàn)了智能化、自動化生產(chǎn)，云南工廠采用環(huán)保高效的微水鮮果處理生產(chǎn)線，進(jìn)一步降低了成本。

然而，瑞幸也面臨著新的挑戰(zhàn)。一方面，全球咖啡豆成本不斷攀升，給瑞幸?guī)砹艘欢ǖ某杀緣毫ΑＡ硪环矫?，市場競爭日益激烈，瑞幸雖在2024年凈增門店6092家，但自營門店同店銷售額增速卻大幅下滑，顯示出營收增長更多依賴門店數(shù)量而非效率提升。同時，價格戰(zhàn)對利潤率造成擠壓，迫使瑞幸在部分門店上調(diào)產(chǎn)品單價。

面對這些挑戰(zhàn)，瑞幸開始尋找新的增長點。2023年，瑞幸啟動出海計劃，先后進(jìn)入新加坡、香港和馬來西亞等市場。出海成為中國咖啡品牌挖掘增量的重要途徑。為了在全球市場取得成功，中國咖啡品牌可以借鑒星巴克的經(jīng)驗，進(jìn)行本土化創(chuàng)新、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出和文化符號輸出。

本土化創(chuàng)新是進(jìn)入新市場的關(guān)鍵。星巴克在全球布局中注重融入當(dāng)?shù)匚幕兀缭谥袊瞥霾栉犊Х?、在日本推出抹茶星冰樂搭配日式甜品。瑞幸在國?nèi)受歡迎的產(chǎn)品如生椰拿鐵在新加坡被劃為不健康飲料，顯示其需要進(jìn)行更精細(xì)的本土化改良。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出是中國咖啡品牌在全球崛起的重要支撐。星巴克在咖啡烘焙、制作等方面擁有成熟標(biāo)準(zhǔn)，確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)。瑞幸在供應(yīng)鏈數(shù)字化技術(shù)上已較為先進(jìn)，未來可以在咖啡烘焙、制作方面繼續(xù)發(fā)力，拓展為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

文化符號輸出是提升品牌全球影響力的關(guān)鍵。星巴克不僅賣咖啡，還傳遞了一種生活方式。瑞幸通過與《黑神話：悟空》、茅臺、《鄉(xiāng)村愛情》等IP聯(lián)名，注入了更豐富的文化符號，創(chuàng)造了更大的文化價值。這些聯(lián)名活動不僅增加了流量，還為瑞幸樹立了獨特的品牌形象。

中國咖啡品牌正逐步走向全球舞臺，不僅銷售咖啡產(chǎn)品，更在推廣中國咖啡標(biāo)準(zhǔn)和文化。這場咖啡征程不僅是市場的爭奪，更是全球咖啡價值鏈的重構(gòu)。瑞幸等中國咖啡品牌能否讓世界真正接受中國咖啡產(chǎn)品和文化，讓我們拭目以待。