近年來，消費(fèi)市場(chǎng)中的品牌策略正悄然發(fā)生變化，眾多品牌不再局限于傳統(tǒng)的性別定位，而是開始探索“反性別銷售”的新路徑。這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在女性產(chǎn)品向男性市場(chǎng)的拓展，也包括男性品牌積極吸引女性消費(fèi)者。

以高端滋補(bǔ)品品牌燕之屋為例，其近期推出的“總裁燕窩”引發(fā)了廣泛關(guān)注。這款由知名企業(yè)家王石代言的產(chǎn)品，售價(jià)高達(dá)每碗528元，宣稱融合了多種男性認(rèn)可的滋補(bǔ)食材。燕之屋此舉顯然意在打破燕窩作為女性專屬滋補(bǔ)品的固有印象，試圖在男性市場(chǎng)打開新局面。然而，自3月18日王石官宣以來，該產(chǎn)品在天貓和抖音的銷量并不理想，引發(fā)了一些消費(fèi)者的調(diào)侃。

實(shí)際上，燕之屋的焦慮并非個(gè)例。近年來，隨著消費(fèi)者開支管理的日益謹(jǐn)慎，高端滋補(bǔ)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)尼爾森的報(bào)告，越來越多的消費(fèi)者傾向于減少非必需品的支出。因此，品牌開始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而反性別銷售正是其中之一。

男士護(hù)膚品市場(chǎng)的成功為反性別銷售提供了先例。碧歐泉早在1985年就推出了專門的男士護(hù)膚品，打破了男性不應(yīng)使用護(hù)膚品的傳統(tǒng)觀念。憑借其膚感清爽、水油平衡等賣點(diǎn)，碧歐泉在男士護(hù)膚品市場(chǎng)中占據(jù)了領(lǐng)先地位，并享受到了先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來的紅利。如今，我國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2026年達(dá)到200億元，碧歐泉和巴黎歐萊雅等品牌在這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，lululemon同樣在反性別銷售上取得了顯著成果。起初以瑜伽褲起家的lululemon，近年來大力發(fā)展男士產(chǎn)品線，其男裝定位更加“中產(chǎn)”，主打面料舒適和版型設(shè)計(jì)。2023年第四季度，lululemon男裝增速首次超過女裝，在中國(guó)市場(chǎng)更是開設(shè)了亞太區(qū)首家男裝專門店。盡管女性標(biāo)簽深入人心，但lululemon男裝業(yè)務(wù)仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，成為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

除了傳統(tǒng)滋補(bǔ)品和運(yùn)動(dòng)服飾品牌，汽車行業(yè)也加入了反性別銷售的行列。小米汽車就是一個(gè)典型例子。雷軍曾透露，小米SU7的購(gòu)買者中近30%為女性，考慮到部分購(gòu)買者是為親友購(gòu)買，女性車主占比可能更高。小米汽車通過提供防曬功能的天窗、側(cè)窗和擋風(fēng)玻璃，以及更多收納空間等貼心設(shè)計(jì)，贏得了女性消費(fèi)者的青睞。

戶外品牌始祖鳥同樣在吸引女性用戶方面取得了顯著成效。通過任命多位曾擔(dān)任lululemon高管的人員，始祖鳥在吸引女性用戶方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。其女裝業(yè)務(wù)已成為品牌增長(zhǎng)的新引擎，2024年第一季度占比達(dá)到20%，未來有望進(jìn)一步提升至40%。始祖鳥通過推出低飽和度配色和更符合女性身材特征的版型設(shè)計(jì)，成功拉近了與女性用戶的距離。

白酒企業(yè)也開始關(guān)注女性市場(chǎng)，推出了更適合女性的低度酒或甜味酒，如茅臺(tái)的“悠蜜”、五糧液的“永不分梨”梨味酒等。一些白酒品牌還通過DIY酒飲的方式吸引女性消費(fèi)者，如汾酒與KOL合作推廣自制楊梅汾酒、桂花汾酒等，舉辦線下快閃店邀請(qǐng)人們品鑒花式調(diào)酒。

然而，反性別銷售并非易事。品牌需要真正挖掘新群體的潛在需求，滿足對(duì)方尚未被滿足的地方或獵奇心。在這方面，燕之屋的“總裁燕窩”或許還需要更多努力。面對(duì)消費(fèi)者的調(diào)侃和市場(chǎng)的冷淡反應(yīng)，品牌應(yīng)深入思考如何更好地定位和推廣反性別產(chǎn)品。